打開手機，國內(nèi)的資訊 app 除了品牌 logo 外，幾乎都長一個樣。就如你敲開不同的門，發(fā)現(xiàn)房間不光裝修風(fēng)格一樣，還住著品味雷同的主人。是什么造就了它們?
△ 資訊 app
資訊產(chǎn)品的本質(zhì)是連接內(nèi)容和用戶。我們可以把當(dāng)下的資訊 app 分為三類：內(nèi)容聚合類、智能推薦類、垂直領(lǐng)域類。內(nèi)容聚合類 app 主要有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等，最早出自傳統(tǒng)門戶的移動化戰(zhàn)略;天天快報、今日頭條、UC頭條則是近兩年新生的智能推薦類 app ;垂直領(lǐng)域 app 的典型如懂球帝、36氪、虎撲體育等等，它們的形態(tài)，直接受其所在領(lǐng)域影響，產(chǎn)品共性上沒有前兩類突出。本文主要從前兩種類型來分析：為什么資訊 app 都長一個樣。
△ 左為內(nèi)容聚合 app ，右為智能推薦 app
為了更好地回答這個問題，讓我們先來理清資訊 app 形態(tài)的演化路徑。
先從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的關(guān)系說起。在傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容發(fā)行權(quán)掌握在報社、雜志和出版社等媒介手中，發(fā)行渠道窄;報紙的版面有限，內(nèi)容需要過審……注定只有少量的內(nèi)容能被用戶看到。
2000年前后，門戶網(wǎng)站興起。門戶網(wǎng)站的版面容量可以說是無限的，但流量只集中在頁面的頭部;傳統(tǒng)媒體仍然是內(nèi)容的主要供給者，他們有限的人力導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)能受限;網(wǎng)站編輯發(fā)布內(nèi)容時，會根據(jù)自己的專業(yè)經(jīng)驗來決定內(nèi)容的排序，而大多數(shù)靠后的內(nèi)容則無人問津。比起傳統(tǒng)媒體時代，雖然門戶網(wǎng)站信息量大、信息獲取成本變低，但用戶如果想看感興趣的內(nèi)容，還是需要通過層層頁面索引或搜索引擎。那是一個“人找內(nèi)容”的時代。
博客時代以來，每個人都可以直接創(chuàng)造內(nèi)容，但有限的觸達渠道導(dǎo)致內(nèi)容分發(fā)仍然低效，大部分內(nèi)容生產(chǎn)出來卻并不容易被人們看到。
移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，門戶網(wǎng)站把 PC 網(wǎng)站直接搬到了手機上，由編輯運營內(nèi)容，造就了最早的內(nèi)容聚合類 app 。雖然載體和場景變化了，但內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的關(guān)系并沒有變化。
2010年興起的 Flipboard，把社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容當(dāng)作訂閱源，用圖文并茂的方式展示給用戶，號稱“社交化雜志”。國內(nèi)的 Zaker 、騰訊愛看、網(wǎng)易云閱讀等 app 也走這個路子，加上了 RSS 訂閱。RSS 對不定期更新的高質(zhì)量內(nèi)容有明顯的優(yōu)勢，但這種形式對用戶的主動性要求高，這些 app 也缺乏其他渠道引流，在國內(nèi)一直不溫不火。
2012年，智能推薦 app “今日頭條”發(fā)布，它選擇了將包括專業(yè)媒體內(nèi)容、自媒體內(nèi)容在內(nèi)的海量資訊，通過機器算法推薦給用戶的方式，幫助他們找到更感興趣的內(nèi)容，使得用戶的使用時長大大增加。
△ 資訊推薦 app 的商業(yè)模式
這一新技術(shù)帶來的用戶粘性巨幅提升，引來資訊 app 的紛紛效仿，各個內(nèi)容聚合類 app 也采用了算法推薦的信息流模式。從中我們可以感受到技術(shù)的創(chuàng)新帶來的顛覆性變化，而這為我們的資訊產(chǎn)品的設(shè)計帶來了怎樣的改變呢?
門戶時代，靠編輯運營標(biāo)題，為適應(yīng)頁面的版式，標(biāo)題的字?jǐn)?shù)始終在設(shè)定的區(qū)間范圍內(nèi)，嚴(yán)格按照編輯運營規(guī)范。當(dāng)海量內(nèi)容由海量的自媒體生產(chǎn)時，長短不一的標(biāo)題怎樣在頁面里呈現(xiàn)? 現(xiàn)在幾乎所有資訊 app 的單條內(nèi)容都由“圖片+文字+附加信息”組成，是什么原因讓它們選擇一樣的方案?讓我們來庖丁解牛一看究竟。
1. 消失的導(dǎo)語
△ 左為2016年的網(wǎng)易新聞，右為現(xiàn)在的網(wǎng)易新聞
把時間撥回2011 年，那時資訊 app 最常使用“圖片+標(biāo)題+導(dǎo)語”的組合。用圖片吸引注意力、用導(dǎo)語延展標(biāo)題信息量，目的都是為了增加點擊率，設(shè)計樣式可謂五花八門。到 2016 年初，導(dǎo)語首先消失了，需要人工精編的導(dǎo)語已成為內(nèi)容引擎的效率瓶頸?，F(xiàn)在的資訊 app 通常采用“文字+圖片+附加信息”的組合，用圖片來支撐內(nèi)容列表的排版，并提供更大的標(biāo)題空間。這種形態(tài)優(yōu)點很多，減少了人工編輯成本，信息流入更快了;簡單的頁面結(jié)構(gòu)降低了設(shè)備屏幕適配成本;能更自然地承載廣告，轉(zhuǎn)化率也比較高。呈現(xiàn)出的結(jié)果是：資訊 app 里單條信息的組成元素都一樣。
2. 左右為難
左文右圖還是左圖右文?很長時間里這兩種版式是平分天下的。
△ 左圖右文，左文右圖
人在快速瀏覽時，文字比圖片更能快速的被識別，左文右圖的瀏覽效率高。反之，左圖右文瀏覽上慢一些，但圖片能吸引用戶的注意力，點擊率比左文右圖高。相比之下，文字快速識別能夠提升用戶瀏覽效率，圖片吸引用戶能夠提升點擊率，所以在當(dāng)下大部分資訊 app 都選擇左文右圖提升瀏覽效率，而左圖右文的形式則更多用于圖片品質(zhì)高、內(nèi)容經(jīng)過精編的垂直類產(chǎn)品所采用。
3. 生態(tài)的壁壘
除了左文右圖的展現(xiàn)方式相同，資訊 app 在信息架構(gòu)、信息的組織方式上，也采用了相似的設(shè)計。
△ 從上至下：今日頭條、天天快報、UC頭條
以天天快報、今日頭條、UC頭條為例，首頁的主 tab 分別是：推薦、視頻、訂閱號/微頭條/關(guān)注、我的，只有第三個 tab 名稱不同?！巴扑]”和“視頻”都采用了時間+興趣相結(jié)合的方式展示信息;“我的”是用戶資料管理和運營模塊;第三個 tab 則是各個平臺發(fā)力的戰(zhàn)場：訂閱號/微頭條/關(guān)注，都是旨在通過提供有著強烈個人標(biāo)簽的內(nèi)容，建立品牌，聚集粉絲。為此各個平臺相繼增加對內(nèi)容生產(chǎn)者的補貼，期望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)壁壘。但在使用資訊 app 時，用戶往往看完即走，甚少關(guān)注作者是誰。今日頭條是在這個 tab 上做出突破的第一個吃螃蟹者，用“微頭條”來強調(diào)自媒體本身，增加他們和用戶之間的互動，通過這樣的社交關(guān)系、社交資產(chǎn)的沉淀，增強互動性，強化用戶對平臺歸屬感。
當(dāng)下資訊 app 的設(shè)計是隨著產(chǎn)品迭代、技術(shù)發(fā)展、行業(yè)顛覆者的示范效應(yīng)而逐漸趨同的：為了高效的展示內(nèi)容，內(nèi)容排版趨于一致;為了建立內(nèi)容壁壘，平臺從開放生態(tài)入手，引入大量自媒體內(nèi)容，采用了相似的信息架構(gòu)。但我們真的需要這么多相似的 app 嗎?
或許，我們可以從國外的產(chǎn)品中找到不同的答案。國外的資訊 app 重視新技術(shù)底層運用，在移動端探索新的交互方式。比如 Quartz , 在互動聊天中為用戶推薦新聞，通過簡單的語句、聊天的口吻，概括一條新聞的大致內(nèi)容，如果想了解更詳細(xì)的內(nèi)容，點擊對話能直接跳轉(zhuǎn)到新聞來源頁面進行更詳細(xì)地查看;Banjo則通過分析社交媒體數(shù)據(jù)，挖掘熱門新聞。
△ Quartz 用有趣的方式看新聞
筆者認(rèn)為，技術(shù)革新是改變內(nèi)容傳播方式的最根本因素。而技術(shù)只有在用戶消費層面廣泛應(yīng)用，才能產(chǎn)生價值。下一階段，資訊 app 的發(fā)展仍然著眼在內(nèi)容和技術(shù)這兩點上。
首先是內(nèi)容品質(zhì)的升級：一、通過平臺投入更多資本，完善收益回報機制，滋養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者，促使他們寫出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
VR內(nèi)容已經(jīng)是各大媒體巨頭發(fā)力的重點。當(dāng)然，VR 技術(shù)要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐才能產(chǎn)生足夠的吸引力。如BBC發(fā)布了 Taster VR，這款 app 使人們用第一視角觀看新聞，更具真實性。
△ BBC Taster VR
其次，技術(shù)會進一步影響資訊產(chǎn)品：一、全球的新聞編輯部正在經(jīng)歷著 AI 的進化，用機器生產(chǎn)出更多的內(nèi)容。去年6月，美國第三大報紙發(fā)行商Tribune Publishing(旗下報紙包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等)宣布改組更名為Tronc，把用 AI 技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容視為重要手段。“利用人工智能技術(shù)，我們將會有能力提供一些全新而有趣的功能，并且能夠更快速地制作內(nèi)容和視頻?，F(xiàn)在，我們每天大概可以制作幾百個視頻，但在未來，我們應(yīng)該每天能夠制作出2000個來!”Tronc公司CEO Michael Ferro曾放出這樣的豪言。Tronc 運用機器學(xué)習(xí)，基于圖片和視頻大數(shù)據(jù)庫，結(jié)合讀者的閱讀習(xí)慣和消費行為，生成視覺化的、高參與感的視頻內(nèi)容。編輯部門可以快速生產(chǎn)視頻，極大提高了效率和產(chǎn)能。
智能算法會進一步升級
而今，智能算法與個性化已經(jīng)在重塑媒體的分發(fā)機制。基于大數(shù)據(jù)的用戶分析與匹配的場景化、精準(zhǔn)化決定了算法的效果。平臺的內(nèi)容池和用戶畫像池經(jīng)過算法的適配，建立起越來越精準(zhǔn)的連接，并不斷積累數(shù)據(jù)、迭代，成為人工智能主導(dǎo)的自主進化。在國內(nèi)， 資訊個性化推薦產(chǎn)品競爭已經(jīng)進入了白熱化，爭搶著內(nèi)容分發(fā)的陣地。
內(nèi)容會更自然的觸達用戶
紐約時報在美國大選期間推出機器人 NYT Politics Bot，在Facebook Messenger上就選舉活動給出自己獨到的見解，并與用戶互動。未來有望通過機器人這項技術(shù)，將人格魅力和機器的效率結(jié)合起來，讓媒體更富有人性，帶給用戶一對一的私人體驗。
△ NYT Politics Bot向用戶發(fā)布消息
基于內(nèi)容和技術(shù)的提升，用戶消費也會發(fā)生變化：一、高品質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶有意愿為之付費，形成內(nèi)容生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)。知識付費是今年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個風(fēng)口，這里篇幅所限就不再展開了。
內(nèi)容消費體驗更新、更豐富。新技術(shù)可以創(chuàng)造更好的臨場感，VR \ AR 技術(shù)讓用戶體驗當(dāng)事人的感覺。用戶可以根據(jù)主觀視角，從現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)更多個人興趣點，不受以往電視直播視角的限制。
社交化的分享在資訊消費中扮演越來越重要角色。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)19歲以下用戶，使用社交應(yīng)用獲取資訊的用戶占比接近60%，年齡越低，使用社交應(yīng)用的比例越高。 年輕人是社交新聞的核心消費群體。
個性化、用戶興趣更加細(xì)分，興趣愛好、與用戶個人更相關(guān)的信息，越來越成為重要的消費內(nèi)容。資訊 app 借助智能算法的精準(zhǔn)推送，基于用戶場景提供更便利的服務(wù)。用戶收到了樓下便利店的折扣信息，還會把它歸類為廣告嗎?
在更遠(yuǎn)的未來，真正顛覆目前產(chǎn)品形態(tài)的，一定來自技術(shù)的變革，下一代人機交互形態(tài)必然會顛覆現(xiàn)在的資訊 app ，內(nèi)容的展示會打開新的維度。內(nèi)容形態(tài)的變化，會帶來用戶場景的變化，對資訊 app 的產(chǎn)品設(shè)計和生態(tài)搭建提出新的要求，深度影響內(nèi)容生產(chǎn)和消費，帶來全新的體驗。正如喬布斯所說，創(chuàng)新使領(lǐng)先者區(qū)別于跟隨者。未來，比你想的更有趣。
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