海淘科技幫您總結(jié)了快消品行業(yè)的研究：
在大眾傳播的時(shí)代背景下，快速消費(fèi)品商家要重新看到自己作為信息傳播者利用公眾微信號(hào)進(jìn)行新媒體傳播運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，在品牌之間參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取創(chuàng)新發(fā)展。本文依托當(dāng)前現(xiàn)狀，從品牌、推送內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)效果即傳播者、傳播信息和媒介、傳播效果等角度分析研究快速消費(fèi)品中飲品類(lèi)公眾微信號(hào)的傳播運(yùn)營(yíng)模式，得出該類(lèi)公眾微信號(hào)傳播活動(dòng)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，為其他快消品類(lèi)公眾微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)傳播提出可參考性建議，指出其在傳播學(xué)中的推廣價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
微信傳播中的公眾微信號(hào)傳播作為大眾傳播的一種，是一個(gè)目的性行為過(guò)程。1這個(gè)過(guò)程中的傳播者即公眾微信號(hào)操作者具有通過(guò)自己傳播的信息進(jìn)而影響受眾即公眾號(hào)關(guān)注者行為方式的目的，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要通過(guò)快消品公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注商家產(chǎn)品并促成消費(fèi)行為，為商家?guī)?lái)實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，如今的公眾微信號(hào)尤其是快速消費(fèi)品公眾微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)傳播已經(jīng)成為人們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|較為頻繁的一種重要的生活消費(fèi)信息傳播方式，其日益形成的運(yùn)營(yíng)模式及傳播效果也日漸引起傳播學(xué)界的關(guān)注和探討。
首先，快速消費(fèi)品基本涉及到包裝食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類(lèi)和飲料等日常生活用品的各個(gè)領(lǐng)域，并且依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
自2011年騰訊公司推出的社交媒體軟件——微信進(jìn)入大眾視線(xiàn)以來(lái)，這個(gè)以多媒體信息通信為核心功能的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用軟件便廣受用戶(hù)歡迎和推崇，其中，以公眾微信號(hào)為主的微信公眾平臺(tái)更是從運(yùn)營(yíng)形式和傳播效果上讓各大快消品商家眼前一亮，他們抓住大眾傳播時(shí)代中人人都能成為傳播源頭的新機(jī)，在微信公眾平臺(tái)建立自家的公眾微信號(hào)承擔(dān)起傳播者的角色，進(jìn)行著媒體、營(yíng)銷(xiāo)、客服、公共服務(wù)等多項(xiàng)傳播運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，利用微信這個(gè)當(dāng)代最為流行的傳播媒介為自己傳播
[]品牌信息。一方面，快消品公眾微信號(hào)的興起和傳播確確實(shí)實(shí)為商家?guī)?lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。2
另一方面，這一傳播方式的興起也對(duì)大眾傳播時(shí)代傳播事業(yè)的發(fā)展和完善具有不可小覷的推動(dòng)意義。
如今的快消品公眾微信號(hào)門(mén)類(lèi)精細(xì)、特點(diǎn)各異，因此也會(huì)出現(xiàn)傳播效果參差不齊的現(xiàn)象。筆者通過(guò)對(duì)快速消費(fèi)中飲品類(lèi)公眾微信號(hào)日常運(yùn)營(yíng)的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，碳酸類(lèi)飲料“可口可樂(lè)”、及玫瑰花汁飲品“九朵玫瑰”兩個(gè)品牌的公眾微信號(hào)在傳播運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮了良好的傳播者作用，獲得了較好的傳播效果，以下將從品牌、運(yùn)營(yíng)等角度對(duì)二者在傳播媒介、傳播訊息、傳播效果等方面進(jìn)行對(duì)比研究以探索快消品公眾微信號(hào)日常運(yùn)營(yíng)的推廣價(jià)值和傳播意義。
傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果幾大要素的統(tǒng)一協(xié)調(diào)能夠幫助傳播者將
信息順利傳達(dá)給受眾并獲得反饋。3快消品公眾微信號(hào)發(fā)布信息進(jìn)行品牌維護(hù)并引發(fā)消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程也基本和這樣的傳播過(guò)程相似相通?；谌缃駧缀跞顺忠徊恐悄苁謾C(jī)、且新媒體傳播迅速蔓延的現(xiàn)狀，快消品的信息傳播也越來(lái)越趨向于線(xiàn)上，這就需要快消品公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在傳播中學(xué)會(huì)如何利用恰當(dāng)合理的傳播運(yùn)營(yíng)方式維護(hù)自己的受眾群，將自己的品牌信息打出去并獲取良好的傳播效果，引來(lái)消費(fèi)者支持。
傳播者作為整個(gè)傳播過(guò)程的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是傳播活動(dòng)的中心之一。4而在快消品公眾微信號(hào)
的傳播中，承擔(dān)傳播者這一角色和職能的便是我們所謂的公眾微信號(hào)品牌及其運(yùn)營(yíng)者。在快消品中，品牌常被用來(lái)識(shí)別生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，它是企業(yè)的無(wú)形資源和資產(chǎn)，雖不具有獨(dú)立的實(shí)體，但卻能通過(guò)比較容易記住的形式即某一產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)讓人們記住企業(yè)，這也是品牌傳播的最原始目的。
全球知名的可口可樂(lè)是目前市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的碳酸飲料，而九朵玫瑰也同樣在中國(guó)占據(jù)著玫瑰花汁飲品品牌第一的地位，這兩者分別是各自行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，這是它們?cè)诰€(xiàn)下的傳播優(yōu)勢(shì)。微信傳播在整個(gè)品牌傳播中所占比重日趨上升的今天，如何將線(xiàn)下的受眾吸引到微信公眾號(hào)，建立品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是傳播者最應(yīng)該考慮的問(wèn)題，兩者都在各自的公眾微信號(hào)日常傳播中，注重形成傳播主體在受眾心中的獨(dú)立特性。
公眾微信號(hào)向受眾即關(guān)注者傳達(dá)的第一條也最直接的傳播信息就是公眾號(hào)的賬號(hào)名及賬號(hào)頭像，它們對(duì)于傳播者在受眾心中能否留下印象起著至關(guān)重要的作用，是決定受眾是否進(jìn)一步獲取品牌信息的關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)在賬號(hào)名為“cokecn”的官方公眾微信號(hào)下采用經(jīng)典的玻璃瓶包裝產(chǎn)品作為頭像，而九朵玫瑰也將“jdmgwx”的賬號(hào)名與產(chǎn)品粉色玫瑰花的logo圖形相結(jié)合，這種用賬號(hào)名與頭像相結(jié)合交待品牌基本信息的設(shè)置方法說(shuō)明可口可樂(lè)及九朵玫瑰在公眾號(hào)建立時(shí)就已經(jīng)意識(shí)到品牌的效用，并試圖以此在運(yùn)營(yíng)中奠定自己的受眾基礎(chǔ)。
其次，傳播者還在傳播過(guò)程中承擔(dān)著搜集、整理、選擇、處理、加工、傳播信息的職能，扮演著傳播信息“把關(guān)人”的角色。6而把關(guān)人的職能之首便是選擇盡可能風(fēng)格統(tǒng)一的信息來(lái)確立
自己在受眾心中的專(zhuān)屬印象?？煽诳蓸?lè)的消息推送封面基本都以紅色為主，以2015年為例，從2015年元月16日微刊《團(tuán)圓年味說(shuō)出來(lái)，阿福阿嬌有高招》開(kāi)始至4月17日微刊《周末加班福利》，其首發(fā)封面圖片全部采用可口可樂(lè)品牌的大紅主題，長(zhǎng)期下來(lái)使受眾收到消息的同時(shí)在潛意識(shí)中將紅色近乎列為可口可樂(lè)的專(zhuān)屬，這些都需要前期進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)才能引起受眾關(guān)注。
與可口可樂(lè)不同，九朵玫瑰的傳播“把關(guān)人”則更大程度依靠在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中發(fā)布的品牌內(nèi)容即傳播訊息來(lái)進(jìn)行微信傳播。它的公眾微信號(hào)日常維護(hù)風(fēng)格不像可口可樂(lè)那樣固定，它采用更為靈活多樣的封面設(shè)置，看似隨意，但內(nèi)容卻始終保持在治愈系、人性化、音樂(lè)情感、時(shí)尚生活等小清新方向上，如2015年2月5日推送的題為《只有女生才懂的六個(gè)瞬間》、3月3日推送的題為《積蓄正能量，對(duì)節(jié)后綜合征說(shuō)不!》等類(lèi)似微刊，這些都在內(nèi)容上依托九朵玫瑰品牌的幸福理念，不斷拉近與受眾的心理距離，供需統(tǒng)一投其所好，吸引品牌影響下的受眾人群，加上每周2-3次的較高推送頻率，更容易加深粉絲心中的品牌印象，在微信運(yùn)營(yíng)和傳播中進(jìn)一步堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)。
在傳播活動(dòng)的構(gòu)成中，信息接收者即傳播受眾是傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因和中心環(huán)節(jié)之一，他們不僅是主動(dòng)的信息接收者，還是信息的再加工傳播者和信息反饋源。7沒(méi)有任何一個(gè)傳播者的傳
播活動(dòng)可以忽略受眾這一占據(jù)重要地位的部分。在快消品公眾微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，公眾號(hào)主體和受眾是相對(duì)存在的關(guān)系，甚至兩者的關(guān)系可以在一定條件下產(chǎn)生互換，并完成信息的再次傳播。
2015年以來(lái)，微信監(jiān)管不斷升級(jí)，要求限制進(jìn)一步嚴(yán)苛，快消品行業(yè)品牌公眾微信號(hào)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各品牌每一次傳播活動(dòng)都關(guān)系到傳播主體未來(lái)的興衰成敗，這對(duì)快消品公眾微信號(hào)的傳播水平提出了更高要求，真實(shí)粉絲擁有量的受眾基礎(chǔ)對(duì)運(yùn)營(yíng)效果發(fā)揮巨大影響力。而在漫天遍地的雷同信息中，傳播者大多都在致力于打造一種足夠被受眾記住并且認(rèn)可的傳播案例和運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)贏取受眾的支持，在此基礎(chǔ)上增加真實(shí)粉絲數(shù)量、擴(kuò)大傳播范圍讓公眾微信號(hào)緊跟時(shí)代的頻率實(shí)時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
近年來(lái)，可口可樂(lè)就在中國(guó)進(jìn)行了很多創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的嘗試，將傳統(tǒng)的傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合，增強(qiáng)受眾對(duì)可口可樂(lè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。2014年3月可口可樂(lè)與微信進(jìn)行跨界合作，舉辦“3PM午后暢爽暢贏”活動(dòng)，此次活動(dòng)由可口可樂(lè)和微信，易迅三方合作推出，在微信上搭建可口可樂(lè)互動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，輸入瓶蓋上的Pincode，即可獲得參與秒殺機(jī)會(huì)。這次活動(dòng)是可口可樂(lè)公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)傳播的第一次成功嘗試，也是可口可樂(lè)第一次在手機(jī)端嘗試兌換活動(dòng)，9.9億瓶可口可樂(lè)瓶身出現(xiàn)微信品牌，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密聯(lián)動(dòng)，將線(xiàn)下零散受眾引導(dǎo)到線(xiàn)上留存互動(dòng)。這種運(yùn)營(yíng)方式不僅將受眾與傳播者捆綁起來(lái)，為可口可樂(lè)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，可口可樂(lè)也由此創(chuàng)造出了互動(dòng)優(yōu)惠在移動(dòng)端的新鮮玩法，在創(chuàng)新特色上贏得了受眾手中的支持票，并使他們?cè)敢庠诟髯缘娜ψ臃窒碜约涸诳煽诳蓸?lè)這一傳播活動(dòng)中的體驗(yàn)，無(wú)形之中將此次的傳播信息加工擴(kuò)大化，促成二次傳播的良好效果。
在傳播過(guò)程中，傳、受雙方的關(guān)系不僅僅局限于信息的傳播與接收。兩者還可就狹義的傳播之外，開(kāi)拓更大的傳、受范圍，加強(qiáng)雙方的溝通與互動(dòng)。作為快消品公眾微信號(hào)的又一成功傳播主體，九朵玫瑰通過(guò)在日常運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)傳播中密切關(guān)注受眾的活動(dòng)體驗(yàn)和信息反饋，遞增受眾對(duì)品牌的粘性和對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性，形成了傳、受雙方獨(dú)特的親密互動(dòng)關(guān)系。2014-2015年度九朵玫瑰品牌冠名了天津衛(wèi)視《國(guó)色天香》第二季節(jié)目，九朵玫瑰以此為切入點(diǎn)在公眾微信號(hào)中按節(jié)目集數(shù)和時(shí)間檔期進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的對(duì)應(yīng)微刊內(nèi)容推送，打造《國(guó)色天香》在九朵玫瑰公眾微信號(hào)的專(zhuān)場(chǎng)，九朵玫瑰公眾號(hào)對(duì)品牌冠名信息及節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行分析解說(shuō)，吸引了很多觀看節(jié)目的人注意并關(guān)注此公眾號(hào)，在已有粉絲的基礎(chǔ)上間接獲取更多的節(jié)目觀眾成為九朵玫瑰公眾微信號(hào)的粉絲和關(guān)注者。九朵玫瑰借助微信在移動(dòng)端的滲透力，吸引了《國(guó)色天香》及所有可能的周?chē)巳海四苡行嵘放朴绊懥?，還拉近了與節(jié)目觀眾的距離，無(wú)形之中更加擴(kuò)大公眾號(hào)的受眾群，也為公眾號(hào)的下一步運(yùn)營(yíng)傳播夯實(shí)了受眾基礎(chǔ)。
傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，它是在傳播過(guò)程中生產(chǎn)出來(lái)的，具有綜合性、公開(kāi)性、開(kāi)放性和大眾性的特點(diǎn)。9而微信最重要的兩個(gè)特點(diǎn)是即時(shí)和高到達(dá)率，它也具有很強(qiáng)的隨意性、移動(dòng)
性和便捷性。嚴(yán)格來(lái)講傳播內(nèi)容包括具體內(nèi)容和傳播方式兩種，目前的快消品公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，微刊信息是將運(yùn)營(yíng)者和受眾聯(lián)系在一起的主要渠道，其內(nèi)容及其發(fā)布形式對(duì)維持受眾群，發(fā)揮傳播效果起著主導(dǎo)性作用。
傳播媒介的多元利用在很大程度上推動(dòng)了快消品公眾微信號(hào)的良性運(yùn)營(yíng)。著名學(xué)者麥克盧漢 曾提出“媒介即訊息”理論，的確，傳播媒介是促使傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段和載體。在信息多元化的快消品公眾微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)推送中，傳播媒介已經(jīng)包括有文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等多媒體種類(lèi)。長(zhǎng)期觀察可口可樂(lè)和九朵玫瑰的受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這兩者的推動(dòng)信息中，已經(jīng)越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁的涉及了以上所說(shuō)的各種媒介信息載體，各類(lèi)型媒介訊息出現(xiàn)的頻率則以圖文熱刊和短視頻微刊推送為多，同時(shí)貼合了受眾日漸改變的查閱習(xí)慣，也進(jìn)一步優(yōu)化了公眾號(hào)微刊的運(yùn)營(yíng)傳播模式。
上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)中，可口可樂(lè)和九朵玫瑰的日常微刊內(nèi)容方向基本一致，細(xì)微的區(qū)別在于可口可樂(lè)的微刊內(nèi)容更多是關(guān)于旅行、電影、科技等咨詢(xún)分享，而九朵玫瑰則更多地關(guān)于旅行、女性、時(shí)尚、生活等，這跟兩者的受眾類(lèi)型區(qū)分相關(guān)。而兩者在文章內(nèi)容質(zhì)量上都比其他類(lèi)似推送內(nèi)容更為小資且充滿(mǎn)情趣，避免了如今很多公眾號(hào)給關(guān)注者留下的“l(fā)ow”的心理印象。在大眾傳播信息泛濫的當(dāng)下，受眾經(jīng)常面臨多個(gè)公眾號(hào)同時(shí)推送消息的情況，這樣一來(lái)，有特點(diǎn)、有品質(zhì)的推送內(nèi)容則更容易吸引他們點(diǎn)擊查看;同時(shí)，在活動(dòng)和節(jié)日的特殊時(shí)期，可口可樂(lè)和九朵玫瑰也同在緊跟熱點(diǎn)中注意結(jié)合自己的品牌運(yùn)營(yíng)特色，讓關(guān)注者看到煥然一新的品牌活動(dòng)信息。在2015年元宵節(jié)活動(dòng)微刊中，可口可樂(lè)巧妙地將當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱詞“duang”加入到推送首頁(yè)的標(biāo)題中，該篇文章當(dāng)時(shí)的閱讀量和點(diǎn)贊量分別達(dá)到了60250和1046，均超過(guò)了它的新年微刊閱讀量和點(diǎn)贊量分別為36070和163的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的情況也出現(xiàn)在九朵玫瑰的熱點(diǎn)微刊中。這說(shuō)明在基本相等的受眾人群(粉絲)中，加入社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)的微刊在傳播范圍(閱讀量)和
傳播效果(點(diǎn)贊量)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。除此之外九朵玫瑰在2015年的情人節(jié)當(dāng)天推送的題為《感謝我們愛(ài)過(guò)的人(渣)，換情人節(jié)大禮包》的微刊更是一反情人節(jié)各大公眾號(hào)推送“成雙成對(duì)”“在一起”等常規(guī)傳播訊息，反其道行之以感謝“人渣”為引子，牽出象征幸福的九朵玫瑰的情人節(jié)活動(dòng)，用反常規(guī)的內(nèi)容引發(fā)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的又一輪新熱。
傳播過(guò)程中的各基本要素是相互聯(lián)系、相互制約的，傳播信息的產(chǎn)生與獲得，加工與傳遞，信息與對(duì)象的交互作用，各種符號(hào)信息的形成及在傳播中的功能和地位等都會(huì)以各種連接形式結(jié)合在一起相互作用?？煜饭娢⑿盘?hào)只有在錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播體系中打造獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)形式，
注重協(xié)調(diào)傳播者、傳播信息、傳播媒介、傳播受眾之間的關(guān)系，做到以下幾點(diǎn)，才能獲得良好的傳播效果，幫助快消品運(yùn)營(yíng)主體獲取經(jīng)濟(jì)效益，逐步擴(kuò)大品牌運(yùn)營(yíng)的影響力。
一個(gè)公眾號(hào)想要擴(kuò)大自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)力、影響力和傳播力，必須要先建立一個(gè)規(guī)模的真實(shí)粉絲群即受眾群。這個(gè)受眾群的形成需要通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下各種渠道首先將快消品品牌和公眾賬號(hào)通過(guò)傳播吸引到關(guān)注者。微信名稱(chēng)是進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)的第一傳播信息，賬號(hào)建立的運(yùn)營(yíng)初期最需要考慮的問(wèn)題是要在第一時(shí)間抓住受眾的眼球和注意力，因此快消品公眾微信號(hào)的名稱(chēng)設(shè)置一定要和品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，中英文名稱(chēng)結(jié)合或者直接采用品牌名稱(chēng)的首字母縮寫(xiě)等明顯帶有品牌信息和特征的設(shè)置手法都是可以采用的，切忌為單方面凸顯“格調(diào)”或“個(gè)性”而在公眾號(hào)主頁(yè)設(shè)置含蓄、暗隱的公眾號(hào)名稱(chēng)，在線(xiàn)上不可見(jiàn)的快消品市場(chǎng)中各類(lèi)品牌信息已經(jīng)極度飽和時(shí)，這樣的名稱(chēng)很難留住受眾的眼光。
快消品公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)也要注意在品牌形象和理念的參與下，承接品牌線(xiàn)下的受眾群體，使微信公眾號(hào)擁有基本穩(wěn)定的受眾群;反過(guò)來(lái)，這也使公眾號(hào)的品牌形象更為具象化并深入人心，品牌的意義在于向目標(biāo)受眾群清晰、準(zhǔn)確地傳遞傳播者的形象，從而提高知名度、樹(shù)立美譽(yù)度，最終建立起牢固的品牌忠誠(chéng)度。11可口可樂(lè)一直以來(lái)的大紅主題、九朵玫瑰的小清新路線(xiàn)等都
是在自己品牌基礎(chǔ)上的個(gè)性運(yùn)營(yíng)，從公眾號(hào)主頁(yè)到公眾號(hào)微刊推送，都注重在各個(gè)細(xì)節(jié)方面形成自己的傳播風(fēng)格。
2.抓住傳播時(shí)機(jī)，質(zhì)化運(yùn)營(yíng)中的推送信息
傳播信息是公眾號(hào)讓關(guān)注者了解自己的最主要載體，選編高質(zhì)量的微刊是公眾號(hào)在海量快消品微信平臺(tái)中脫穎而出的最有效出路。這里就需要運(yùn)營(yíng)主體將傳播媒介和傳播信息進(jìn)行有機(jī)有效的傳播，優(yōu)化媒介能使傳播信息更具質(zhì)感。在快消品公眾微信號(hào)運(yùn)營(yíng)中，微刊內(nèi)容包括文字、圖片、視頻等多種組合形式。在日常內(nèi)容的文案編輯上，公眾號(hào)可以用有富含趣味性、可讀性的語(yǔ)言及話(huà)術(shù)來(lái)代替枯燥單調(diào)的產(chǎn)品介紹，讓受眾在疲憊和忙碌的生活中感受到趣味的存在;高清像素、優(yōu)質(zhì)畫(huà)面的微刊配圖及視頻畫(huà)面也是公眾號(hào)需要著重留意的范圍;另外，微刊還要注意圖文的比例搭配或直接采取H5頁(yè)面的發(fā)布形式，事實(shí)證明，字少圖多的微刊已經(jīng)越來(lái)越符合傳播受眾的閱讀習(xí)慣，同樣內(nèi)容的多視圖微刊閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純文字微刊。
現(xiàn)代社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)尤其是電影、科技的熱點(diǎn)已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)了很大比例，較為明顯吸引人們注意力的就有xx年xx月蘋(píng)果新品上市、xx電影首映等，這些時(shí)效性很強(qiáng)的消息無(wú)疑為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供了重要的傳播時(shí)機(jī)，快消品公眾微信號(hào)傳播要洞悉這種社會(huì)現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)緊跟熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)的力量讓受眾注意并記住你的品牌?？煽诳蓸?lè)在2015年4月17日推送的題為《Paul Walker相見(jiàn)不如懷念》就是緊跟了《速度與激情7》上映的電影熱點(diǎn)，在發(fā)布當(dāng)天就獲得了20000+這樣龐大的閱讀量，這就從側(cè)面說(shuō)明，傳播時(shí)機(jī)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)效有著巨大的影響力。
再者，網(wǎng)絡(luò)熱詞或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件也是需要引起快消品微信傳播者創(chuàng)意思考的一大方面?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)出現(xiàn)得可謂“匪夷所思”，例如“辣條”“一百塊都不給我”“世界那么大，我想去看看”等幾乎都是在不知不覺(jué)中一夜成為榜搜熱點(diǎn)。這就考驗(yàn)了快消品公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體對(duì)熱點(diǎn)的洞察能力和傳播信息內(nèi)容的創(chuàng)意能力，總的來(lái)講，在社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)面前，快消品公眾號(hào)推送的內(nèi)容不管是文字還是插圖，都一定要是對(duì)熱點(diǎn)的二次深度加工，巧妙整合傳播信息，哪個(gè)品牌的
創(chuàng)意能夠引來(lái)“贊”，那么這個(gè)品牌就是此次熱點(diǎn)中創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)的贏家。不但可以引起受眾的關(guān)注和好感，還可能讓他們成為你的義務(wù)推手自發(fā)分享。
3.解綁受眾意志，注重運(yùn)營(yíng)效果反饋
在整個(gè)傳播過(guò)程中，傳播者、傳播媒介、傳播信息都要通過(guò)傳播受眾來(lái)獲取傳播效果，傳播
[]過(guò)程結(jié)束后引起的受眾思想及行為方式改變的程度是傳播效果的具體表現(xiàn)形式。12在如今的大
眾傳播環(huán)境中，傳播者往往會(huì)犯主觀傳播的錯(cuò)誤，從傳播者的立場(chǎng)設(shè)置微信運(yùn)營(yíng)的游戲規(guī)則，忽略考慮受眾意志，以致影響傳播效果評(píng)估及傳播效果反饋這一重要環(huán)節(jié)。
換言之，快消品公眾微信號(hào)在微信運(yùn)營(yíng)中首先要尊重受眾的選擇自由，不能強(qiáng)制其轉(zhuǎn)發(fā)、分享運(yùn)營(yíng)主體發(fā)布的微刊信息。過(guò)去幾年經(jīng)常會(huì)有公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)推送中通過(guò)“分享到朋友圈并截屏抽獎(jiǎng)”等手段來(lái)強(qiáng)制參與者將內(nèi)容分享出去，這種方法在最開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候會(huì)引起受眾的注意并能適當(dāng)引來(lái)關(guān)注量，但是隨著微信的逐步發(fā)展和公眾號(hào)活動(dòng)的增多，受眾已經(jīng)對(duì)“關(guān)注——分享——獲取獎(jiǎng)品或其他”的這種運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了一定程度的抵觸心理，可能會(huì)在看到這種活動(dòng)要求的瞬間關(guān)閉頁(yè)面，甚至取消對(duì)運(yùn)營(yíng)主體的關(guān)注，導(dǎo)致公眾號(hào)失去一定的受眾基礎(chǔ)。從這一點(diǎn)來(lái)講，快消品公眾微信號(hào)在利用微信這一傳播媒介進(jìn)行運(yùn)營(yíng)傳播的同時(shí)，要首先找到傳、受雙方的意志平衡點(diǎn)，適當(dāng)站在受眾立場(chǎng)上預(yù)先評(píng)估運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可能得到的效果，并作出修正。
被解綁意志后的受眾更容易參與到傳播者設(shè)置的反饋環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)，公眾號(hào)便可以通過(guò)開(kāi)辦限時(shí)線(xiàn)上交流、粉絲互動(dòng)、粉絲意見(jiàn)收集箱等互動(dòng)環(huán)節(jié)，收到更多更真實(shí)的意見(jiàn)反饋，致力于日后傳播信息、傳播方式、傳播手段的優(yōu)化升級(jí)。不僅增加了品牌及活動(dòng)的美譽(yù)度，還避免了活動(dòng)的商業(yè)味太濃，太過(guò)刻版，增進(jìn)傳、受雙方的關(guān)系，強(qiáng)化受眾粘性，保證傳播范圍的不斷擴(kuò)大，和傳播效果的不斷好轉(zhuǎn)，公眾號(hào)也就在競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)中拿到了更多主動(dòng)權(quán)。
快消品公眾微信號(hào)日后可能發(fā)展成為受眾生活消費(fèi)的個(gè)性化定制資訊信息場(chǎng)和企業(yè)的在線(xiàn)服務(wù)平臺(tái)，微信傳播也將在大眾傳播時(shí)代越來(lái)越發(fā)揮重要作用，未來(lái)快消品運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上可以看作是快消品公眾微信傳播者傳播模式的競(jìng)爭(zhēng)。因此，探究快消品公眾微信傳播者的傳播水平、傳播模式、傳播手段，關(guān)注快消品公眾微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，不僅影響著微信運(yùn)營(yíng)主體的經(jīng)濟(jì)效益，還決定了傳播者能否順應(yīng)大眾傳播的發(fā)展潮流將傳播規(guī)律應(yīng)用于適應(yīng)快消品市場(chǎng)的發(fā)展中，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)發(fā)展都具有重要的傳播意義。
