5月17日晚，微信6.5.8 iOS版本上線多項(xiàng)新功能，其中，微信實(shí)驗(yàn)室推出的“看一看”和“搜一搜”，涉及流量分配及內(nèi)容分發(fā)，受到業(yè)界高度關(guān)注。
新榜作者鄧璟對(duì)這兩個(gè)功能進(jìn)行了較為全面的分析，本文節(jié)選了我們最關(guān)心的部分，即，什么樣的公號(hào)推文，最有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在“看一看”?
據(jù)觀察，“看一看”所呈現(xiàn)內(nèi)容，目前跟它們的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言評(píng)論量及贊賞數(shù)量等尚未顯現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系。
比如，有閱讀量?jī)H一兩千、點(diǎn)贊數(shù)在個(gè)位數(shù)、未被轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的推文，也會(huì)出現(xiàn)在“看一看”中;而朋友圈瘋傳的10w+爆文、被打賞很多的推文，卻未必有機(jī)會(huì)在“看一看”露臉。
此外，經(jīng)過數(shù)十次統(tǒng)計(jì)和測(cè)試，“看一看”呈現(xiàn)的文章，不一定曾在用戶本人及用戶好友的朋友圈出現(xiàn)過;而那些曾在用戶朋友圈出現(xiàn)過的文章，出現(xiàn)頻次高低也不能決定它是否一定能在“看一看”頁(yè)面中靠前顯示。比如，我的朋友圈中只出現(xiàn)過一次的推文，要比出現(xiàn)多次的內(nèi)容，在“看一看”頁(yè)面獲得更靠前位置。
我們還要從微信官方的角度來逆向思考：它希望哪些文章更多地出現(xiàn)在“看一看”頁(yè)面?又不希望甚至不允許哪些文章出現(xiàn)?
先回答后一個(gè)問題。微信一定不希望破壞用戶閱讀體驗(yàn)、“占微信便宜”的文章出現(xiàn)在“看一看”頁(yè)面。
跟其他資訊分發(fā)平臺(tái)不一樣，微信最大特點(diǎn)是去中心化，此前，公號(hào)推文流量分配權(quán)、商業(yè)變現(xiàn)權(quán)，很大程度上都是掌握在公號(hào)運(yùn)營(yíng)者自己手中。隨著公眾號(hào)越來越多，每個(gè)用戶訂閱的公號(hào)越來越多，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容也變得越來越“功利化和趨利化”，海量?jī)?nèi)容缺乏有效篩選機(jī)制，很多微信用戶因此都有“微信上的內(nèi)容越來越多但越來越不值得看”的感覺。
“看一看”的目標(biāo)應(yīng)該是成為比較靠譜的信息精篩器——微信不缺用戶，不缺使用頻次和用戶黏性，只有那些有利于解決用戶痛點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)的事才值得它去做。
因此，“看一看”呈現(xiàn)的內(nèi)容，或許比那些只憑借用戶興趣愛好等簡(jiǎn)單標(biāo)簽就無休止、不節(jié)制地呈現(xiàn)海量信息流的資訊分發(fā)平臺(tái)要精銳，它的主要發(fā)力點(diǎn)是“社交關(guān)系”。
另一方面，無論微信怎么想，“看一看”事實(shí)上都給了公號(hào)一個(gè)曝光機(jī)會(huì)、一種流量獲取渠道。這意味著，“占微信便宜”的內(nèi)容很可能不會(huì)出現(xiàn)在“看一看”頁(yè)面。
比如，靠刷量獲得虛假閱讀量點(diǎn)贊量那些公號(hào)，它們的推文出現(xiàn)在“看一看”的機(jī)會(huì)微乎其微，一是這些公號(hào)推文常常質(zhì)量一般甚至糟糕，有損用戶體驗(yàn);二是如果這些弄虛作假的公號(hào)開通了廣告主流量主，假設(shè)它們頻繁出現(xiàn)在“看一看”，不僅是反諷微信官方自身的閱讀量點(diǎn)贊量等甄別機(jī)制，也等于微信被鉆了算法空子、“薅了羊毛”。
以上不僅是個(gè)人分析結(jié)論，也是過去半年多高頻使用“朋友圈熱文”的用戶體驗(yàn)。
還有沒有微信不希望出現(xiàn)在“看一看”的其他內(nèi)容類型，比如自媒體大號(hào)收錢后推送的各類廣告及軟文?這方面我還沒有足夠多的數(shù)據(jù)和觀察來下結(jié)論，一個(gè)不夠成熟的感受是：微信傾向于扼制這類文章出現(xiàn)在“看一看”，但它的鑒別機(jī)制尚不成熟。
如前所述，“看一看”是千人千面呈現(xiàn)，但微信官方希望精準(zhǔn)呈現(xiàn)用戶真正感興趣、看完后體驗(yàn)很不錯(cuò)的內(nèi)容。結(jié)合觀察和體驗(yàn)，總結(jié)一下這種內(nèi)容的特點(diǎn)(如果你想自己的推文更多出現(xiàn)在“看一看”，這些特點(diǎn)可能對(duì)你非常有用)：
1. 標(biāo)題黨行不通，盡量不要玩標(biāo)題黨。我很少在“看一看”頁(yè)面遇到純標(biāo)題黨類型內(nèi)容，那些在微信公眾號(hào)上大行其道的標(biāo)題黨似乎失效?！翱匆豢础表?yè)面呈現(xiàn)的標(biāo)題類型，多是含有跟內(nèi)容主題密切相關(guān)且包含至少一個(gè)關(guān)鍵字/詞，盡量少用甚至不用一驚一乍式言語(yǔ)，像“震驚體”行不太通(認(rèn)證類媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的此類內(nèi)容除外)。
2. 原創(chuàng)內(nèi)容占更大優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“看一看”頁(yè)面呈現(xiàn)的內(nèi)容，絕大多數(shù)是打了原創(chuàng)標(biāo)的公號(hào)推文，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一半，高達(dá)70%-80%。
3. 認(rèn)證公號(hào)的內(nèi)容占更大優(yōu)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“看一看”頁(yè)面呈現(xiàn)的內(nèi)容，絕大多數(shù)是由認(rèn)證類公號(hào)所推送，比例在60%甚至70%以上。
4. 長(zhǎng)篇類型內(nèi)容更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)個(gè)人體驗(yàn)及觀察，劣質(zhì)營(yíng)銷號(hào)雞湯號(hào)那種慣用只有幾百字的推送內(nèi)容(含視頻內(nèi)容)，很難有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在“看一看”頁(yè)面。它更多呈現(xiàn)1500字甚至2000字以上的長(zhǎng)篇類型內(nèi)容。
目前我尚無充分證據(jù)來判斷算法是跟內(nèi)容長(zhǎng)度有關(guān)，但推測(cè)算法的一個(gè)重要因子是用戶停留時(shí)長(zhǎng)，即用戶如果閱讀這篇文章的時(shí)間越長(zhǎng)，它越有可能被精選、分發(fā)到“看一看”、“搜一搜”等頁(yè)面。
前述對(duì)算法有研究的技術(shù)人士向我提供了一段代碼(返回碼)，它是微信用戶在離開一篇文章時(shí)反饋給微信服務(wù)器的。這段代碼顯示，微信服務(wù)器可通過返回碼來識(shí)別用戶是否讀完了一篇文章、閱讀一篇文章的時(shí)長(zhǎng)等。這段代碼可能佐證了我的猜想。
5. 聚集細(xì)分領(lǐng)域的公號(hào)更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)觀察，長(zhǎng)期聚焦細(xì)分領(lǐng)域(比如科技、互聯(lián)網(wǎng)題材)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的公號(hào)，更有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在“看一看”頁(yè)面。
6. 微信官方此前就微信指數(shù)接受新榜采訪時(shí)指出：“微信有嚴(yán)格的隱私保護(hù)政策，不會(huì)獲取用戶任何的敏感信息，包括聊天記錄、微信號(hào)、朋友圈評(píng)論等?！?
按照微信官方這種理念和邏輯，我認(rèn)為，微信在“看一看”及“搜一搜”的算法中，也不會(huì)采集用戶聊天記錄、朋友圈評(píng)論這類敏感數(shù)據(jù)，但它可以通過一個(gè)微信公眾號(hào)的主體(如認(rèn)證號(hào)還是個(gè)人號(hào))、是否開通原創(chuàng)功能及原創(chuàng)內(nèi)容比例、公號(hào)過往的各種違規(guī)記錄等，以及一篇推文的用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)、推文被其他公號(hào)分享或白名單轉(zhuǎn)載的次數(shù)、打賞數(shù)量及數(shù)額(遺憾的是iOS版微信已被取消贊賞功能)、真實(shí)閱讀數(shù)點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈次數(shù)等，分別給各項(xiàng)指標(biāo)不同權(quán)重來綜合制定一個(gè)算法公式，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)篩選和內(nèi)容分發(fā)、流量分配。
在上述所有因子中，我建議公號(hào)運(yùn)營(yíng)者要高度重視其中四項(xiàng)：原創(chuàng)、認(rèn)證、不要違規(guī)、用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)。前兩項(xiàng)比較容易做，第三項(xiàng)需要精通微信規(guī)則并時(shí)刻關(guān)注政策變化，用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)最重要也最難，只有那些真正有料、用戶喜歡的內(nèi)容，才有可能贏得用戶最多停駐時(shí)間——我認(rèn)為，目前公號(hào)數(shù)據(jù)造假者因造假成本及造假技術(shù)原因，很難對(duì)用戶閱讀節(jié)奏(劃屏閱讀行為)、閱讀時(shí)長(zhǎng)(停留頁(yè)面時(shí)間)造假。
從這個(gè)角度看，“看一看”如果能走出“實(shí)驗(yàn)室”，成為“微信第一入口”的標(biāo)配菜單，它就會(huì)成為真正基于人際關(guān)系、用戶興趣的精篩細(xì)選內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，也將成為精銳小號(hào)的福音、垃圾大號(hào)的喪鐘。
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