運營公眾號時，我們經(jīng)常需要用到一些經(jīng)典的心理學(xué)效應(yīng)。尤其是策劃活動、推廣產(chǎn)品時，這些心理學(xué)知識能發(fā)揮非常大的作用。
為了便于大家理解和實踐，我過濾掉了這些心理學(xué)效應(yīng)的實驗過程，言簡意賅告訴大家如何應(yīng)用到“公眾號運營”、“活動推廣”里。
心理學(xué)家廷波克得出過一個實驗結(jié)論：
動物和人類的行為不是受他們行為的直接結(jié)果的影響，而是受他們預(yù)期行為將會帶來什么結(jié)果所支配。如果實際與預(yù)期相符，將加強預(yù)期的作用力和可信度。如果預(yù)期良好而實際不符，將給人帶來認(rèn)知的失調(diào)，從而改變原先慣有的行為。
比如，我們在上海市中心預(yù)定一家酒店，價格150元以內(nèi)，我們基本上不會對這家酒店挑三揀四，只要大體住的舒服，我們就會給予四顆星以上評價。
因為面對150元的價格，在預(yù)定時我們已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期，我們知道150元的房間是怎樣的，所以我們沒有那么挑剔。
但是，我們在上海市中心預(yù)定一家五星級酒店，價格1200元以上，一旦房間出現(xiàn)任何問題，我們就會變得非?？量蹋踔链蟀l(fā)雷霆。
因為面對1200元的價格，我們有非常高的預(yù)期，但酒店卻沒有給予價值1200元的回報，我們對這家酒店的好感度會降低到0。
所以我們可以得出：
1、心理預(yù)期≠價格;
2、給予回報>用戶心理預(yù)期，用戶滿意度高;
3、給予回報<用戶心理預(yù)期，用戶滿意度低。
設(shè)置提示廣告：
知名大V端宏斌，在自己的公眾號里發(fā)廣告時，總會作者欄里寫“廣告”兩個詞。其實他通過這個詞，是在向用戶發(fā)射出兩個信號：
1、這是條廣告，讓用戶產(chǎn)生一定的預(yù)期心理——接下來我將看到廣告
2、這是條廣告，用戶需要自己為自己的行為承擔(dān)責(zé)任
這種方式還應(yīng)用到取標(biāo)題時，比如你想要在公眾號上發(fā)條廣告推廣產(chǎn)品(不管是頭條還是非頭條)，可以在標(biāo)題里就寫清楚是條廣告，“廣告丨XXXXXXXX”。
這樣做有三個好處：
1、讓用戶有選擇權(quán)，放棄打開的人不會取消關(guān)注。
2、選擇打開的人有心理預(yù)期(這是條廣告，不管它好不好，我已經(jīng)從心里接受閱讀它了)。
3、防止廣告?zhèn)Φ接脩魧娞柕男湃胃小?
我們都知道，我們進行一件事情時，都有一定動機。在動機心理學(xué)里有兩種研究方向，驅(qū)動理論和刺激理論。
驅(qū)動理論指的是用戶自身對某件事感興趣，好奇，愛好等。
比如肥胖的女性，去健身房健身，是由“再不健身就更加肥了”這種內(nèi)在動機驅(qū)動。
刺激理論是指某種回報刺激了用戶，產(chǎn)生一定行為。
比如孩子們之所以參與做家務(wù)，是因為他們可以因此獲得報酬，在這種情況下他們就是受外在刺激的驅(qū)使。
一個人做一件事情有兩個原因——一是他感興趣(內(nèi)在動機)，二是有回報(外在動機)
所以我們推廣項目時，至少得和其中一個掛鉤。
1、付費后的額外獎賞
前些天，我到一家水果店(100㎡)買西瓜。付完錢后，店員問我是否需要切開再包裝起來?
當(dāng)時我小小的驚訝了下，因為大部分水果店不支持現(xiàn)切現(xiàn)包裝的，我又詢問了下，這個服務(wù)收不收費?店員說不收費。
從此之后我就成為了這家店的死忠粉，這就是店家給予顧客的——額外獎賞，從而提升復(fù)購率。
2、付費前的額外獎賞
前些天，我在京東上挑選一輛自行車，1000元的自行車都大同小異，但是有一輛車的贈品吸引了我，鈴鐺+工具+車籃+風(fēng)火輪+氣筒+鏈條鎖等。
活動里的贈品對我來說是剛需的，而單獨購買需要付出很多時間成本，所以面對這些額外獎賞，我就毫不猶豫的下單了。
事實證明，策劃活動時，在活動里附加一些剛需的贈品，能提高用戶的付費幾率。買相機送相機包，買面膜送鏡子，買手機送手機殼等都是這樣。
當(dāng)消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感，反之，對價格越不敏感。
上面的贈品，就是運營者制造了“給用戶帶來收益”的假象。
在這種情況下，又出現(xiàn)了積分制度的獎賞。
比如德克士的卡是積分型的，而不是充值消費型的，充值消費型的會讓人覺得每天都在虧損。而德克士的積分制度有×2倍，有×10倍，積分抵現(xiàn)等等。
讓用戶覺得我花了合理的價錢，又獲得了超出預(yù)期的贈品。
在這個時候，“全額退款”的營銷假象就出現(xiàn)了，策劃這種項目時，它向用戶發(fā)射的信號是“沒有風(fēng)險”。
但實際上，它一是有規(guī)則限制，在某種情景下才能全額退款;二是如果產(chǎn)品沒問題，用戶全額退款的概率是比較低的(排除惡意用戶)
如果無法全額退款退款，我們策劃活動時，就將規(guī)則改成“某時間段內(nèi)退款”，比如下面這張圖：
心理學(xué)上把上面這些由于不一樣表達，導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”
1、基礎(chǔ)解釋
框架效應(yīng)是指對同一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。
在運營項目，推廣活動時，我們可以從這點入手——價格提示中存在著消費陷阱。
當(dāng)以獲利的方式提問時，人們傾向于避免風(fēng)險;當(dāng)以損失的方式提問時，人們傾向于冒風(fēng)險。
比如，讓人們對下列情景進行決策：
情景一：如果一筆生意可以穩(wěn)賺800美元，另一筆生意有85%的機會賺1000美元，但也有15%的可能分文不賺。
情景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元，另一筆生意有85%的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15%的可能不賠錢。
結(jié)果表明，在情景一里，84%的人選擇穩(wěn)賺800美元，表現(xiàn)在對風(fēng)險的規(guī)避;在情景二里，87%的人則傾向于選擇“有85%的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15%的可能不賠錢”的那筆生意，表現(xiàn)為對風(fēng)險的尋求。
一個不好的結(jié)果如果被描述為不會賺的情景，比被簡單的描述成虧損更容易被接收。
2、進階學(xué)習(xí)
設(shè)置框架效應(yīng)時，有一個點叫做——成本不是損失。
比如在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果現(xiàn)金付款可以得到每升0.6元的折扣;
在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果信用卡付款則每升要多付0.60元。
顯然，從任何一個加油站購買汽油的經(jīng)濟成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。
因為，加油站A是與某種“收益”(有折扣)聯(lián)系在一起的，而加油站B則是與某種“損失”(要加價)聯(lián)系在一起的。
研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)衡量一個交易時，人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進行價格定價或促銷時，應(yīng)該將商品與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。
所以我們發(fā)現(xiàn)，天貓、京東等做促銷活動時。比如買相機，人們總喜歡買比裸機稍微貴幾百元的套餐，因為這些套餐里面既含有贈票，又含有打折優(yōu)惠。
2015年我推廣過一個上海地區(qū)的活動“文新杯”，在網(wǎng)站和微信上有幾千個人報名，整個上海有上萬個家長付費報名，小孩參加，相當(dāng)瘋狂。
這個活動意義不大，但主辦方挖掘了用戶(上海家長們)的一個危機心理——小孩入學(xué)是需要面試的，而這種比賽的名次和證書是可以為面試加分的。
如果A小孩參加過比賽拿到名次，而B小孩沒有，很明顯B小孩的家長有非常大的危機感，擔(dān)心小孩面試不能通過，導(dǎo)致沒法上學(xué)。
上海類似的競賽，還有讀寫新天地、文新杯、全小語、七彩杯、春蕾杯、滬港杯、全能五星、中環(huán)杯等，這些統(tǒng)稱為——小升初杯賽證書。
這就是挖掘用戶底層焦慮，制造危機感。
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