我們的生活被成千上萬(wàn)的品牌以及五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段所包圍，就算是一名營(yíng)銷(xiāo)大師，也不可幸免，更何況普通的你我。我們無(wú)法擺脫品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但我們應(yīng)該明白品牌是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)我們進(jìn)行“洗腦”。
首先，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
假設(shè)價(jià)格相同，為什么會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)“半成品”食材而不選擇直接烹飪好的食物?
這就是食品營(yíng)銷(xiāo)者的詭計(jì)。
除了利用人們希望能夠獲得控制感，還利用了大部分人(尤其是母親)覺(jué)得給自己心愛(ài)的人吃外賣(mài)是一種罪過(guò)，就好像這么做自己不關(guān)心所愛(ài)的人一般。
我們的生活被成千上萬(wàn)的品牌以及五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段所包圍，就算是一名營(yíng)銷(xiāo)大師，也不可幸免，更何況普通的你我。我們無(wú)法擺脫品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但我們應(yīng)該明白品牌是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)我們進(jìn)行“洗腦”。
下面，本文將從這6個(gè)方面來(lái)闡述品牌是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的：
無(wú)意識(shí)信號(hào)
“游戲+”消費(fèi)
出售希望
懷舊營(yíng)銷(xiāo)
名人營(yíng)銷(xiāo)
從孩子抓起
為什么有些生鮮商店要用黑板粉筆來(lái)標(biāo)價(jià)?
什么是無(wú)意識(shí)信號(hào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們所熟知的潛意識(shí)，你一定會(huì)好奇，連自己都無(wú)法掌控的潛意識(shí)，是如何被營(yíng)銷(xiāo)者巧妙的運(yùn)用，甚至被其用來(lái)欺騙我們自己的呢?
“望梅止渴”的典故相信大家都很了解，對(duì)“梅子”的固有觀念，讓我們下意識(shí)的產(chǎn)生了唾液，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)潛意識(shí)的利用與“望梅止渴”大同小異。不知道你是否注意到，超市水果上的水滴與綠葉，雖然理智告訴我們超市的水果不可能有這樣的新鮮度，但我們的潛意識(shí)依然會(huì)把“水滴”“綠葉”的自然、新鮮與所售的水果相聯(lián)系。
再舉個(gè)例子：
某著名飲料公司發(fā)現(xiàn)近年來(lái)其熱門(mén)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直在下降，多方研究后發(fā)現(xiàn)，原因居然是因?yàn)樵陔娨晱V告中將飲品瓶身的水滴去除所導(dǎo)致的，所以該公司又重新找到了另一個(gè)無(wú)意識(shí)信號(hào)——打開(kāi)易拉罐特殊的“噗嗤”聲，該飲品的銷(xiāo)量在新廣告投放后，開(kāi)始逐步上升。
破舊的木箱、罐頭的紙封，無(wú)意識(shí)信號(hào)的應(yīng)用在各個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景運(yùn)用得極為頻繁。世上沒(méi)有那么多巧合，要小心不要中了營(yíng)銷(xiāo)者精心設(shè)計(jì)的無(wú)意識(shí)套路。
你還記得當(dāng)年馬爸爸的“集五福”嗎?
營(yíng)銷(xiāo)者夢(mèng)寐以求的想必是消費(fèi)者能夠“消費(fèi)成癮”，而提到如何讓人上癮，除了毒品，我想大部分人還想到了一樣?xùn)|西——游戲，所以將消費(fèi)與游戲結(jié)合，不僅增加了與消費(fèi)者線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)，同時(shí)也有效的增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
相信大部分人在大型商場(chǎng)都看見(jiàn)過(guò)各種品牌的線(xiàn)下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，都會(huì)有一個(gè)激情洋溢的主持人以及各式各樣與該品牌相結(jié)合的小游戲。通過(guò)這種形式，消費(fèi)者在游戲互動(dòng)中不知不覺(jué)的增加了自己的沉默成本以及與品牌的聯(lián)系，尤其是將該品牌與游戲的愉快建立起記憶聯(lián)系，下次再次看見(jiàn)該品牌，消費(fèi)者自然而然會(huì)生出莫名的好感。
再舉一個(gè)線(xiàn)上的例子，就是大家很熟悉的雙11購(gòu)物節(jié)，在雙11到來(lái)之前，淘寶天貓
準(zhǔn)備了多輪的紅包雨，以游戲的形式進(jìn)行發(fā)放，“雙11紅包抽獎(jiǎng)”“與天貓拔河獲取紅包”等等。主動(dòng)付出，概率性回報(bào)，累計(jì)反饋，這是游戲具有成癮性的根本，而紅包游戲的設(shè)計(jì)更是嚴(yán)格根據(jù)這3點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)，最后取得了良好的效果。
你們難道不知道“能量”就是“卡路里”嗎?
現(xiàn)實(shí)中，我們每個(gè)人都有很多希望。希望身材變得更加苗條，所以你辦理了健身房年卡;希望脫離繁重的工作，所以你購(gòu)買(mǎi)了露營(yíng)裝備。希望能夠早起，所以你加入了打卡群。這，就是出售希望。
營(yíng)銷(xiāo)者們正是發(fā)現(xiàn)了“希望”的潛在價(jià)值與商機(jī)，為我們?cè)O(shè)置了一系列充滿(mǎn)希望的產(chǎn)品。你可曾發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時(shí)候起，好像所有產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽都加上了“天然”、“綠色”、“有機(jī)”、“能量”、“無(wú)污染”等字眼，并且凡是帶有此類(lèi)字眼的產(chǎn)品都要比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格更貴，卻更暢銷(xiāo)，這正是人們對(duì)保持健康的殷切希望所帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)。
除了希望自己能夠獲得什么外，我們還希望自己能夠成為什么樣的人。而品牌或產(chǎn)品的某些屬性的確能夠幫助我們樹(shù)立自身的社會(huì)形象，比如洗滌用品添加環(huán)保屬性——“不含磷的洗衣粉”，購(gòu)買(mǎi)這種洗衣粉滿(mǎn)足了你希望成為一個(gè)“愛(ài)護(hù)環(huán)境的人”的社會(huì)形象，再比如購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，滿(mǎn)足了你希望成為一個(gè)“節(jié)約能源的人”的社會(huì)形象。所以，除去各類(lèi)成本導(dǎo)致的溢價(jià)，總有一部分價(jià)格是為了你的“希望”支付的。
為什么麥麗素沒(méi)有小時(shí)候的好吃?
為什么我們總覺(jué)得明明是同一個(gè)景點(diǎn)，小時(shí)候的更美，明明是同一款零食，小時(shí)候的更好吃?
這其中涉及到一個(gè)心理學(xué)上的現(xiàn)象叫作“玫瑰色回憶”，當(dāng)我們對(duì)往事進(jìn)行回憶時(shí)，總是選擇性忽略那些不開(kāi)心的回憶，而不斷強(qiáng)化甚至美化那些開(kāi)心的瞬間。這就是為什么我們總能聽(tīng)到“現(xiàn)在的東西實(shí)在不好，我小時(shí)候……”。
營(yíng)銷(xiāo)者們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。利用人們對(duì)過(guò)往的美好回憶，于是你看到了遍地開(kāi)花的“校園時(shí)代”主題餐廳、“8090后”記憶餐館、“那些年”咖啡廳等等，甚至還出現(xiàn)了這樣一種零食店：專(zhuān)門(mén)出售小時(shí)候的零食——果丹皮、麥麗素、辣條、金幣巧克力，應(yīng)有盡有。
除了利用“玫瑰色回憶”之外，懷舊營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)還利用了人們擔(dān)心變老的恐懼感。人們通過(guò)在具有懷舊主題的場(chǎng)景中消費(fèi)，或者購(gòu)買(mǎi)與年齡不符的產(chǎn)品來(lái)享受片刻年輕的感覺(jué)。最典型的例子就是中年危機(jī)，比如一中年男子購(gòu)買(mǎi)法拉利跑車(chē)，試圖通過(guò)買(mǎi)跑車(chē)、開(kāi)跑車(chē)暗示自己，告訴別人，我還沒(méi)老，我還富有活力。
所以別再嚷嚷著回到過(guò)去有多好，你只不過(guò)選擇性忘記了做題的煩惱。
挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔
請(qǐng)明星代言應(yīng)該是目前市場(chǎng)上品牌宣傳最為常用的手段之一，利用名人在我們心中值得信賴(lài)的形象為產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)。即使是在經(jīng)歷了多起明星代言產(chǎn)品違規(guī)或非法添加的事件之后，名人代言產(chǎn)品與無(wú)名人代言產(chǎn)品之間還是有著極大的懸殊。國(guó)外的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甚至是在電視劇中扮演醫(yī)生的演員來(lái)代言保健藥品，依然會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生巨大影響。
我們選擇購(gòu)買(mǎi)明星代言的產(chǎn)品除了相信其更值得信賴(lài)外，還有一個(gè)更深層次的原因——我們似乎覺(jué)得明星賦予了其所代言的產(chǎn)品某些Ta自身?yè)碛械膶傩裕?dāng)我們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，就能夠獲得和明星一樣的屬性。購(gòu)買(mǎi)了湯唯代言的SKⅡ神仙水，你覺(jué)得自己離成為她那樣的女神又進(jìn)了一步。購(gòu)買(mǎi)了費(fèi)德勒代言的勞力士，你覺(jué)得自己離成為他那樣的成功人士又進(jìn)了一步。
上述的這種感覺(jué)，我稱(chēng)之為精英主義的片刻體驗(yàn)。到現(xiàn)如今，名人的范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了明星的定義，名人的服裝師、化妝師、造型師，甚至是他們孩子，也成為了相關(guān)領(lǐng)域的名人。隨著自媒體蓬勃發(fā)展，各類(lèi)網(wǎng)紅同樣擴(kuò)充了名人的范疇，具有了名人效應(yīng)，這也是為什么排名靠前的網(wǎng)紅賣(mài)家，淘寶店每年的流水超過(guò)了一個(gè)億。
一個(gè)孩子7歲前接觸的品牌將會(huì)影響其一生的偏好
在美國(guó)，很多孩子在7歲前就已經(jīng)接觸并記憶了數(shù)十個(gè)品牌名稱(chēng)，甚至很多孩子開(kāi)口說(shuō)出的第一個(gè)單詞不是爸爸媽媽?zhuān)橇闶?、玩具的品牌，更有研究發(fā)現(xiàn)，在孩童時(shí)期形成的品牌偏好具有很強(qiáng)的持續(xù)性，甚至?xí)灤┻@個(gè)孩子的一生。這些發(fā)現(xiàn)讓營(yíng)銷(xiāo)者們把目光轉(zhuǎn)向了兒童，品牌營(yíng)銷(xiāo)從孩子抓起。
菲律賓有一個(gè)糖果公司，將糖果免費(fèi)發(fā)放給兒童醫(yī)院與幼兒園，當(dāng)孩子哭鬧時(shí)，醫(yī)生或老師就會(huì)將糖果分給孩子，而當(dāng)這些孩子逐漸長(zhǎng)大時(shí)，他們對(duì)于這個(gè)糖果品牌已經(jīng)產(chǎn)生了某種程度的忠誠(chéng)。
而蘋(píng)果公司針對(duì)這些小消費(fèi)者們，同樣采取了隱性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。不知道你是否注意到，蘋(píng)果體驗(yàn)店現(xiàn)在幾乎等同于托兒所，在國(guó)外尤甚。孩子們?cè)隗w驗(yàn)店內(nèi)玩著各式的APP游戲，以至于實(shí)驗(yàn)人員將黑莓手機(jī)拿給孩子們，孩子們的第一反應(yīng)竟然是滑屏。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么蘋(píng)果體驗(yàn)店的電子設(shè)備上，安裝的都是孩子們喜歡的小游戲呢?
成人產(chǎn)品低齡化的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸在各個(gè)行業(yè)蔓延，確實(shí)兒童本身沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，可是他們的父母有，這就是兒童消費(fèi)力。目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在Adidas kids、gxg kids等，以后大型品牌的兒童系列想必也將越來(lái)越多。說(shuō)不定以后你的女兒會(huì)問(wèn)：“爸爸，給我買(mǎi)一只YSL兒童口紅可以嗎?”。
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