今年的618年中購(gòu)物節(jié)終于在熱鬧的氣氛中落下了帷幕，歷經(jīng)8年積淀，今年全面爆發(fā)。京東也首次大方地在第一時(shí)間公布了618戰(zhàn)績(jī)：
2017年6月1日至18日購(gòu)物節(jié)期間，京東商城累計(jì)下單金額達(dá)1199億元，累計(jì)賣出產(chǎn)品超7億件;6月1日至6月18日首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中，女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍。
618當(dāng)天，第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過去年同期的 250%。3C 領(lǐng)域大量品類迅速突破了億元銷售額，電腦辦公品類只用了 2 分 50 秒，數(shù)碼品類用了 5 分 30 秒，手機(jī)品類用時(shí) 3 分 07 秒。其中手機(jī)在一小時(shí)之內(nèi)同比增長(zhǎng)了 405%。
在電商大促已經(jīng)歷經(jīng)十幾年，各類套路屢見不鮮的今天，京東仍能創(chuàng)造出如此高的成績(jī)，實(shí)力可見一斑。
毫無疑問，京東現(xiàn)如今已經(jīng)讓618成為一個(gè)約定俗成的語(yǔ)境。從一個(gè)普通的店慶促銷日變成一個(gè)全民認(rèn)同共同參與的節(jié)日。
要足夠強(qiáng)，才能成為理所當(dāng)然。在整個(gè)電商市場(chǎng)環(huán)境業(yè)務(wù)增速放緩，產(chǎn)品布局基本完成，營(yíng)銷套路昭然若揭的大背景下，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、吸引更多消費(fèi)人群，如何提升用戶的消費(fèi)粘度，拉升GMV,是擺在每個(gè)電商企業(yè)面前最核心的問題，也考驗(yàn)著每一個(gè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員。相比往年，京東今年的營(yíng)銷動(dòng)作確實(shí)接連不斷，且聲勢(shì)更大也更有新意。
筆者僅從一個(gè)觀察者的角度，把對(duì)京東618大促活動(dòng)的觀察和思考分享給大家，以作交流。
主要分為以下幾個(gè)部分。
今年京東618提出的主題口號(hào)是“打破忙碌，盡享好物”，沿襲了2016年“換新就現(xiàn)在，品質(zhì)狂歡節(jié)!”以品質(zhì)為核心主題思路。
打破忙碌直擊當(dāng)下人們整天忙著上班、忙著下班、忙著生活，忙碌而喘不過氣的生活狀態(tài)，打破它，來點(diǎn)不一樣的，放下忙碌，你本該享受美好的生活。
整個(gè)主題廣告片一氣呵成，節(jié)奏帶感，對(duì)消費(fèi)者的洞察把握得非常到位。筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)。
其一，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)、服務(wù)都有著更高的追求。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群在未來會(huì)越來越多，隨著消費(fèi)能力的提升，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的首要問題。像以往“京東618，瘋搶紅六月”“購(gòu)物大趴·全品省不停”等強(qiáng)調(diào)”省錢、搶購(gòu)“的表達(dá)已經(jīng)讓人覺得乏力了，很難能吸引大眾的眼球。在主題定調(diào)上強(qiáng)調(diào)好物、精選、品質(zhì)的電商思路會(huì)是常態(tài)。
其二,在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，消費(fèi)者為了生存奔波忙碌，身心俱疲。京東在此刻拋出“打破忙碌“的概念，恰恰是一種撫慰。一改以往單一的產(chǎn)品價(jià)值輸出的思路，轉(zhuǎn)變成與用戶的情感性雙向溝通，為消費(fèi)者描述了一個(gè)美好的生活場(chǎng)景。
在“打破忙碌，盡享好物”的主題之下，京東提前布局了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)線。其跨度之長(zhǎng)，協(xié)調(diào)資源之廣，運(yùn)營(yíng)操盤之復(fù)雜，著實(shí)不易。筆者對(duì)其營(yíng)銷策略總結(jié)為三點(diǎn)。
1)通過每?jī)傻饺煲粓?chǎng)品類主題大促活動(dòng)，全面覆蓋京東商城各主要品類。重點(diǎn)打造迪士尼品牌日、中國(guó)品牌盛典、超級(jí)秒殺日、神券日、直播日五大核心主題日，作為整條長(zhǎng)線的小高峰，層層遞增，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，不斷拋出新的刺激點(diǎn)吸引用戶的目光，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化。
2)從6月2日起每天一場(chǎng)明星+大品牌專場(chǎng)，線上線下相互配合，通過“電商+直播+社交+明星”的模式，整合各方資源，有效地為618購(gòu)物節(jié)持續(xù)制造熱點(diǎn)話題和事件。
3)市場(chǎng)渠道層面，線上線下雙發(fā)力，通過朋友圈、微博，今日頭條、騰訊視頻、等線上高精準(zhǔn)用戶群體、高頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品投放廣告，線下地鐵、公交站臺(tái)、影院、電梯等360度無死角地覆蓋目標(biāo)用戶群。
總體上看，這一輪廣告營(yíng)銷傳播恐怕是不設(shè)預(yù)算上線的，明星邀請(qǐng)之多、渠道鋪開之廣，投入的手筆之大算是空前的。同時(shí)，如此重金重力的宣傳帶來的效果也是很直接的，很多人感覺自己的生活中填滿了618，節(jié)日氛圍營(yíng)造的相當(dāng)成功。
其次，今年京東618開放的態(tài)度也是前所未有，京東開放了618的品牌logo使用權(quán)限，這種開放包容的態(tài)度直接帶來的效益是任何行業(yè)，任何企業(yè)都可以宣傳使用618，電商618儼然成為全民618，最后京東積聚線上流量，擁抱用戶，互利共贏。
因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)復(fù)雜度較高，需要協(xié)調(diào)的資源有很多，在整個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行過程中一定是按照一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目區(qū)塊層級(jí)推進(jìn)。為了盡可能還原京東618活動(dòng)的整體執(zhí)行過程，筆者將以時(shí)間順序逐層敘述，并挑選重點(diǎn)活動(dòng)做一個(gè)梳理。
整個(gè)活動(dòng)日程如下表。
主要分成預(yù)熱、開場(chǎng)、中場(chǎng)、618狂歡日和返場(chǎng)五個(gè)部分。
1.預(yù)熱
今年618的預(yù)熱比以往來的更早一些，對(duì)于京東來講，預(yù)熱的主要目的是告訴消費(fèi)者：京東618年中購(gòu)物節(jié)來了!
為了強(qiáng)化618的品牌符號(hào)，京東在線上線下密集地投放了諸多廣告，持續(xù)吸引用戶目光，占據(jù)用戶心智。預(yù)熱的環(huán)節(jié)操作如下。
1) 考試模擬試題
5月17日，一則京東大學(xué)入學(xué)考試模擬題悄然整版出現(xiàn)在新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、成都商報(bào)等全國(guó)二十幾個(gè)城市主流報(bào)紙上，基本上，這種整版的廣告能在第一時(shí)間吸引用戶注意，引發(fā)用戶思考。下方二維碼的展示留下的懸念往往會(huì)誘導(dǎo)用戶探索更多的內(nèi)容。將用戶吸引到線上挑戰(zhàn)最燒腦試題。表面上是與用戶互動(dòng)，實(shí)際上是通過發(fā)券的形式拉新用戶。
2)主題宣傳片
5月22日，京東發(fā)布了“年中一起618”的廣告宣傳片，正式拉開京東618的序幕，“打破忙碌，盡享好物”的主題一呼即出。8個(gè)字將情感性交流和品質(zhì)電商緊密聯(lián)系，不得不說，這個(gè)主題語(yǔ)既接地氣又有實(shí)際價(jià)值。
激情鼓手，熱戀情侶，女拳手，加班族，滑板青年，出租車司機(jī)……停不下來的時(shí)間、停不下來的焦慮、停不下來的改變……而所有故事的忙碌，只為最后那短暫的情緒爆破：打破忙碌!是時(shí)候打破上半年的忙碌，是時(shí)候年中喘口氣，讓自己休息一下了!
相信很多人在看到視頻內(nèi)容時(shí)候已經(jīng)全然忘記了這是一個(gè)營(yíng)銷廣告，不自覺的被帶入其中，情感的宣泄令人酣暢淋漓。
3)線下廣告鋪設(shè)
在主題宣傳片發(fā)布之后，京東緊接著出了一個(gè)“年中打破忙碌，一起618”的主畫面。無論是坐公交地鐵或是乘電梯，人人都能看到醒目的618三個(gè)大彩字。
2.開場(chǎng)
說完了預(yù)熱，我們來說說開場(chǎng)。
先梳理下開場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏。
5月25日至5月31日特色狂歡專場(chǎng) 5.25當(dāng)天站內(nèi)開啟PLUS狂歡盛宴。
5.26-5.28 全球購(gòu)專場(chǎng) 5.28 樂高盛典。
5.29-5.31智能生活 5.31圖書品類日。
5月25日， 京東發(fā)布會(huì)宣布618年終購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)。
京東618開場(chǎng)的營(yíng)銷策略可以用“簡(jiǎn)單粗暴”四個(gè)字來形容。硬性植入618，目的就是供消費(fèi)者“圍攻”吐槽，營(yíng)造話題討論熱度。
比如以具體生活場(chǎng)景強(qiáng)化618數(shù)字的魔性小視頻，打麻將摸出618就胡了、背乘法口訣對(duì)618記得最深刻，在車站等了一天就為了618路公交車……如此中二無厘頭的表達(dá)呈現(xiàn)，吃瓜群眾看了都忍不住吐槽兩句。
除此之外，5.27日由李誕、池子合體的《全國(guó)第618套廣播體操之年中在召喚》借課間操場(chǎng)景發(fā)布魔性視頻，“一二三四，我618!二二三四，我618!” 總之，廣告就是這么直接和硬，沒有絲毫隱晦，但是視頻音樂的旋律已經(jīng)在腦海里揮之不去了!
整體上看，整個(gè)站外的營(yíng)銷傳播開場(chǎng)大膽、新奇、魔性、不走尋常路。通過強(qiáng)化618數(shù)字來持續(xù)告知用戶618年中購(gòu)物節(jié)來了!這種洗腦式宣傳的廣告效果立竿見影，直達(dá)人心。
3.中場(chǎng)
先梳理下中場(chǎng)的活動(dòng)節(jié)奏。
6月1日 迪士尼品牌日+家電專場(chǎng)
6月2日-6月3日 居家生活專場(chǎng)
6月4日-6月6日 服飾專場(chǎng)+6。6中國(guó)品牌盛典
6月7日-8日 0元購(gòu)家電專場(chǎng)
6月9日 生鮮專場(chǎng)+超級(jí)秒殺日
6月10日 居家生活專場(chǎng)
6月11日-13日 京東超市專場(chǎng)
6月14-6月17日 3C專場(chǎng)+6.14神券日+6.17明星直播日
與開場(chǎng)可能只需將618年中購(gòu)物節(jié)信息觸達(dá)到消費(fèi)者，不太考慮營(yíng)銷實(shí)際轉(zhuǎn)化的情況不同，中場(chǎng)意味著618正式進(jìn)入節(jié)奏。無論是對(duì)京東還是對(duì)商家而言，都會(huì)在這個(gè)階段齊聚發(fā)力。
評(píng)價(jià)一個(gè)電商的綜合實(shí)力很大程度上會(huì)考量平臺(tái)對(duì)品牌資源的聚合能力。說到底，有多少品牌商家愿意跟京東一起玩，能給予多大品牌渠道資源支持，給予多大價(jià)格讓利幅度。數(shù)據(jù)來看，今年來京東參加618活動(dòng)的品牌商無論從數(shù)量上還是影響力上還是足夠的，這個(gè)下面繼續(xù)說。而品牌商對(duì)京東的訴求則是爭(zhēng)取更多的資源位和曝光度。
所以，對(duì)于京東而言，一來需要整合品牌資源最大化地充分展示曝光，幫助品牌商提升銷售收入;二來京東承擔(dān)著集聚線上流量，持續(xù)吸引用戶訪問，提升用戶粘性，最大化實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重任。
為了使得618的勢(shì)能逐級(jí)遞增，必須要有一條線能夠?qū)⒄麄€(gè)618聯(lián)動(dòng)起來，而這條線則是大品牌+大明星的玩法。下面我們來看看京東舉辦的中國(guó)品牌盛典和“大牌撩王牌”活動(dòng)是如何執(zhí)行的，筆者認(rèn)為不失為一個(gè)教科書式級(jí)的營(yíng)銷案例。
1)中國(guó)品牌盛典
6月6日，京東舉辦中國(guó)品牌盛典，從“中國(guó)設(shè)計(jì)”“中國(guó)質(zhì)造”“中國(guó)傳承”三個(gè)板塊切入，齊聚63個(gè)細(xì)分行業(yè)、2800個(gè)精選品牌。
但凡這種國(guó)字輩的活動(dòng)，往往是一個(gè)企業(yè)的門面擔(dān)當(dāng)，做好了皆大歡喜，做不好其實(shí)是很容易搬起石頭砸了自己的腳。所以從上到下來看勢(shì)必要傾其全力做大活動(dòng)影響力，甚至一定意義上說618可以不出彩，但中國(guó)品牌盛典是一件必須出彩的事情，京東顯然已經(jīng)從一開的策劃中做好了各項(xiàng)準(zhǔn)備。
營(yíng)銷策略上來看，以‘中國(guó)品牌盛典’響亮的口號(hào)設(shè)置懸念吸引用戶關(guān)注，邀請(qǐng)企業(yè)大佬、精神領(lǐng)袖、明星紛紛站臺(tái)，闡述國(guó)品精神、深挖品牌故事，賦予延伸品牌內(nèi)涵。利用懷舊營(yíng)銷等情感性表達(dá)手法引起用戶共鳴和參與，最后通過視頻+直播的綜藝形式增強(qiáng)用戶參與和互動(dòng)，進(jìn)而讓活動(dòng)進(jìn)入高潮，提升活動(dòng)影響力。
具體執(zhí)行方面如下
a.渠道廣告
APP首頁(yè)開屏廣告、信息流廣告等鋪天蓋地，線下主流報(bào)刊、廣告欄的宣傳自不必多說，甚至戶外廣告都出現(xiàn)在香港街頭。
這一輪中場(chǎng)的營(yíng)銷廣告有一個(gè)特點(diǎn)，偏向情感式溝通。比如下方的懷舊海報(bào)，永久自行車、橡皮筋這些存在于人們童年記憶中的元素，一下子拉近了與用戶的距離，讓人覺得既親切又易接受。
b.雙微互動(dòng)
在微博上，數(shù)十個(gè)品牌在當(dāng)天以#厲害了我的中國(guó)品牌#話題發(fā)起聯(lián)動(dòng),場(chǎng)面蔚為壯觀。同時(shí)，品牌自家的宣傳推廣、各類KOL的軟文應(yīng)接不暇。
c.品牌雇主短視頻
站內(nèi)，各大品牌也是卯足了勁，給出了最實(shí)惠的價(jià)格和最品質(zhì)的商品，品牌當(dāng)家人親自上陣安利產(chǎn)品，錄制視頻發(fā)來祝福和對(duì)618戰(zhàn)績(jī)的期望，頗有一番節(jié)日大聯(lián)歡的味道。
d.訪談大佬節(jié)目
京東此次邀請(qǐng)李寧、海爾、百雀羚等10位企業(yè)大佬打造了訪談節(jié)目《國(guó)品領(lǐng)袖說》，梳理企業(yè)精神、品牌理念、品牌故事，以情懷和情感作為與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。
e.電商直播
電商直播主要側(cè)重產(chǎn)品使用場(chǎng)景的塑造以及消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)。京東此次打造了三檔直播綜藝節(jié)目《厲害了!國(guó)貨》《超級(jí)大放價(jià)》《魔法咖啡館》，歌舞廚藝比拼、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)親測(cè)產(chǎn)品，分享購(gòu)物經(jīng)歷，愛豆粉絲團(tuán)回答犀利奇葩問題，網(wǎng)友的彈幕互動(dòng)決定臺(tái)上的一舉一動(dòng)，深度互動(dòng)的形式讓促銷極具娛樂觀感。
同時(shí)，京東聯(lián)合了50家品牌及50位美女主播，組成了全天候不間斷的直播秀《國(guó)民美女秀國(guó)貨》。通過直播+綜藝的形式，使得產(chǎn)品的介紹、經(jīng)驗(yàn)分享變得更加高效，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品。
如此事件營(yíng)銷的效果也是顯著的，當(dāng)日百大中國(guó)品牌銷量猛增200% 。
2)大牌撩王牌
大牌撩王牌的活動(dòng)則是通過明星+品牌的玩法來吸引用戶目光。
京東王牌代言十四彈，每天不同的品牌專場(chǎng)邀請(qǐng)一位明星嘉賓一起直播互動(dòng)。用戶在打開京東app首頁(yè)下滑后即可看到5s左右的明星動(dòng)態(tài)代言視頻。還可以獲得1張品牌優(yōu)惠券。
同時(shí)，每個(gè)品牌每天都有一場(chǎng)明星直播活動(dòng)。
在618王牌直播開始之前，京東在線上推出了“明星直播等你來撩”的H5活動(dòng)。除了看直播領(lǐng)千萬紅包最直接的刺激點(diǎn)之外，明星的直播互動(dòng)內(nèi)容由你來投票選擇，是讓蔣欣制作蔣氏菜肴還是讓皇后娘娘蔡少芬show“港普”繞口令，亦或是讓吳尊男神秀搭配經(jīng)。這些有趣新穎的互動(dòng)玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉絲的距離，極大增強(qiáng)了用戶的參與感。加上KOL的投放和推廣，成功為直播活動(dòng)造勢(shì)。
此次大牌撩王牌的直播收獲了近千萬粉絲圍觀，單次直播觀看量最高達(dá)百萬以上。
3)直播日
6月17日，京東舉辦了大咖說趴明星直播活動(dòng)，Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、姜思達(dá)等30余位明星大咖在京東進(jìn)行12小時(shí)不間斷的超長(zhǎng)直播秀!這種感覺就像是倒計(jì)時(shí)迎接新年，有明星互動(dòng)自然也少不了安利產(chǎn)品，邊看直播邊加入購(gòu)物車，直播變成京東618銷售轉(zhuǎn)化利器，李谷一老師一首“難忘今宵”，京東“城會(huì)玩”。
4.返場(chǎng)
在618結(jié)束之后，京東舉辦了PLUS DAY 狂歡盛宴、超級(jí)單品日、各品類感恩返場(chǎng)等活動(dòng)。借618熱點(diǎn)榨取品牌營(yíng)銷價(jià)值。同時(shí)有心的制作了“京東618賬單回顧”，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
說完了活動(dòng)營(yíng)銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們來看看產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作。
在 6.18 活動(dòng)期間,京東對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)流程做了細(xì)致的優(yōu)化，首頁(yè)，活動(dòng)頁(yè)、單品頁(yè)的設(shè)計(jì)也極力凸顯了最大化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的思路，執(zhí)行環(huán)節(jié)非常到位和細(xì)致。
1.App 下載/更新
早在 5 月 18 日,京東就為今年的 618 做好了產(chǎn)品上的準(zhǔn)備, 首先icon打上了“618”的字樣,并給到下載 app 的新用戶一個(gè)直觀的福利刺激——“新人免費(fèi)領(lǐng)188 元優(yōu)惠券”。
另外，京東 618 的具體活動(dòng)日程出現(xiàn)在產(chǎn)品更新里，老用戶也能提前知曉。
2.首頁(yè)
1)站內(nèi)新人福利包
用戶進(jìn)入首頁(yè)后，京東在用戶未登錄狀態(tài)下全量push了新人專享大禮包，同時(shí)，首屏還推出了新人專享限時(shí)折扣和搶購(gòu)商品等多種福利拉攏新用戶。右上角的搶紅包赫然顯示，吸引用戶點(diǎn)擊，通過小游戲增強(qiáng)用戶的互動(dòng)和參與感。同時(shí)設(shè)置了分享增加3次機(jī)會(huì)， 鼓勵(lì)用戶分享傳播。
2)頁(yè)面的設(shè)計(jì)
首頁(yè)的設(shè)計(jì)有幾點(diǎn)值得關(guān)注。
一是618主會(huì)場(chǎng)改變了去年放在底部欄中間tab位置的情況，換成放在banner位之下，用戶進(jìn)入首頁(yè)后,視覺中心點(diǎn)落在主會(huì)場(chǎng)上，提升主會(huì)場(chǎng)到達(dá)率。
二是底部欄的中間位置變成了“覓Me”——一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，下面會(huì)具體聊到。
三是領(lǐng)券的位置也是在在視覺的核心焦點(diǎn)位，滿足用戶購(gòu)物先領(lǐng)券的需求。
四是京東秒殺場(chǎng)，則作為吸引流量的大入口。
3)618血拼攻略
618血拼決勝攻略，是一大亮點(diǎn)?！疤嵝盐摇钡墓δ苤苯訉⑾M(fèi)者關(guān)注的重要時(shí)刻記錄在日歷中以便提醒，在站內(nèi)打開我的日歷能清晰完整的看到當(dāng)日活動(dòng)，不錯(cuò)過任何一個(gè)自己關(guān)心的活動(dòng)。
4) 覓Me社區(qū)
覓me頻道由精選，直播、關(guān)注、清單、社區(qū)、問答等幾個(gè)欄目組成。覓me社區(qū)的誕生，也標(biāo)志著京東在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)升級(jí)方面的一個(gè)重要布局。
當(dāng)下，電商平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)成為新趨勢(shì)，從單純賣貨轉(zhuǎn)變成 “以人薦貨”，消費(fèi)者的購(gòu)物決策場(chǎng)景也從關(guān)注商品詳情頁(yè)描述發(fā)展到更加重視內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)信息，更重視訂閱關(guān)系的推薦，覓Me社區(qū)通過內(nèi)容精準(zhǔn)分流，為品牌帶來更多的曝光和成交。
比如筆者觀察到的一條kol發(fā)布的文章在短時(shí)間內(nèi)就有5萬+的閱讀量，成為當(dāng)天母嬰類專題中的亮眼存在，并且通過kol各自的真切體驗(yàn)，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致，從而為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化。
3. 活動(dòng)頁(yè)
活動(dòng)頁(yè)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)還是很贊的。以手機(jī)專場(chǎng)為例，除了常見的瘋狂秒殺、爆款熱銷手段外，京東還為用戶提供了多種選擇維度，如親情關(guān)懷、工作幫手、幫扶小組，此處的幫扶小組是一個(gè)社區(qū)，當(dāng)用戶不知道如何選擇機(jī)型可以獲得一些建議和挑選指南。
如此精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略自然提升了消費(fèi)者決策效率。
4.商品詳情頁(yè)
在商品詳情頁(yè)，618元素營(yíng)造節(jié)日氣氛，商品小視頻廣告增強(qiáng)表現(xiàn)形式，標(biāo)紅的折扣信息刺激用戶立即下單。
為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，簡(jiǎn)單聊兩個(gè)技巧。
1)爆品策略
通過打造爆品來吸引用戶的流量，效果往往是最明顯的，在全品類當(dāng)中，快消品作為爆品來打造最為常見，當(dāng)然還有3C大件等一般用戶對(duì)價(jià)格最為熟悉敏感商品。
以清揚(yáng)洗發(fā)水為例，在天貓超市清揚(yáng)洗發(fā)水的的售賣是750ml47.5元 ,而京東超市則以750ml*2同時(shí)贈(zèng)送贈(zèng)品打包的組合進(jìn)行營(yíng)銷。相比之下，優(yōu)惠力度清晰可見。
但這不是最重要的，在爆品下方，我們會(huì)看到另一款550ml清揚(yáng)洗發(fā)水，價(jià)格若與爆品粗略計(jì)算是不劃算的，就在這對(duì)比之中，消費(fèi)者感受到了讓利，加快了決策購(gòu)買過程。
僅此爆款商品的評(píng)價(jià)就已達(dá)到幾十萬條。
2)滿減策略
除了通過一款爆品引來用戶口碑傳播，可能帶來幾十萬左右的用戶流量外，滿減策略不失為提升APRU值得一個(gè)利器。
舉一個(gè)沙宣的例子，根據(jù)惠惠助手的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，其一般售價(jià)在63.8元左右，而在京東滿199減100活動(dòng)中，如果買一瓶顯然是不劃算的，買兩瓶也達(dá)不到199元的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，至少需要購(gòu)買3瓶才能達(dá)到優(yōu)惠的額度，如此一來，用戶的APRU值已經(jīng)提升了3倍。
5.購(gòu)物車
618專享折扣、白條免息、湊單免運(yùn)費(fèi)、比加入時(shí)降價(jià)xx元、加價(jià)購(gòu)、為你推薦等提示信息層出不窮，目的是為了縮短用戶購(gòu)買決策所花的時(shí)間，提升訂單轉(zhuǎn)化率，同時(shí)在購(gòu)物結(jié)算的最后一個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地拉升銷售額。
除了以上的基礎(chǔ)必備的營(yíng)銷策略外，京東app內(nèi)容還有其他花樣玩法。比如搜索任意品牌名稱可能會(huì)砸到彩蛋，領(lǐng)取品牌專享優(yōu)惠紅包，比如分享商品給好友，再次返回京東APP,可以收到贈(zèng)送的京豆紅包。
總之，京東在消費(fèi)者購(gòu)物流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)上都做了足夠扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)。
以上，則是筆者觀察到的本次京東618完整的操盤邏輯和具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。
寫到這里，忽然有一個(gè)問題在我腦海中盤旋，在歷經(jīng)一個(gè)月的618活動(dòng)過程中，大大小小的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，有沒有一個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)或事件成為此次營(yíng)銷戰(zhàn)線的一個(gè)拐點(diǎn)，經(jīng)此拐點(diǎn)，整個(gè)盤面大幅拉升。
這是一張618當(dāng)天下午筆者觀看京東直播截下的圖，從曲線圖來看，在618之前，數(shù)據(jù)是緩和上升的，直到618當(dāng)日，數(shù)據(jù)開始直線陡增，符合數(shù)據(jù)增長(zhǎng)規(guī)律，并不意外。
筆者又查詢了京東618的百度指數(shù)表現(xiàn)，雖然不能精確的表示用戶對(duì)618的關(guān)注度，但至少可以在一定層面上反映消費(fèi)者關(guān)注的區(qū)間在哪里，以及我們可以看出此前的營(yíng)銷事件帶來的熱度效果。
這張表上我選取了3個(gè)峰值點(diǎn)以及分貝對(duì)應(yīng)的時(shí)間。
A-6月1日，B-6月6日，C-6月10日。
回顧活動(dòng)日程，6月1日迪士尼品牌盛典，6月6日中國(guó)品牌盛典，6月10日的前一天是超級(jí)秒殺日。
整條曲線的第一個(gè)小高峰是在六一，此后5天內(nèi)大眾討論熱度緩慢下降，直到6月6日中國(guó)品牌日數(shù)據(jù)有輕微回升，但是在8號(hào)之前一直處在平穩(wěn)的狀態(tài)下，6月9號(hào)，超級(jí)秒殺日開始，在短暫的一天內(nèi)數(shù)據(jù)曲線直線拉升，搜索指數(shù)進(jìn)入一個(gè)新臺(tái)階。
這是一張令我比較意外的圖，因?yàn)榘吹览碇v，6月6日投入的宣傳力度至少是可以創(chuàng)造一個(gè)新臺(tái)階的拐點(diǎn)的，然而并沒有。
實(shí)際情況下是大多數(shù)人更加關(guān)心讓利秒殺，“超級(jí)秒殺”四個(gè)字足以秒殺“中國(guó)品牌盛典”這種可能跟自己聯(lián)系并不十分緊密的活動(dòng)。
所以，回到營(yíng)銷的本質(zhì)上，大家都在談消費(fèi)升級(jí)、電商升級(jí)，那意味著什么呢?
是不是說不用管價(jià)格，只要拿出精選好物消費(fèi)者自然跟著來了?
又或者，是不是說甭管電商升級(jí)消費(fèi)升級(jí)這些概念，價(jià)格永遠(yuǎn)是王道?
假設(shè)整個(gè)618就以“超級(jí)秒殺”“低價(jià)”作為活動(dòng)主題，你是否會(huì)感興趣?
問題的答案不是非此即彼的。
價(jià)格就像一層外衣，目前來看會(huì)一直是吸引眼球的不二法門，但落到實(shí)處，人們真正追尋的，從來不是低價(jià)噱頭，而是商品永恒不變的價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)給營(yíng)銷帶來的變化是從過去單一的產(chǎn)品價(jià)值輸出轉(zhuǎn)向用戶和產(chǎn)品的雙向溝通。消費(fèi)者自然是愿意為講好一個(gè)故事的品牌、大眾認(rèn)可的好物，以及一個(gè)承載著好物概念的平臺(tái)付出溢價(jià)的，這代表著消費(fèi)者的精神追求。
這個(gè)道理，就像是去超市買菜，超市會(huì)用燈光、高檔的裝載陳列柜，并且把新鮮的水果蔬菜包裝的特別好看，而去菜市場(chǎng)買蔬菜水果，聰明的商家總會(huì)額外在結(jié)算完后多贈(zèng)送一些。
商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)似乎從未發(fā)生過變化。
不過是從一個(gè)攤位變成了一個(gè)由無形的手操控著的電商森林。
以上就是上海網(wǎng)上商城開發(fā)提供的內(nèi)容，如果想要了解關(guān)于電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)案例及行業(yè)調(diào)查報(bào)告，可直接點(diǎn)擊查看
