他們寫的不是文案，是錢……
當(dāng)你為一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賣一個(gè)夏令營(yíng)課程，你會(huì)怎么寫?
“澳洲夏令營(yíng)，游覽澳洲世界名校，體驗(yàn)大學(xué)全真課程”
當(dāng)你為民宿寫一條推廣文案，你會(huì)怎么寫?
“旅游住宿得選良心住宿，xx民宿，讓你出游住得更放心”
當(dāng)你為二手車寫一條文案，你會(huì)怎么寫?
“xx二手車，靠譜的個(gè)人二手車交易平臺(tái)，可低月供分期購(gòu)車，劃算!”
如果你接到以上任何一個(gè)任務(wù)，你的直覺很有可能指導(dǎo)你寫出來(lái)上面這些文案。它們的特點(diǎn)是，完整、生動(dòng)地寫出了所推廣的內(nèi)容和賣點(diǎn)。
但我現(xiàn)在就可以在這里下一個(gè)定論：上面這些文案都是一些創(chuàng)意和效果都很差的文案。
因?yàn)樯厦孢@些文案，都是一些站在商家立場(chǎng)寫出來(lái)的賣貨視角型文案。也就是說(shuō)，商家賣什么我就寫什么。
而推廣過(guò)程中，一條優(yōu)秀的文案首先要做到的就是站在用戶視角思考，寫出真正符合用戶需求的用戶視角型文案。
01賣貨視角 vs 用戶視角
那么，賣貨視角和用戶視角到底有什么區(qū)別呢?先聽這樣一個(gè)故事。
美國(guó)著名數(shù)學(xué)家，信息論創(chuàng)始人香農(nóng)，有一位漂亮的文藝青年女朋友。但香農(nóng)因?yàn)檫@樣一件事被女友甩掉了。他們分手的理由很簡(jiǎn)單，那就是女友生日那天，香農(nóng)沒有送花和戒指，而是送了一本數(shù)學(xué)書當(dāng)做禮物。
在這個(gè)故事中，香農(nóng)的分手就是因?yàn)榉噶艘粋€(gè)典型的賣貨視角錯(cuò)誤：他選擇了從自己的視角出發(fā)，認(rèn)為自己很喜歡數(shù)學(xué)，那么對(duì)方也一定會(huì)喜歡和在意這樣的禮物。
事實(shí)上，這樣的想法想必不用我多說(shuō)你們也知道，是非常沒有用戶視角的直男想法。
如果換成用戶視角出發(fā)，那么香農(nóng)應(yīng)該分析一下自己女朋友的“文藝女青年”屬性，選擇對(duì)方關(guān)心和在意的事情出發(fā)。
在我們寫文案的過(guò)程中，這種只關(guān)心自己在賣什么的賣貨視角型文案，同樣是屢見不鮮。
比如這樣一條醫(yī)藥類文案：
“好醫(yī)生網(wǎng)上藥店，驚爆低價(jià)，等你來(lái)選!”
或是這樣的股票信息文案：
“股市跌宕起伏，選擇這家證券炒股，送500元每月炒股策略，資訊信息早知道”
這種類型文案的典型特征就是，他們就像是一個(gè)個(gè)自戀癖，認(rèn)為人人都會(huì)關(guān)心他們所說(shuō)的話。
以上面這條炒股類文案為例，可以想象作者在看到產(chǎn)品送500元每月炒股策略的賣點(diǎn)后，覺得用戶一定對(duì)于這個(gè)炒股策略求之不得。
他的思維路徑也一定是這樣簡(jiǎn)單粗暴：
但事實(shí)上，一個(gè)合格的文案人，寫文案最少要經(jīng)歷這樣三個(gè)步驟：
例如針對(duì)炒股，對(duì)股民做需求分析：
沒炒過(guò)股的人：可能需要一個(gè)進(jìn)入股市的利好契機(jī)
文案：“滬指大漲7%，再不入市就晚了”
炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略
文案：“炒了一輩子股，但卻連一份股市策略表都沒有，點(diǎn)擊免費(fèi)下載”
炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息
文案：“通知：原來(lái)500元每月的炒股策略，現(xiàn)在可以免費(fèi)領(lǐng)取了，僅限本周”
那么，根據(jù)這些用戶需求分析去寫文案，則出現(xiàn)了明顯視角上的轉(zhuǎn)換。最大的不同則是文案中從“我是誰(shuí)，我賣什么”，變成了“你是不是有這樣的需求，你需要什么”。
比如下面這樣兩條文案因?yàn)槲陌敢暯巧系牟顒e，在數(shù)據(jù)上也是出現(xiàn)了十幾倍的差異：
文案一：“北京互聯(lián)網(wǎng)高薪名企急招 ”
文案二：“北京名企急招，離家近的好公司都在這兒! ”
后者點(diǎn)擊率是前者的12.8倍。
文案一簡(jiǎn)單粗暴告知“高薪、名企”賣點(diǎn)，文案二則選擇了用戶更關(guān)心的“離家近”的需求作為切入點(diǎn)。
總之，要寫出一條合格的信息流文案，首先要放棄“賣貨”的沖動(dòng)，好好思考一下你的用戶可能有哪些需求。
02如何做到用戶視角?
知道寫文案要有“用戶視角”仍然不能保證你能寫出一條好的文案。因?yàn)榱私庥脩粜枨蟛⒉皇悄敲春?jiǎn)單。尤其是很多人了解用戶的方式，往往依賴自己不靠譜的直覺。
以這樣一個(gè)真實(shí)案例為證：
前陣子我們團(tuán)隊(duì)在指導(dǎo)信息流優(yōu)化師寫文案時(shí)，遇到了一個(gè)裝修客戶。
經(jīng)過(guò)一陣子的“用戶視角”培訓(xùn)后，很多優(yōu)化師開始意識(shí)到了文案中要體現(xiàn)用戶的需求，寫出用戶關(guān)心的事。
他們的文案，出現(xiàn)了這樣的變化：
文案一：“廣州裝修就選合抱木裝修”
文案二：“廣州買房剛欠房貸，幸好只花9萬(wàn)9就搞定了裝修?！?
后者明顯比前者更有用戶視角，而不是之前的賣貨推銷員既視感。
但我要說(shuō)的是，有了用戶視角之后的文案，仍然不一定是好文案。這是為什么呢?
用戶對(duì)于裝修，一定最在乎價(jià)格、環(huán)保材質(zhì)、工期等等，這些是優(yōu)化師們練習(xí)中的判斷。
所以，大部分人寫出的文案是這樣的：
“現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(wàn)”(主打價(jià)格)
“裝修之后再也不用買綠植，只因我用了這種材質(zhì)! ”(主打環(huán)保材質(zhì))
“幾乎沒人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)
最后經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)這樣的用戶視角的洞察全都不理想。最終表現(xiàn)不錯(cuò)的洞察，卻是優(yōu)化師們沒有料想到的：
“鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅”(主打裝修效果)
“看了鄰居家的美式風(fēng)格，我真想重新裝修一次”(主打裝修風(fēng)格)
產(chǎn)生這種不理想結(jié)果的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些用戶視角洞察是按照優(yōu)化師本人的直覺判斷而得知的。而很多時(shí)候我們的直覺是不靠譜的。
可能看到這里你想問(wèn)，我怎么能夠知道原來(lái)裝修用戶最關(guān)心這些呢?
今天，第二部分的如何做到用戶視角，就是要跟大家分享一些我們平時(shí)寫文案可以用到的用戶信息搜索渠道。
當(dāng)大部分人認(rèn)為裝修最在乎價(jià)格時(shí)，我們?cè)诎俣戎笖?shù)的需求圖譜中驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)關(guān)于裝修，用戶最在乎效果、風(fēng)格、戶型等信息。這意味著文案的切入點(diǎn)，可以選擇這樣的角度。
其次，我們?cè)寖?yōu)化師們猜測(cè)裝修搜索人群是男性還是女性居多，幾乎所有人(估計(jì)包括你)在內(nèi)都會(huì)認(rèn)為女性更關(guān)注裝修。
但我們?cè)凇叭巳寒嬒瘛敝型瑯芋@訝地發(fā)現(xiàn)，搜索裝修信息的男性用戶是64%，女性是36%。
這意味著不管是定向還是文案視角上，都可以更多選擇從男性視角出發(fā)，例如這樣的文案：
“老婆看了閨蜜家的裝修，非得重新裝一次”(明顯是寫給男性看的)
要知道用戶關(guān)心什么，另一個(gè)方法是直接上知乎，查看相關(guān)專題下用戶都問(wèn)了什么問(wèn)題。
假設(shè)你在為“定制西服”的客戶撰寫信息流文案，為了解用戶對(duì)西裝這件事情的關(guān)注點(diǎn)，你可以搜索并關(guān)注——知乎“西裝”這個(gè)話題。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶更多地關(guān)注“西裝穿起來(lái)好不好看”、“西裝合身”、“穿西裝的細(xì)節(jié)”等方面的內(nèi)容。
我們培訓(xùn)的一個(gè)優(yōu)化師在有了這個(gè)用戶洞察后，文案也產(chǎn)生這樣的變化：
原文案：“光華路附近高端商務(wù)、休閑、婚禮西服，到店選料，量體定制。”
修改后：“別說(shuō)你穿西裝不好看，那是因?yàn)槟銢]來(lái)這家店!”
點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)當(dāng)然也發(fā)生了明顯的提升(紅線為介入日期)：
如果你想知道用戶都關(guān)心什么問(wèn)題，不如假裝自己是個(gè)什么都不知道的小白，去落地頁(yè)上撥打電話，問(wèn)一些很基礎(chǔ)的問(wèn)題：
1. 為什么大家都選擇你家?他們都關(guān)心什么呢?
2. 你家有什么優(yōu)勢(shì)嗎?
3. 選你家都獲得了什么結(jié)果呢?
和銷售人員的一來(lái)一往中，你自然就得知用戶所關(guān)心的了。
例如，我在和一家考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)銷售人員溝通中，就獲得了這些后來(lái)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后非常不錯(cuò)的洞察：考研的人害怕不了解目標(biāo)院校的信息、害怕自己的復(fù)習(xí)資料不全面、擔(dān)心落后于他人等等。
于是根據(jù)這些信息，我寫出了這樣的文案：
“2017 考研招生如何?別復(fù)習(xí)5個(gè)月發(fā)現(xiàn)專業(yè)沒名額了”
“2017MPAcc復(fù)試又增新難點(diǎn)，你還在靠網(wǎng)上免費(fèi)資料復(fù)習(xí)嗎”
“比你優(yōu)秀的清北人都在這報(bào)班了，你還在家悶頭考研?”
總之，要做到用戶視角，依靠個(gè)人直覺有時(shí)候不充足或者并不靠譜，而我的建議是盡量通過(guò)各種渠道多去了解用戶。
結(jié)語(yǔ)
要為一項(xiàng)產(chǎn)品或推廣寫文案，很多人的第一直覺以“賣貨視角”描述出產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，而真正應(yīng)該做的是反直覺的用戶視角。記住，你要假設(shè)用戶并不關(guān)心你，用戶只關(guān)心自己的需求。
其次，了解用戶需求，更依賴市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，而不僅僅是個(gè)人直覺洞察。因此需要依靠各個(gè)渠道了解用戶后，再作出判斷。
現(xiàn)在，你知道為什么你寫的信息流文案沒人看了嗎?
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