方法論對(duì)了，也要努力才能達(dá)到目標(biāo);方法論錯(cuò)了，那就是把未來(lái)交給了運(yùn)氣——但還是別做夢(mèng)了吧。
最近發(fā)生了兩件事，一是我的室友們超過(guò)半數(shù)開(kāi)始玩王者榮耀了，二是一個(gè)王者榮耀的前運(yùn)營(yíng)同學(xué)成了我的新室友。
作為一個(gè)對(duì)商業(yè)世界充滿(mǎn)好奇心的人，我沒(méi)事就跟他聊幾句，看看騰訊的游戲項(xiàng)目是如何從0到1的，發(fā)現(xiàn)跟我?guī)啄陙?lái)積累的創(chuàng)業(yè)方法論有很大的重合與共通，于是就有了下面這篇文章。
目標(biāo)1：驗(yàn)證玩家是否愿意玩，再?zèng)Q定投入多少資源。
我一直認(rèn)為，項(xiàng)目測(cè)試是商業(yè)中最重要的一步，因?yàn)轵?yàn)證產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配(PMF)是一切商業(yè)活動(dòng)的前提。
在電商行業(yè)中，項(xiàng)目測(cè)試的核心是轉(zhuǎn)化率;在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，由于多了“用戶(hù)”這個(gè)概念，項(xiàng)目測(cè)試主要聚焦于留存率?！举|(zhì)上，它們都代表了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可程度。
那么騰訊游戲是如何驗(yàn)證產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配的呢?
騰訊游戲給項(xiàng)目劃分了6個(gè)星級(jí)，不同星級(jí)的項(xiàng)目可以得到不同的資源支持，評(píng)級(jí)的核心指標(biāo)如下：
一階段登錄比=登錄比留存用戶(hù) / 登錄比有效用戶(hù)。
二階段登錄比= 二階段登錄比留存用戶(hù)/ 二階段登錄比有效用戶(hù)。
六星標(biāo)準(zhǔn)：一階留存>80%，二階留存>75%
五星標(biāo)準(zhǔn)：一階登錄比>75%，二階登錄比>60%;或一階登錄比>70%，二階登錄比>70%
*注：
登錄比有效用戶(hù)：從用戶(hù)首次登錄(含注冊(cè))游戲?yàn)楣?jié)點(diǎn)，一周內(nèi)登錄兩天或以上的用戶(hù)。
登錄比留存用戶(hù)：從用戶(hù)首次登錄(含注冊(cè))游戲?yàn)楣?jié)點(diǎn)，一周內(nèi)登錄三天或以上的用戶(hù)。
二階段登錄比有效用戶(hù)：新增用戶(hù)中注冊(cè)前7日內(nèi)有不少于3天登錄行為的用戶(hù)(登錄比定義的留存用戶(hù))。
二階段登錄比留存用戶(hù)： 二階段登錄比有效用戶(hù)中，在8-14日有登錄行為的用戶(hù)。
我們可以注意到，雖然騰訊游戲采用了相對(duì)復(fù)雜的算法，但其本質(zhì)仍然是留存率。
事實(shí)上，由于項(xiàng)目測(cè)試的原因，王者榮耀差一點(diǎn)就胎死腹中。
王者榮耀在項(xiàng)目測(cè)試中的表現(xiàn)很差，一階留存僅40%，導(dǎo)致王者榮耀項(xiàng)目險(xiǎn)些被停，后來(lái)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)重新進(jìn)行了游戲策劃，對(duì)王者榮耀進(jìn)行了大手術(shù)，才終于大大提高了留存率，使得游戲順利上線(xiàn)。
目標(biāo)2：驗(yàn)證玩家是否愿意付錢(qián)，直接影響營(yíng)收。
驗(yàn)證項(xiàng)目可行性的同時(shí)，也需要驗(yàn)證商業(yè)化方案的可行性。
這就如同消費(fèi)行業(yè)在驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也要驗(yàn)證價(jià)格一樣，只是游戲的營(yíng)收要更復(fù)雜一些，因?yàn)樗c體驗(yàn)游戲的過(guò)程綁在一起。
騰訊的游戲策劃模式已較為成熟，例如玩家的成長(zhǎng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、商業(yè)化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其模式是比較通用的——也可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證過(guò)的;在通用的模式背后，影響各個(gè)游戲體驗(yàn)的重要因素就是其中的數(shù)值設(shè)計(jì)了。
其根源在于，不同游戲吸引著不同類(lèi)型的游戲玩家，這些游戲玩家的支付能力、支付意愿、希望從游戲中獲得的反饋是大大不同的。
因此，在測(cè)試過(guò)程中，需要根據(jù)對(duì)目標(biāo)人群的心理揣摩及模擬結(jié)果設(shè)定初始的數(shù)值，再?gòu)挠脩?hù)的行為數(shù)據(jù)中驗(yàn)證滲透率(付費(fèi)人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例)、ARPU值(每用戶(hù)平均收入)等營(yíng)收KPI是否符合預(yù)期。
例如，王者榮耀作為一款5V5移動(dòng)競(jìng)技游戲，其游戲玩法主要由用戶(hù)產(chǎn)生，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要將它打造為一款大用戶(hù)量、ARPU值低的游戲，以此保證競(jìng)技的公平，不傷害用戶(hù)的體驗(yàn)，那么就需要設(shè)置低門(mén)檻的付費(fèi)方案和不顯著的付費(fèi)優(yōu)勢(shì)(即付費(fèi)玩家優(yōu)勢(shì)不明顯)。
我們可以看到，王者榮耀的爆款產(chǎn)品是英雄皮膚，既能夠給英雄變裝，也能夠小幅提升英雄屬性，這意味著：
用戶(hù)支付價(jià)格=英雄變裝價(jià)值+能力提升價(jià)值
這樣一來(lái)，用戶(hù)對(duì)能力提升的期望就降低了，因?yàn)樽冄b價(jià)值彌補(bǔ)了一部分。
那么在測(cè)試過(guò)程中，基于這種策略，可以給出初始的數(shù)值設(shè)計(jì)，再根據(jù)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整，直到留存率、滲透率、ARPU值達(dá)到預(yù)期。
目標(biāo)1：通過(guò)測(cè)試，明確是哪些用戶(hù)喜歡這款游戲。
騰訊的社交產(chǎn)品(QQ及微信)擁有海量的用戶(hù)，在渠道資源上，騰訊的游戲產(chǎn)品的確有先天優(yōu)勢(shì)。
在游戲的投放上，騰訊仍然是十分精細(xì)化的?！@告訴我們，資源永遠(yuǎn)是不夠的，市場(chǎng)預(yù)算永遠(yuǎn)是不夠的，知名度永遠(yuǎn)是不嫌多的。
在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，我們有兩個(gè)常用的概念：
用戶(hù)畫(huà)像(User Persona)：針對(duì)用戶(hù)群體的抽象概念，如王者榮耀主流群體5年級(jí)小學(xué)生，每周30元零花錢(qián)(例)
用戶(hù)資料(User Profile)：針對(duì)用戶(hù)個(gè)體的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽，如性別、年齡、地域、XX用戶(hù)等
騰訊對(duì)于每個(gè)社交用戶(hù)都建立了用戶(hù)資料(User Profile)，在推一些游戲時(shí)，運(yùn)營(yíng)/市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就會(huì)優(yōu)先向打有同類(lèi)型游戲玩家標(biāo)簽的用戶(hù)推送廣告，以此進(jìn)行有效的投放。
王者榮耀在當(dāng)時(shí)由于是第一款移動(dòng)在線(xiàn)競(jìng)技游戲，因此只能通過(guò)短時(shí)間內(nèi)廣撒網(wǎng)的方式吸引部分測(cè)試玩家，并以測(cè)試期間的活躍用戶(hù)做為樣本研究目標(biāo)用戶(hù)類(lèi)型。
這個(gè)部分的工作與STEP 1同步進(jìn)行。
目標(biāo)2：針對(duì)目標(biāo)人群投放，獲得大批量游戲用戶(hù)。
投放工作主要由團(tuán)隊(duì)內(nèi)的市場(chǎng)同學(xué)負(fù)責(zé)，包括各平臺(tái)資源對(duì)接，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作。
根據(jù)測(cè)試階段被評(píng)為的不同星級(jí)，騰訊游戲會(huì)對(duì)五星級(jí)與六星級(jí)的項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)投放，而六星級(jí)項(xiàng)目享有更高的資源使用優(yōu)先級(jí)：包括但不限于不同標(biāo)簽的用戶(hù)號(hào)碼包、手Q及微信內(nèi)的廣告位、應(yīng)用寶廣告位、市場(chǎng)預(yù)算等。
六星級(jí)項(xiàng)目擁有優(yōu)先選擇用戶(hù)號(hào)碼包的權(quán)利，且五星級(jí)項(xiàng)目選擇的號(hào)碼包需對(duì)六星級(jí)項(xiàng)目選擇的號(hào)碼包進(jìn)行去重，避免重復(fù)打擾用戶(hù)，影響社交產(chǎn)品體驗(yàn)。——四星級(jí)及以下產(chǎn)品則放棄運(yùn)營(yíng)和投放。
當(dāng)然，除了內(nèi)部資源外，騰訊游戲也會(huì)開(kāi)展外部投放?！Y源仍然是不夠的，市場(chǎng)預(yù)算仍然是不夠的，知名度仍然是不嫌多的。
在電商行業(yè)，有這樣一條基礎(chǔ)公式：
營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
在游戲行業(yè)，也有類(lèi)似的一條基礎(chǔ)公式：
營(yíng)收=活躍用戶(hù)數(shù)*滲透率*ARPU
事實(shí)上，在完成前兩個(gè)步驟后，我們已經(jīng)獲得了大量用戶(hù)，商業(yè)化系統(tǒng)也搭建完成，游戲已經(jīng)可以不經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)干預(yù)進(jìn)行產(chǎn)品自主轉(zhuǎn)化了。
但作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，要謀求商業(yè)利益最大化，就需要
維持用戶(hù)活躍，延長(zhǎng)游戲生命周期
提高滲透率，刺激用戶(hù)當(dāng)日首次消費(fèi)
提高ARPU值，引導(dǎo)用戶(hù)單日高額付費(fèi)
這三方面，也就是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容，可總結(jié)為以下兩個(gè)目標(biāo)：
目標(biāo)1：刺激消費(fèi)，達(dá)到營(yíng)收目標(biāo)
目標(biāo)2：維持用戶(hù)活躍，延長(zhǎng)生命周期
這兩個(gè)目標(biāo)與消費(fèi)行業(yè)中的鐘擺理論有異曲同工之妙：
每月一次品牌活動(dòng)，每月一次促銷(xiāo)活動(dòng)，在造勢(shì)與順勢(shì)之間擺動(dòng)。
至于達(dá)到以上兩個(gè)目標(biāo)的手段，在游戲行業(yè)中比較單一，主要是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，這里又涉及到了新的用戶(hù)層級(jí)搭建，這個(gè)階段也是最考驗(yàn)“運(yùn)營(yíng)術(shù)”的階段，這里不多贅言。
1.以終為始
從游戲項(xiàng)目進(jìn)入騰訊開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)介入，參與游戲策劃、測(cè)試、投放的全過(guò)程：可以說(shuō)全團(tuán)隊(duì)背負(fù)同一個(gè)KPI，目標(biāo)是清晰的，所有人為同一個(gè)目標(biāo)努力。
2.以數(shù)據(jù)為依據(jù)
通過(guò)測(cè)試驗(yàn)證市場(chǎng)需求，以測(cè)試數(shù)據(jù)為依據(jù)評(píng)級(jí)分配市場(chǎng)資源，尊重事實(shí);拆解運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，以提升各項(xiàng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)為目標(biāo)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有的放矢。
3.以用戶(hù)為中心
“為了定價(jià)格，我們還爭(zhēng)論過(guò)小學(xué)生一周的零花錢(qián)到底是30塊還是40塊”，由此可見(jiàn)一斑。更重要的是，只有產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)投放和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之間共同持有這統(tǒng)一的價(jià)值觀(guān)和方法論，才可能良好配合。
一點(diǎn)感慨
這幾年來(lái)，我看過(guò)和經(jīng)歷過(guò)了許多公司/項(xiàng)目，最大感觸是太多項(xiàng)目的命運(yùn)從一開(kāi)始就已經(jīng)注定：不清晰的目標(biāo)、無(wú)法上下同欲的團(tuán)隊(duì)、未被驗(yàn)證的需求……沒(méi)有一點(diǎn)僥幸的可能。
即便強(qiáng)大如王者榮耀，也是成都天美在垂死之際不斷努力的結(jié)果。
方法論對(duì)了，也要努力才能達(dá)到目標(biāo);方法論錯(cuò)了，那就是把未來(lái)交給了運(yùn)氣——但還是別做夢(mèng)了吧。
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