喪”營銷又火了。
從UCC咖啡的“喪”營銷海報在Facebook爆火到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏，再從“Moonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶，“喪”這一情緒，或者說是表達方式被企業(yè)主們利用，針對當(dāng)下的80、90后年輕人打造了一系列的產(chǎn)品和營銷活動，并通過社交網(wǎng)絡(luò)使得“喪”營銷成為熱議的話題。
“喪營銷”的系列應(yīng)用
可為什么要說“又火了”?因為“喪”這一情緒其實存在許久，只不過在近期被企業(yè)主激活、被用戶推上風(fēng)口浪尖。從本質(zhì)上來說，“喪”營銷的土壤是“喪”文化，是基于情緒的一種營銷，但世間營銷手段千萬種，為什么企業(yè)卻偏偏選擇“喪”這個很難與企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的元素?從另一方面來說，現(xiàn)在渠道碎片化，流量競爭異常激烈，在如此高成本的營銷環(huán)境下，“喪”營銷對于企業(yè)又有著什么樣的作用?企業(yè)在決定開展“喪”營銷的時候要思考些哪些問題?
下面我會從“喪”營銷的本質(zhì)說起，通過幾個案例給出答案。
想要弄明白“喪”營銷，我們就不能繞開作為其土壤的“喪”文化，“喪”文化是什么?按幾大百科的說法，喪文化是指一些90后的年青人，在現(xiàn)實生活中，失去目標(biāo)和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態(tài)。但事實真的是這樣嗎?我們不妨來分析一下。
喪文化的興起
為什么現(xiàn)在的年輕人這么“喪”?我們不如從韓國的年輕一代中尋找答案，受到經(jīng)濟不景氣的影響，學(xué)生對畢業(yè)后生活漸漸感到前路茫茫，Daumsoft表示，網(wǎng)絡(luò)上使用有關(guān)畢業(yè)的形容詞也有所改變?！盁馈薄ⅰ皦毫Α?、“擔(dān)憂” 等負面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。同時誕生了諸如“大五生”、“NG族”、“對文”和“N無世代”等形容年輕人慘淡現(xiàn)狀的新名詞。
對于中國而言同樣如此。
現(xiàn)在中國經(jīng)濟下行，社會不再處于急速上升期，上升通道越來越窄，踏實勤奮開始變成貶義詞，努力工作不再和過上好日子畫等號，除了特別有能力、有運氣或有個好爹，剩下的人只能待在原地或者向更低階層流動。更何況除了奮斗無望，這一代獨生小年輕走入社會時會感受到極大的生活反差。以前在家時生活在父母的溺愛下，在改革開放物質(zhì)生活極大的豐富下，不用干活也不擔(dān)心吃喝，可入了社會后工作難找、經(jīng)常加班、諸事不順，這才明白現(xiàn)實的殘酷，此時“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。
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但人們心中埋下的情緒種子總需要一個引爆點，而互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助人們發(fā)泄內(nèi)心的情感，“群體在智力上總是低于孤立的個人，并且極易被影響”，社交網(wǎng)絡(luò)裹挾著更多的人參與進這場社交狂歡，于是“喪”作為一種網(wǎng)絡(luò)文化興起了。
“喪”文化真的喪嗎?
照常人的理解，“喪”是社會壓力與日俱增下年輕人對于環(huán)境的一種反應(yīng)，是一種放棄生活的精神狀態(tài)。那么相對應(yīng)的，現(xiàn)在的年輕人應(yīng)該安守本分，聽父母安排，對于自己的理想和命運不會抱有太大的期望?？捎腥さ氖?，在很多的社會事件中，我們發(fā)現(xiàn)喊著“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人，他們一面嘴里含著“喪”、哭訴著生活艱難，但另一面卻扔堅持留在大城市打拼。加班加點的是他們，熬夜趕作業(yè)的是他們，貸款買房買車奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底，一點一點地咬著牙往上蹬，似乎誰都沒有真正放棄。
這是為什么?是什么原因讓他們的行為自相矛盾?所以我更愿意相信：“喪”文化并不“喪”，它是一種自嘲，是一種宣泄，也是為了得到一種社會認同，本質(zhì)上是為了迎接更好的生活。
為便于理解，我們結(jié)合幾個例子來分析一下。
在前幾年，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的社會現(xiàn)象，很多年輕人會在交談時發(fā)出感嘆“唉，我老了，怎么怎么樣了”，徐靜蕾那時正當(dāng)年輕貌美，也在博客自稱“老徐”。據(jù)那時的京報網(wǎng)報道，一項調(diào)查顯示，在被調(diào)查的年輕人中，竟有80%以上說自己老了。其實這就是一種自嘲，表達的意思是：我老了，我和你們不一樣，我不太懂你，但這不是你的錯，是我跟不上節(jié)奏了。在這個例子中自嘲作為一種幽默的方式，更便于拉近人與人之間的關(guān)系，也為自己找了一個臺階。這對于“喪”文化同樣適用，自嘲“我很喪”一部分是幽默，渴望借此來拉進彼此的關(guān)系，另一方面也是自身情緒的一種宣泄。
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除了通過表達“我很喪”來自嘲、來宣泄之外，同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動物，天生害怕孤獨。你為什么會不停地看微信刷微博?為什么愛表達愛分享?都是因為你渴望得到認同，渴望一種歸屬感。“喪”文化就是很好的橋梁——再沒有什么能夠比我們是一類人更令人高興的了。
這是屬于中下層階級的狂歡。
所以回頭來看，既然“喪”只是一種表達方式、一種心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”，那就是對于未來的期望——當(dāng)下的自嘲、宣泄都只不過為了以一個更好的姿態(tài)去迎接未來。
在我們對“喪”文化有一個比較深入的了解之后，就可以來談?wù)勊苣脕碜鍪裁戳?。我們都知道，做任何一次營銷推廣我們都要知道這件事情能給我們帶來什么，而“喪”營銷對于品牌的意義是什么呢?
一為品牌曝光，使用戶與品牌進行初次接觸
前面我們分析過，“喪”是一種基于內(nèi)心情緒的表達方式，那么試想一下，我們能否通過幫助用戶更好地表達心中所想來讓產(chǎn)品自傳播?能否讓產(chǎn)品自帶話題?
當(dāng)然可以，除了文首提到的“喪”營銷系列產(chǎn)品，我再舉個例子。
酒類品牌江小白曾推出“表達瓶”，通過一句句走心的文案放大飲者情緒，使酒超越了一種單純的飲品，成為了表達的潤滑劑，不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼，更引發(fā)消費者群體間的瘋傳。
江小白的“表達瓶”
同時兩家的營銷手段被各大媒體深挖報道，又引發(fā)了二次傳播，品牌獲得了更大的曝光。一個簡單的“表達瓶”，不僅說明引導(dǎo)消費者情感、幫助消費者表達情緒的重要性，也道出了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷邏輯：社交網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都害怕孤獨，害怕與世界脫節(jié)。人們依賴于社交，每個人都是內(nèi)容制造者，都有傳播屬性;在當(dāng)下這個喧囂的時代，新生代的兩大共同痛點是：都市孤獨癥和焦慮癥，因此產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：1.產(chǎn)品要有溝通力，基于消費場景、基于消費者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動;2.產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播，沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會被淘汰。我們需要知道我們的用戶在哪，他們的內(nèi)心對什么有沖動，然后幫助用戶表達他們的想法。在社交網(wǎng)絡(luò)上“沒有事實、只有情緒”，將產(chǎn)品制造成為情緒的宣泄口，讓用戶自發(fā)地傳播品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌最重要的機會。
二為加強連接，促進轉(zhuǎn)化銷售
任何一次營銷推廣都有其目的，一般來說可以將其分為告知、說服、提醒、強化。
除了上面講的對于品牌“告知”上的幫助，更為重要的一點是加強品牌與消費者之間的連接，直接促進銷售。
無獨有偶，可口可樂曾經(jīng)推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等一系列“表達瓶”，同一種套路，只不過可口可樂的目的在于“提醒”，讓消費者意識到“真的好久都沒有買過它了”，然后通過文案讓消費者對品牌再次產(chǎn)生認同，促進銷售。其本質(zhì)與“喪茶”等產(chǎn)品一致：幫助消費者表達。
可口可樂的“表達瓶”
但“喪”營銷帶給品牌的絕不止這些，我們不妨將眼界放開一點去思考。眾所周知，每一個產(chǎn)品都有其生命周期，而對于品牌來說最需要防范的是品牌的老化。在中國的商業(yè)發(fā)展史中，很多有著二三十年歷史的企業(yè)倒閉并不是因為產(chǎn)品不行、質(zhì)量不好，最根本的死亡原因是與時代脫了節(jié)?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，信息透明，新生代用戶的消費行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，從功能性購買轉(zhuǎn)為了情感性訴求，那你能拿什么和他們?nèi)贤?怎樣連接品牌與消費者的心智?
這就是“喪”營銷給企業(yè)帶來的可能：讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關(guān)注，讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費人群認識的企業(yè)能夠重回消費者視線。
“既然‘喪’營銷這么有用，那還在等什么?趕緊的!”——如果你也這么想，那就已經(jīng)注定失敗了?！皢省睜I銷并不是一場單獨的營銷戰(zhàn)役，而是一個“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來作一番解讀。
用戶定位
喪茶為什么要切入80、90后市場?前文我們業(yè)分析過了，他們才是現(xiàn)在的“壓力人群”，為生活奔波，被互聯(lián)網(wǎng)放大的對跨越階層的渴望。同時他們也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱愛通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的想法，這才能為“喪茶”的傳播提供可能。
品牌、產(chǎn)品與場景的連接
如果你有去過“喪茶”的線下店，就會知道“喪”不僅僅只是社交網(wǎng)絡(luò)上的幾句文案，而是對產(chǎn)品進行全方位的重新塑造：
①以黑色為基調(diào)的門面，“喪”之氣息撲面而來，卻不失美觀格調(diào)
“喪茶”的店面裝修
②垂頭“喪”氣的店員，要來一杯嗎?反正喝不喝你都和我一樣“喪”
店員帶著“喪”能量的服裝
③招牌式的“喪茶”產(chǎn)品名
④與爆火的“喜茶”類似的“喪茶”杯
“喪茶”杯與“喜茶”杯
除了這些還有很多，這里不一一舉例。因此，不止要將“喪”融進品牌、融進產(chǎn)品，更要融入場景，使他們維持內(nèi)在的聯(lián)系。所以看看你的產(chǎn)品，它有沒有成為“喪”產(chǎn)品的潛質(zhì)?能不能制造話題?能不能幫助用戶去低調(diào)的裝X?另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調(diào)侃?
硬幣的另一面：“喪”營銷應(yīng)作為品牌的調(diào)劑品，長久的“喪”終究會被拋棄
回顧歷史你會發(fā)現(xiàn)，情緒的宣泄只能是一時的?！案饍?yōu)躺”火了一陣匿了，“馬男波杰克”火了一陣也匿了，曾經(jīng)那些幫助我們釋放負能量的載體都在一陣火熱后銷聲匿跡。年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規(guī)則的能力。因此，基于喪文化的產(chǎn)品和營銷，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業(yè)模式?！皢什琛北旧硪苍诋a(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶的質(zhì)疑，只能停留于噱頭。
因此，“喪”營銷似乎給了我們這樣一個啟示：“喪”營銷是我們對內(nèi)心的一次釋放，在將來，當(dāng)我們有了另外一種壓抑時，類似的營銷將卷土重來。
這揭示了營銷升級的一個方向：營銷不是隨便YY，甚至不是打賣點抓需求，而是要走心。
在最后，我們有理由相信，營銷已從產(chǎn)品功能訴求演變成對個體精神追求的洞察。營銷已從單一的渠道觸達到用戶和產(chǎn)品的雙向溝通。你選擇的用戶群在哪里，他們的沖動在哪里，營銷的關(guān)鍵就在哪里。
所以，當(dāng)我們看過那么多流行的營銷案例，與其說喪文化火了，不如說營銷者更懂消費者內(nèi)心了;與其說知道我們想要什么了，不如說更懂得幫我們表達內(nèi)心的情緒了。撬動人心，才是最明智的營銷，以人為本、以人為傳播鏈條的營銷方式終會回歸。
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