人多是沖動(dòng)消費(fèi)型的動(dòng)物，影響人沖動(dòng)消費(fèi)的因素多是—情緒。其實(shí)生而為人，都在被情緒和欲望左右著，欲望是人生前進(jìn)的動(dòng)力，情緒是日常生活的調(diào)味劑。在文案創(chuàng)作中，情緒是一個(gè)很方便利用且很容易產(chǎn)生效果的切入點(diǎn)。

俗話說好，月有陰晴圓缺，人有七情六欲。

如果某句話或者某篇文章在某刻深深吸引了你，一定是戳中你的某個(gè)小情緒或內(nèi)心藏著的小欲望。

自古各家對(duì)“七情六欲”已經(jīng)給出了很多解釋，發(fā)展到今天關(guān)于七情六欲，我比較贊同一種定義是：“喜、怒、憂、思、悲、恐、驚”七種情緒變化，“食欲、性欲、情欲、占有欲、求知欲、虛榮欲“六種人之本性。

一個(gè)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的過程，無非就是在某個(gè)環(huán)境下看到某個(gè)產(chǎn)品的廣告，被文案打動(dòng)或誘導(dǎo)，從而產(chǎn)生付費(fèi)行為。那么在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，創(chuàng)意策劃和美術(shù)負(fù)責(zé)抓住目標(biāo)用戶的眼，文案的職責(zé)就是通過文字抓住用戶的心和行為;

人多是沖動(dòng)消費(fèi)型的動(dòng)物，影響人沖動(dòng)消費(fèi)的因素多是——情緒。有沒有朋友曾勸告你，不要被情緒左右?其實(shí)生而為人，都在被情緒和欲望左右著，欲望是人生前進(jìn)的動(dòng)力，情緒是日常生活的調(diào)味劑。

在文案創(chuàng)作中，情緒是一個(gè)很方便利用且很容易產(chǎn)生效果的切入點(diǎn)。如一直以來備受歡迎的正能量和最近風(fēng)靡一時(shí)的負(fù)能量，他們的出現(xiàn)正是擊中用戶的情緒訴求，人的情感都需要一個(gè)宣泄口，而這個(gè)宣泄口可能是個(gè)人，也可能是部催人淚下的電影，也可能是一段戳人身心的文字，因此以”情緒“為切入點(diǎn)的文案往往很容易引起共鳴。

文案的情緒把握可以分為兩個(gè)方向：正向情緒和負(fù)向情緒。

正向情緒：

即給人積極向上、正能量、熱情、激動(dòng)、喜悅等感受。一般正向情緒是引向好結(jié)果。

先看下面三款正能量海報(bào)文案，看完是否信心滿滿，甚至有些激動(dòng)想與這個(gè)世界再次交鋒?

努力不一定要回報(bào)

但至少可以把我和

與我同樣努力的人

聯(lián)結(jié)在一起

這樣我就遇到更好的人

總不能把這個(gè)世界

拱手讓給那些

瞧不上我的笨蛋

最痛苦的事

不是失敗

是我 本可以

負(fù)向情緒：

即給人失望、絕望、哀傷、失落等感受，一般負(fù)向情緒引向差結(jié)果，讓人認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

傳遞正能量的雞湯文一直發(fā)揮功效，喪茶的喪文化余熱也還在。如早在去年就有一款名叫UCC咖啡的日本咖啡打出#每天來點(diǎn)負(fù)能量#的口號(hào)，先來三款海報(bào)文案欣賞一下：

世界上其實(shí)沒有貴的東西

只有我買不起的東西

后來才知道

長(zhǎng)得帥不一定娶的到老婆

但是有錢可以

以前離鄉(xiāng)背井工作

都會(huì)覺得如果混不下去

頂多回老家工作而已

現(xiàn)在連家鄉(xiāng)也沒有工作了喔

再比如：

如果你不努力一下，怎么知道什么叫絕望?

失敗并不可怕，可怕的是你還相信這句話。

哪有什么選擇困難癥，還不是因?yàn)楦F。

其實(shí)最近很流行這種結(jié)局神反轉(zhuǎn)的創(chuàng)作模式，這類段子是在人的正常期望認(rèn)知范圍內(nèi)給予落差式結(jié)局感受，從喜悅到悲傷，從期待到失落，通過情緒的波動(dòng)帶動(dòng)人對(duì)某個(gè)事物的感知和記憶。

那么如何抓住文案的小情緒?三個(gè)小技巧，讓文案的效果事半功倍。

一、貼近現(xiàn)實(shí)，增加代入感

有情緒的文案都有著強(qiáng)烈的代入感，每一代人都有著相似的經(jīng)歷或回憶，如對(duì)童年動(dòng)畫片的喜愛，初高中時(shí)對(duì)媽媽口中別人家的孩子憤恨討厭、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、渴望一夜成名的成功。在文案中代入生活場(chǎng)景感受，貼近現(xiàn)實(shí)，你所感受到的喜怒哀樂，用戶也能同樣感受到。

二、第一人稱好過第三人稱

人只對(duì)兩類事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。第一人稱可以帶有強(qiáng)烈的主觀感受，“我”有著什么樣的情緒，有著什么的情感和情緒訴求。當(dāng)你開始用“我”來閱讀廣告文案，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問題?

三、尋找落差感和驚喜感，打造情緒對(duì)比

落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強(qiáng)烈的對(duì)比可以將用戶的情緒從低落帶到高漲。一個(gè)比較典型的案例，曾有一個(gè)招聘廣告，左半部分是找到工作前的落魄，右半部份是找到工作后的精神抖擻。這種落差和驚喜，可以輕松帶動(dòng)用戶的情緒，畢竟誰不希望未來的生活越來越好呢。

如今，品牌的廣告形式越來越多，除了鋪天蓋地的廣告占據(jù)用戶的視覺外，誰的文字先能調(diào)動(dòng)用戶情緒，誰才可能是贏家。前段時(shí)間網(wǎng)易云音樂的走心評(píng)論，也正是在無形中帶動(dòng)用戶相似的情緒，讓用戶產(chǎn)生深有同感的想法。

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