1、58月嫂的授權(quán)品牌商。
2、月嫂+互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，專注于月嫂服務(wù)，月嫂培訓(xùn)以及醫(yī)院護(hù)工服務(wù)。
3、規(guī)模：目前設(shè)有7家分公司，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、廈門、三河、濰坊。
5、目標(biāo)：增加用戶咨詢下單量、增加月嫂培訓(xùn)量。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷提升，人們的消費(fèi)水平和需求也在增長，加之二胎政策的放開，月嫂市場(chǎng)進(jìn)入快車道，也被大眾認(rèn)可，市場(chǎng)供不應(yīng)求(服務(wù)好技術(shù)好的月嫂阿姨)。
1、《中國人口與勞動(dòng)問題報(bào)告》分析，中國在2005~2020年期間將形成一個(gè)生育高峰，每年有2500萬嬰兒在中國出生，其中雇用母嬰護(hù)理人員的客戶占據(jù)新生兒的15%左右。最近高峰值在2015年。因此母嬰服務(wù)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，目?biāo)人群消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)空間廣闊，市場(chǎng)容量達(dá)7000億元，年增速30%，行業(yè)利潤率近三成。
2、在高需求的背景下，月嫂職業(yè)的待遇也一路走高，從幾年前的四五千已經(jīng)增長到一兩萬/月，好的金牌月嫂更是搶手，這種低學(xué)歷、門檻低、入手快、待遇高的職業(yè)也加快了月嫂培訓(xùn)公司的快速增長。
3、另外一個(gè)值得關(guān)注的場(chǎng)景就是醫(yī)院產(chǎn)科以及其他住院科室的醫(yī)護(hù)短缺也造就了外在家政公司的月嫂(護(hù)工)的進(jìn)入。
1、市場(chǎng)入局對(duì)手
1)O2O平臺(tái)
有以下幾種：
C2C的直營模式(阿姨幫、e家潔);
B2P2C經(jīng)紀(jì)人模式(阿姨來了、管家?guī)?;
B2B2C平臺(tái)式(云家政);
C2C+B2B2C直營為核心兼標(biāo)準(zhǔn)化加盟型(家政無憂)。
這些屬于是家政行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)，其中月嫂、育兒嫂又是該平臺(tái)模式的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，向月嫂個(gè)人或傳統(tǒng)家政公司進(jìn)行導(dǎo)流。
特點(diǎn)：去中心化，增強(qiáng)信息流通速率，追求用戶規(guī)模，但無法把控月嫂的服務(wù)質(zhì)量以及中介的服務(wù)。
2)傳統(tǒng)家政公司
目前屬于分散、無壟斷巨頭格局、以月嫂服務(wù)，月嫂培訓(xùn)，招商加盟等模式為主。如：愛貝佳、億嬰寶。
3)月子中心
此類一般是針對(duì)高端母嬰護(hù)理市場(chǎng)，以一些專業(yè)月子會(huì)所和高端母嬰婦幼醫(yī)院為主。
2、月嫂行業(yè)問題
信息不對(duì)稱、月嫂流動(dòng)性大、素質(zhì)不高、年齡大、價(jià)格不透明、服務(wù)質(zhì)量有待提高。好的月嫂以及口碑好的品牌家政公司更能獲得市場(chǎng)。因?yàn)樵律┬袠I(yè)的本質(zhì)還是在阿姨的高質(zhì)量服務(wù)，“得好阿姨者得天下”。
3、人群分析
由于家政公司的盈利模式來源于服務(wù)用戶的月嫂服務(wù)，以及月嫂本身的培訓(xùn)費(fèi)用，所以人群有兩類，一類是產(chǎn)婦，一類是月嫂阿姨。(招商加盟類略過。)
1)搜索指數(shù)
從搜索指數(shù)可以看出，7，8月份屬于高峰期，這可能與產(chǎn)婦生育高峰時(shí)間以及大多數(shù)月嫂在進(jìn)入下半年時(shí)間段特別是年底提前過年回家造成用工荒有一定關(guān)系，因此要增加這幾個(gè)月時(shí)間段的推廣力度。
2)地域分布
從地域上來看與網(wǎng)民活躍度地域基本吻合，也是在一線城市北上廣深以及一些強(qiáng)二線城市，即使在一些四五線城市設(shè)立分公司，尤其是月嫂培訓(xùn)這些業(yè)務(wù)要進(jìn)行網(wǎng)上推廣意義并不大。
3)人群屬性
總結(jié)：數(shù)據(jù)報(bào)表一定作用可以起到參考，不過更好的方式是數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合。對(duì)于月嫂而言，年齡偏大，學(xué)歷低，這也是家政行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀，因此其自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用并不是太過熟練，更多的可能是靠線下廣告，即使網(wǎng)上的查找信息，也應(yīng)更多的靠向移動(dòng)端。對(duì)于產(chǎn)婦而言也是一樣。要考慮到其特殊體質(zhì)和特殊時(shí)期(坐月子PC電腦的輻射)。
月嫂人群特點(diǎn)：
性別：女
年齡：30-50歲
文化程度：小學(xué)-初中
地區(qū)：以一二線城市進(jìn)城務(wù)工人員為主，無特殊技能。
潛在群體：以護(hù)工、清潔工、保潔工等低服務(wù)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不是太熟練，考慮到中年婦女的微信普及程度。
產(chǎn)婦人群特點(diǎn)：
性別：女
年齡：22-30歲
文化程度：大專/本科以上
收入：家庭月收入較高，女專職白領(lǐng)。
地區(qū)：一二線城市
網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣：熟練，一般逛育兒社區(qū)或網(wǎng)站，時(shí)尚美容網(wǎng)站等。
4、競(jìng)品分析
1)O2O平臺(tái)(次要競(jìng)品)
此類平臺(tái)既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是合作對(duì)象，對(duì)于嘉堡服務(wù)來說，是58到家的注資對(duì)象，也是58月嫂的品牌授權(quán)商，好處是可以借助其品牌和導(dǎo)流服務(wù)進(jìn)行擴(kuò)充，但也有其弊端：削弱自身品牌的作用，另外流量的源頭也控制在平臺(tái)上，利潤率下降。對(duì)策就是但凡58到家(月嫂)的品牌類關(guān)鍵詞賬戶必須爭(zhēng)奪第一，且24小時(shí)投放(后面賬戶策略詳細(xì)介紹)。另外主打自身品牌。
2)月子中心(次要競(jìng)品)
此類競(jìng)品多以高端會(huì)所或者高端母嬰醫(yī)院為主，服務(wù)對(duì)象為經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的產(chǎn)婦家庭，對(duì)策就是在預(yù)算充足的情況下，建立起單獨(dú)計(jì)劃組擴(kuò)充PK選擇比較類關(guān)鍵詞，同時(shí)做好落地URL的規(guī)劃，或者在人力不足的情況下在同一頁面設(shè)計(jì)月嫂服務(wù)PK月子中心優(yōu)勢(shì)的錨點(diǎn)進(jìn)行關(guān)鍵詞鏈接。
3)傳統(tǒng)家政公司(主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)
這些有十月陽光、倍優(yōu)天地、愛貝佳、依娃母嬰等等，此類傳統(tǒng)家政公司經(jīng)營年限有長短，綜合實(shí)力不一，大都有月嫂服務(wù)、月嫂培訓(xùn)、招商加盟或者三者的結(jié)合體。在各大搜索引擎平臺(tái)都有推廣。
1、平臺(tái)策略
目前主流的搜索引擎為(百度、360、搜狗、神馬)，其中PC端百度第一、360第二;在移動(dòng)端則是百度第一、神馬UC第二;在SEM專員不足的情況下，80%精力側(cè)重于百度賬戶運(yùn)營。10%放在神馬移動(dòng)端，其他則是360和搜狗(考慮到月嫂和產(chǎn)婦兩類特殊群體的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣)。
2、設(shè)備策略
考慮到目前以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)群體為主，特別是針對(duì)產(chǎn)婦和月嫂群體。以下是PC和移動(dòng)預(yù)算分配策略。
3、關(guān)鍵詞策略
以百度為例，其他平臺(tái)都類似，以下是百度賬戶初步搭建思路，考慮到公司SEM專員的數(shù)量和經(jīng)驗(yàn)，可以嘗試核心+長尾詞賬戶搭建，后期人員到位按受眾需求轉(zhuǎn)化精細(xì)化搭建。另外由于是針對(duì)兩類群體，一類是產(chǎn)婦需要找月嫂服務(wù)，一類是想做月嫂的培訓(xùn)服務(wù)。這兩種群體要分別以不同賬戶來運(yùn)營。
以月嫂培訓(xùn)為例。
50歲女性無學(xué)歷在北京能找什么樣的工作?——家政行業(yè)哪個(gè)工種待遇好——做月嫂有哪些條件?——月嫂哪里可以培訓(xùn)?——哪家月嫂培訓(xùn)中心好——嘉堡服務(wù)(58月嫂)正規(guī)嗎?
1)關(guān)鍵詞投放策略
品牌詞
該計(jì)劃拓詞一定要全，按六緯拓展(同義、別稱、拼音/英文、別字、口語等)，八卦拓展(特點(diǎn)功能/品牌名稱/地域小區(qū)商圈/服務(wù)模式/價(jià)格/口碑/性質(zhì)/搜索意圖)以及上下游行業(yè)鏈進(jìn)行拓展。
由于嘉堡服務(wù)是采用58月嫂的授權(quán)，但58月嫂由58集團(tuán)自行推廣導(dǎo)流到嘉堡進(jìn)行利潤分成。58集團(tuán)的自營的項(xiàng)目為(daojia.com和58yuesao.com)其本身也是24小時(shí)全天投放，資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。所以但凡58類的品牌詞嘉堡服務(wù)都要占第一，以此進(jìn)行截流擺脫導(dǎo)流的束縛(www.ihomeclub.com)。同時(shí)加強(qiáng)自身品牌(嘉堡服務(wù)和樂家家庭服務(wù)品牌詞拓展和投放，頁面以嘉堡品牌曝光)。
競(jìng)品詞
一類競(jìng)品詞就是上訴說的58集團(tuán)自推的(daojia.com和58yuesao.com)，這類是必須爭(zhēng)奪第一，二類是其他競(jìng)品(類家政O2O平臺(tái)和傳統(tǒng)家政公司以及月子中心)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)家政中心，這類競(jìng)品詞可做但要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，月子中心類的競(jìng)品詞在預(yù)算不足的情況下可不做，即使做的話在頁面也要設(shè)計(jì)好板塊。
通用詞/產(chǎn)品詞
此類詞流量大消費(fèi)也大，一般帶來的訂單量也多，一定要做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并對(duì)通用詞按受眾需求進(jìn)行細(xì)分可預(yù)算側(cè)重分配。
人群詞和行業(yè)詞
人員和預(yù)算不足可不考慮，在條件達(dá)到的情況下可先進(jìn)行低價(jià)拓詞，并做好相應(yīng)落地URL。
2)關(guān)鍵詞來源
搜索詞報(bào)告、第三方統(tǒng)計(jì)、在線咨詢統(tǒng)計(jì)、搜索引擎下拉、相關(guān)搜索、拓詞軟件、百度客服(效率高)、同行QQ群資料(高效率)。
3)關(guān)鍵詞匹配模式出價(jià)
品牌詞競(jìng)品詞+核心(短語低價(jià)模式但確保排名第一);
品牌詞競(jìng)品詞+長尾(廣泛低價(jià)模式但確保排名第一);
通用詞+核心(短語/精確中高價(jià)格);
通用詞+長尾(短語/廣泛高價(jià));
人群詞/行業(yè)詞+核心(精確低價(jià));
人群詞/行業(yè)詞+長尾(精確/短語低價(jià))。
4)關(guān)鍵詞URL
正常情況下是每一種詞性需求鏈接到指定URL，比如品牌詞競(jìng)品詞鏈接到首頁，通用價(jià)格詞鏈接到價(jià)格頁面，口碑詞鏈接到比較PK頁面，但這種需要人員配合，團(tuán)隊(duì)規(guī)模大，在人力不足的情況下可把不同關(guān)鍵詞鏈接到統(tǒng)一單頁不同錨點(diǎn)板塊，同時(shí)可只改變頭部banner突出搜索詞意圖針對(duì)性寫買點(diǎn)。每個(gè)關(guān)鍵詞后面做好URL參數(shù)標(biāo)記以跟蹤效果。
4、賬戶廣告創(chuàng)意策略
在賬戶各計(jì)劃單元細(xì)分的情況下，做好與之對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意編寫，同時(shí)增加附加和高級(jí)創(chuàng)意的出現(xiàn)率，尤其是針對(duì)58的競(jìng)品詞創(chuàng)意。下面分別以月嫂服務(wù)和月嫂培訓(xùn)兩類群體進(jìn)行示例。
1)月嫂服務(wù)(品牌描述)
標(biāo)題：{月嫂哪里好}?58月嫂—2016人社部定點(diǎn)月嫂機(jī)構(gòu)
描述：58月嫂：5證上崗+100萬用戶保險(xiǎn)+直營非中介+甲乙方合同全面保障+ISO9001認(rèn)證=30天月子母嬰無憂!
2)月嫂培訓(xùn)(品牌描述)
標(biāo)題：{哪里有月嫂培訓(xùn)學(xué)校}?58月嫂培訓(xùn)—火熱招生!
描述：58月嫂培訓(xùn)：0基礎(chǔ)入學(xué)+免費(fèi)試聽+人社部證書(可查)+免費(fèi)住宿+提供就業(yè)+30萬年薪=金牌月嫂培訓(xùn)
5、網(wǎng)站著陸頁
1)部分示例
2)主要問題
右下角常掛彈窗以及頁面中間彈窗都沒有，缺乏咨詢?nèi)肟凇?
Banner圖沒有標(biāo)明受眾群體的核心買點(diǎn)以及公司的優(yōu)勢(shì)。
3)頁面優(yōu)化策略可以分三步走：
現(xiàn)有頁面完善(60分)——統(tǒng)一單頁75分(不同板塊錨點(diǎn)，不同banner)——不同落地頁(90分)
以上三步走是根據(jù)公司人力財(cái)力進(jìn)行逐步跟進(jìn)，先做到及格分再完善。(91VPN查看各地同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他行業(yè)網(wǎng)站借鑒。)
4)優(yōu)化方法
針對(duì)已有落地頁優(yōu)化代碼優(yōu)化圖片和網(wǎng)站服務(wù)器加快速度。
banner圖根據(jù)關(guān)鍵詞需求不同分別制作。買點(diǎn)精練化提煉。
增加右下角彈窗和中間咨詢彈窗
其他鏈接分頁面也仍進(jìn)一步細(xì)化優(yōu)化(方案策略有限略過)
5、統(tǒng)一單頁(板塊設(shè)計(jì)示例)
6、咨詢溝通環(huán)節(jié)
1)咨詢溝通軟件
PC端現(xiàn)有咨詢窗口布局已經(jīng)亂，建議參考同行，結(jié)合自身公司服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)圖片+文案描述。
PC端改為：
圖片(58月嫂：5證上崗+100萬用戶保險(xiǎn)+直營非中介+甲乙方合同全面保障+ISO9001認(rèn)證=30天月子母嬰無憂!)
文字：您好!這里是58月嫂，公司主做月嫂、育兒嫂業(yè)務(wù)。月嫂、育兒嫂培訓(xùn)業(yè)務(wù)。您可以留下姓名+聯(lián)系方式，母嬰專屬顧問馬上聯(lián)系您!
客服的名稱統(tǒng)一改為：58月嫂顧問—XXX老師+電話號(hào)碼(而不是市場(chǎng)部(牛))
另外咨詢窗口可以商務(wù)通建立分組：月嫂服務(wù)咨詢(顧客點(diǎn)擊);月嫂培訓(xùn)咨詢(阿姨點(diǎn)擊)
2)客服人員
客服人員是SEM環(huán)節(jié)的重要一部，要結(jié)合SEM投放進(jìn)行人員和話術(shù)的布局。主要是三個(gè)部分：話術(shù)+咨詢預(yù)約流程+心態(tài)積極性。
話術(shù)：除了市場(chǎng)部老師培訓(xùn)還應(yīng)設(shè)立咨詢組長職位進(jìn)行每天的話術(shù)和錄音指導(dǎo)培訓(xùn)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行進(jìn)行話術(shù)訓(xùn)練。
咨詢預(yù)約流程：從咨詢的邀請(qǐng)和接線速度，到后期的套電(電話，QQ，微信)都要詳細(xì)記錄，沒有軟件就記錄在EXCEL表格，定期與SEM人員對(duì)接數(shù)據(jù)。不定期以不同目的進(jìn)行客戶回訪形成預(yù)約。咨詢客服另一大重點(diǎn)就是心態(tài)和積極性的波動(dòng)影響到業(yè)績，這一塊主要是咨詢組長進(jìn)行定期跟蹤交流。
建議是每一個(gè)咨詢?nèi)藛T都要配備自己的手機(jī)號(hào)，微信號(hào)和QQ號(hào)(商務(wù)通可留客服自身聯(lián)系方式)，自己跟蹤，自己打造自身的閉環(huán)圈，客戶引流到微信QQ后，每天發(fā)布自己的朋友圈，發(fā)布自身生活，公司動(dòng)態(tài)，月嫂生活和事跡案例。打造自己的QQ空間。盡量的擬人化和自然化。根據(jù)業(yè)績考核實(shí)施底薪提成制度優(yōu)化以補(bǔ)足咨詢員的積極性。
7、數(shù)據(jù)報(bào)表跟蹤
1)SEM部門報(bào)表
小時(shí)報(bào)表、日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、關(guān)鍵詞報(bào)表、計(jì)劃報(bào)表、賬戶報(bào)表都要逐一制作以優(yōu)化數(shù)據(jù)。
2)客服部門報(bào)表
包括咨詢數(shù)量，電話數(shù)量，套電(QQ微信電話)數(shù)據(jù)，預(yù)約率，到店率等數(shù)據(jù)做好。
其他渠道包含廣告聯(lián)盟投放、DSP投放、導(dǎo)航廣告、門戶廣告、付費(fèi)軟文新聞源、SEO、論壇、博客、EMS渠道，短信渠道、APP渠道、以及各種電商網(wǎng)站等(京東淘寶美團(tuán)糯米店鋪)這些需要大量優(yōu)化人員的投入。可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增加。
主要包含微信微博QQ以及自媒體這幾塊，除了各平臺(tái)的付費(fèi)渠道，如微信公眾大號(hào)的投放以及微博的粉絲通新浪扶翼板塊還有自媒體的信息流廣告，廣點(diǎn)通等。在預(yù)算不足和人員不足的情況下，此類展示類廣告(包括所謂的DSP精準(zhǔn))可先不做投放。重點(diǎn)在免費(fèi)渠道。
1、微信
包括微信個(gè)人號(hào)+朋友圈+公眾號(hào)矩陣+微信社群的沉淀。也可以根據(jù)人力財(cái)力靈活布局。
剛開始可以先進(jìn)行微信個(gè)人號(hào)打造，包括公司全員朋友圈塑造(個(gè)人簽名、相冊(cè)、朋友圈動(dòng)態(tài))，每日發(fā)布公司動(dòng)態(tài)一條，個(gè)人生活記錄幾條，月嫂生活案例一條，以及定期活動(dòng)一條，公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)載引流到池塘。借助類似天下游定位軟件尋找附近的有需求顧客。
在公眾號(hào)矩陣環(huán)節(jié)可以根據(jù)所轄城市(如58月嫂(嘉堡服務(wù))+北京、58月嫂(嘉堡服務(wù))+上海......)所轄服務(wù)(嘉堡服務(wù)+月嫂服務(wù)，嘉堡+月嫂培訓(xùn)，嘉堡+產(chǎn)婦，嘉堡+育兒知識(shí))從不同維度設(shè)立公眾號(hào)。池塘內(nèi)的用戶可以沉淀到微信社群以及微贊論壇或者微社區(qū)。
以上三處箭頭指向都有錯(cuò)誤，要么指向了PC端網(wǎng)站(用戶體驗(yàn)不行)，要么鏈接頁面不正確。類似細(xì)節(jié)先完善再按上訴策略進(jìn)行一步步下行。
2、QQ媒體
QQ這一塊主要涉及到QQ個(gè)人號(hào)交流(附近的人)以及QQ空間打造。最應(yīng)下大力氣的是加入各種不同的寶媽育兒和月嫂群，以及一二線城市重點(diǎn)小區(qū)群。每一個(gè)小區(qū)一般都有業(yè)主群，服務(wù)涉及到方方面面。在人力不足的情況下可以先試著搞定群主定期發(fā)布一些廣告。有人力的情況下再進(jìn)行交流。(包括馬甲號(hào)的配合)。
3、微博
微博的矩陣系列和公眾號(hào)類似，每天發(fā)布的內(nèi)容也應(yīng)該按早中晚一天8條的動(dòng)態(tài)進(jìn)行編寫。
另外注重和各大育兒大號(hào)，KOL大號(hào)進(jìn)行關(guān)注互動(dòng)。多進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，沿著搜索記錄查看各微博網(wǎng)友有涉及到育兒月嫂方面的服務(wù)可以進(jìn)行@私下溝通。
4、自媒體
重點(diǎn)是今日頭條，其他就如搜狐網(wǎng)易騰訊百度各家的媒體號(hào)，可以復(fù)制公眾號(hào)的文章采用軟件一鍵發(fā)布。
包括醫(yī)院渠道、小區(qū)物業(yè)渠道、房產(chǎn)中介渠道、以及一些戶外廣告(電視、廣播、分眾樓宇電梯、地鐵、公交等)暫不在此描述方案內(nèi)。
營銷推廣的渠道有很多，遵循著哪里有人哪里就有推廣，無論是線上還是線下，方法有很多，篇幅有限，另外也不是所有方法都能快速有效，只能結(jié)合公司當(dāng)下的定位，對(duì)公司的資源(人力、物力、財(cái)力)進(jìn)行最佳組合來選擇最適合的方式。
所以在公司目前人力有限的情況下應(yīng)重點(diǎn)抓好SEM精準(zhǔn)投放(短平快)和免費(fèi)自媒體新媒體的大渠道，以目前主要流量聚集地就在百度搜索渠道和微信QQ這兩大塊流量。花費(fèi)70%的人力財(cái)力在SEM可以使公司進(jìn)入快速穩(wěn)定的車道，同時(shí)根據(jù)業(yè)務(wù)受眾人群特點(diǎn)輔助以微信QQ的投入。
整個(gè)模式無非是流量的引入(推廣渠道)+流量的變現(xiàn)(咨詢客服的成交)，一定要做好前期流量引入和后期咨詢的相互平衡。另外人員的基本架構(gòu)一定要到位，起初人不再多，在于精?；镜募夹g(shù)美工以及SEM和客服都要專業(yè)一些。輔助崗位可以先進(jìn)行著培養(yǎng)。
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