本文從拉新的活動(dòng)形式、做活動(dòng)的技巧以及注意事項(xiàng)三個(gè)方面，結(jié)合案例和大家分享小編在這幾年對于活動(dòng)拉新的一些想法。
啟文開始，有必要先定義一下什么是活動(dòng)拉新。
活動(dòng)拉新是以活動(dòng)為手段以拉新為目的過程統(tǒng)稱。通過不同的活動(dòng)形式去提升新用戶的注冊量，激活率，關(guān)注量。拉新是所有新產(chǎn)品走向市場的第一步，事關(guān)產(chǎn)品成敗。
對于初做運(yùn)營的人來講，可能會遇到一個(gè)困惑，活動(dòng)拉新有哪些形式?平時(shí)我們通過社交媒體或者各種廣告接觸到的活動(dòng)非常多，但是并不是每一種活動(dòng)的目的都是為了拉新。
從時(shí)間的維度來分，活動(dòng)拉新分為短期的話題營銷，事件營銷，熱點(diǎn)營銷等;長期的有以老帶新雙方費(fèi)用減免，產(chǎn)品初次使用免費(fèi)/半價(jià)，新人注冊送禮包等。我們能夠有直觀感受的就是各個(gè)銀行開信用卡的時(shí)候會給開卡用戶直接送禮品，這也是一種刺激用戶開戶的活動(dòng)策略。
由于持續(xù)的時(shí)間不同，短期營銷和常規(guī)化營銷活動(dòng)各自又表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)呢?
1.1短期營銷活動(dòng)vs長期常規(guī)化活動(dòng)
拉新的短期營銷活動(dòng)其實(shí)和以品牌曝光為目的的活動(dòng)有相似性，都是2-3天的傳播周期。但是，拉新類的營銷活動(dòng)會注重從產(chǎn)品的應(yīng)用型功能入手，將產(chǎn)品的自身“個(gè)性”融合在活動(dòng)推廣的噱頭和賣點(diǎn)當(dāng)中，并以此進(jìn)行活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、推廣。
這其中比較著名的案例有：天天p圖團(tuán)隊(duì)借勢熱點(diǎn)做的“pk武媚娘”“我的小學(xué)生證件照”“我的童年照”等系列活動(dòng)，以及去年火爆朋友圈的“柏拉圖性格分析法”活動(dòng)等。
柏拉圖性格分析法
柏拉圖性格分析法，是一個(gè)短期營銷但是擁有高收益的活動(dòng)。活動(dòng)以生成自己的個(gè)性圖譜為出發(fā)點(diǎn)，利用熟人社交圈的窺密心理，本著好奇零參與門檻，迅速走紅朋友圈。相比大家都在那幾天被上面的這個(gè)圖刷屏了。
柏拉圖性格分析法在短短4天的時(shí)間里，創(chuàng)造了30000萬+瀏覽量， 20000萬人參與生成卡片，為微信拉新400萬+粉絲，產(chǎn)品新增20 w+粉絲的數(shù)據(jù)成績。以至于這個(gè)游戲很快就被微信封掉了。從效果上來看，柏拉圖性格分析法算的上是一個(gè)成功的活動(dòng)了。
今天當(dāng)我們再來復(fù)盤這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)規(guī)律：熟人圈的窺密心理，零門檻參與，好奇心驅(qū)動(dòng)這三點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
熟人圈最大的特點(diǎn)是用戶的狀態(tài)都是經(jīng)過認(rèn)真的標(biāo)簽化處理以后才會呈現(xiàn)出來的，通俗說就是：我愿傾聽到我關(guān)心的人的信息，我愿向我想講的人發(fā)聲。因?yàn)榇蠹沂鞘烊?，所以我們會無意識的隱藏一些不愿展露的信息，優(yōu)化或者強(qiáng)調(diào)一部分信息。
柏拉圖性格分析法中呈現(xiàn)的個(gè)性詞其實(shí)都是褒性的，如同我把自己夸了一遍，但是通過目中軟件或者算法的把自己夸一遍，多么好的主意。
從活動(dòng)執(zhí)行環(huán)境來分的話，拉新可劃分為線上和線下。
1.2 線上活動(dòng)vs線下活動(dòng)
線上活動(dòng)，即依托于線上并在線上完成用戶的注冊、激活等環(huán)節(jié)，從小編的經(jīng)驗(yàn)的來看線上拉新活動(dòng)是平時(shí)我們接觸的主要活動(dòng)方式。
而線下活動(dòng)，很多時(shí)候只是線上活動(dòng)的補(bǔ)充。下圖是app/公共號地推活動(dòng)。這類活動(dòng)通常占據(jù)人流要地，以小獎(jiǎng)品為誘導(dǎo)吸引用戶下載或注冊，短期內(nèi)用戶會快速增加，但如果不趁熱打鐵穩(wěn)住這些用戶，取關(guān)量也會快速增加。
不過人流要地向來都是商家必爭之地，并不是每個(gè)商家都有機(jī)會在人流密集的地方擺攤做活動(dòng)。隱匿在寫字樓里的“婚紗攝影”“珠寶定制”類小工作室通常會用一老帶新方法進(jìn)行拉新。
因?yàn)榈晷∪松?，所以商家更珍惜每一個(gè)到店客流，通過情感營銷，低價(jià)競爭等策略。策動(dòng)老用戶帶新用戶。
說了這么多，你也許躍躍欲試，開始策劃一場拉新活動(dòng)了。但是別急，請?jiān)倏纯椿顒?dòng)拉新的注意事項(xiàng)再行動(dòng)也不遲。
2.1 明確拉新用戶群體，摸清用戶心理特性再去策劃活動(dòng)
由于一場拉新活動(dòng)由用戶畫像、用戶特性和心理分析、活動(dòng)流程策劃物料準(zhǔn)備、活動(dòng)推廣執(zhí)行、效果監(jiān)測等組成，環(huán)環(huán)相扣。一旦用戶畫像出現(xiàn)偏差，活動(dòng)效果可能南轅北轍，事倍功半。
在拉新階段，建議重點(diǎn)瞄準(zhǔn)和產(chǎn)品高度吻合的用戶。切不能貪心“大而全”將所有年齡段/區(qū)域都設(shè)置為自己的新用戶。摩拜和ofo都是先從北京上海起步，當(dāng)產(chǎn)品在這些城市已經(jīng)運(yùn)營良好才逐步推廣到其他城市。
其次，用戶心理的把握也決定著一場活動(dòng)的成敗。在確定用戶群以后，請分析用戶的心理特征，列出幾個(gè)用戶最關(guān)心的問題，并再次基礎(chǔ)上做創(chuàng)意點(diǎn)策劃。最后，看是否可借熱點(diǎn)營銷，當(dāng)然，熱點(diǎn)營銷已經(jīng)是高級技法了，能夠運(yùn)用得當(dāng)一是靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意另外就是靠運(yùn)氣了。
2.2 洞悉人性是營銷的最高境界
洞悉人性是營銷的最高境界一場完美活動(dòng)的最高境界，是不需要獎(jiǎng)品做誘餌，卻能激發(fā)用戶的自傳播。然而這種活動(dòng)是建立在對用戶心理深刻洞察基礎(chǔ)上的。
同樣，以“柏拉圖性格分析法”為例，我們自己觀察每一張性格標(biāo)簽，每一張的性格標(biāo)簽都有區(qū)別，這既達(dá)到了現(xiàn)在的90后年輕人的對“個(gè)性”的定義。其次，每一張性格標(biāo)簽上的性格特征，即使是缺點(diǎn)都寫成了褒義詞。這就滿足了人性弱點(diǎn)中，愛展示完美自己的特性。試問，證明自我美好的東西誰不想分享到社交平臺呢?
以這個(gè)案例展開來看，支付寶的“曬賬單”，美拍類app的“古裝穿越類”這些傳播率高的活動(dòng)，都是從人性的本身出發(fā)去設(shè)置活動(dòng)噱頭的。
2.3用戶體驗(yàn)為王
一般來講，用戶還未建立對新平臺和新產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，所以拉新活動(dòng)的呈現(xiàn)形式、活動(dòng)參與流程上一定要思路清晰、流程簡單?；顒?dòng)呈現(xiàn)形式上盡量選用圖片、視頻等直觀形式，讓用戶在2秒之類弄明白活動(dòng)是啥，怎么參與;活動(dòng)參與流程上要盡量讓用戶少“點(diǎn)”幾次，甚至只操作一次。
我們都知道一般用戶在刷微博微信的feed流時(shí)，每一條信息被注意的時(shí)間不會超過兩秒，如果超過這個(gè)時(shí)間用戶還不知道你要表達(dá)什么，你將會被下一條信息替代。所以我們在設(shè)置活動(dòng)的時(shí)候一定要站在用戶體驗(yàn)的角度去思考。
但是，這也不是說我們所有活動(dòng)都不設(shè)置門檻，不同活動(dòng)分別對待。
去年7月份畢業(yè)季我們團(tuán)隊(duì)做過一個(gè)“最美母校”的評選活動(dòng)，旨在提升app的下載量。活動(dòng)是用h5頁面做的，用戶不需關(guān)注即可投票。不過在投票完畢后系統(tǒng)會彈出一個(gè)“下載app投票翻倍”的彈窗提示。最終我們獲得了超過預(yù)期一倍的下載量。這就是在活動(dòng)設(shè)計(jì)方面怎么巧妙的不讓用戶反感，但是又達(dá)到了我們的目的。
說了這么多，話都是要落實(shí)的，下面我們來總結(jié)下一場優(yōu)秀的拉新活動(dòng)策劃技巧。
3.1 借勢熱點(diǎn)，提升活動(dòng)效果
熱點(diǎn)在小編看來，可以劃分為兩個(gè)方面。一方面是節(jié)氣性固定熱點(diǎn)，比如說元旦、春節(jié)、元宵、畢業(yè)等固定性日子。我們在做年度活動(dòng)策劃的時(shí)候可將全年的固定性日子梳理起來，選取幾個(gè)和自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最大的節(jié)日，做幾個(gè)大型的活動(dòng)策劃。
另一方面是借勢社會熱點(diǎn)。這種活動(dòng)策劃一定要“快、準(zhǔn)、狠”，要在突發(fā)性熱點(diǎn)爆發(fā)的兩天類完成熱點(diǎn)的借勢，這樣可借助熱點(diǎn)的傳播周期完成自身品牌的傳播。這種借勢，對策劃人員的創(chuàng)意能力、應(yīng)變能力的要求較高，也考察了一個(gè)團(tuán)隊(duì)的短期內(nèi)的策劃創(chuàng)意能力和執(zhí)行力。
一般來說，用戶多聚集在微信、微博、垂直類app等多個(gè)渠道。如果我們確定了一個(gè)核心渠道的用戶拉新后，其他的渠道是可以給予同步的導(dǎo)流幫助的。比如，我們確定為app拉新，則我們可以在新媒體矩陣的所有用戶渠道中發(fā)布一個(gè)同款活動(dòng)，但是參與活動(dòng)要求中提到“app上參與活動(dòng)有效”。這樣，利用活動(dòng)參與規(guī)則，就可以把其他渠道的用戶“導(dǎo)流”過來。
去年年初，我們的app進(jìn)行了全方位的改版。當(dāng)時(shí)為了推廣app，兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)我們把所有的線上活動(dòng)參與形式都改成在了“app上參與有效”。一時(shí)之間，app下載量大增。在沒有為app設(shè)置專門的推廣活動(dòng)，以及0經(jīng)費(fèi)的情況下。我們的APP下載量為陜西媒體資訊類第二。
和老用戶相比，新用戶的用戶忠誠度較低。因此，一場活動(dòng)之后拉來的用戶極易出現(xiàn)用戶的高流失率。針對這種情況，我們要提升新用戶的產(chǎn)品熟悉度增加粘性，增加用戶粘性的最好的方式就是社群。因此，我們最好在活動(dòng)的執(zhí)行過程中留一個(gè)官方群號。新用戶入群之后，客服對其進(jìn)行答疑解惑，增加新用戶對產(chǎn)品的好感。
好了，以上是小編分享的活動(dòng)運(yùn)營中的拉新篇。下一篇文章，小編主要就提升線上活動(dòng)的參與度來做具體分享。感興趣的童鞋，可以繼續(xù)關(guān)注哦。
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