我知道我的廣告費有一半浪費了，問題是我不知道哪一半被浪費了。——約翰.華納梅克
這句話是美國百貨公司之父約翰?華納梅克的名言，在廣告營銷和企業(yè)主圈子里流傳甚廣，因為這句話戳中了他們心中的痛點，廣告投或不投都是問題，投則可能一個巨大的水漂，不投則品牌難以引爆，銷售阻滯。
在移動互聯(lián)網(wǎng)信息海量、媒介分散、受眾分散的傳播環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ブ械摹叭A納梅克浪費率”依然在節(jié)節(jié)攀升。因此，在新的媒介環(huán)境下，要想確保傳播效果，廣告人勢必改變傳統(tǒng)思路——如何將熱門事件、明星效應、廣告投放、社會化媒體巧妙整合，將是所有廣告人所面臨的新的課題。
最近，《歡樂頌2》上映，作為一個熱門IP，很多品牌均已摩拳擦掌，紛紛借勢——希望通過IP效應，提升自身廣告效果。了解完大多案例后，我認為只有京東到家做的比較巧妙，其圍繞“歡樂送到家”主題，將IP、代言人、傳統(tǒng)廣告渠道、社會化媒體等元素整合，傳播邏輯清晰、節(jié)奏恰當，步步為營，很值得我們借鑒。
據(jù)了解，此次傳播，京東到家核心是為了進一步增強其在一線城市品牌知名度，讓其輕松購物、便捷送達的品牌信息深入都市人心。因此，借著《歡樂頌2》的開播熱潮，京東到家圍繞 “歡樂送到家”的營銷主題，整合線上線下資源，成功玩了一把借勢營銷。
接下來，我們以時間為線，先來復盤下此次京東到家傳播的關(guān)鍵節(jié)點和動作，以此來拆解它的傳播邏輯。
1)制造懸念，巧妙銜接
《歡樂頌》是都市題材熱播劇，第一部的播出即形成了排山倒海、全民觀看的勢頭。因此，5月11日即將迎來首播的《歡樂頌2》可謂是未播先紅。迎著這部系列熱播劇開播倒計時的步調(diào)，從5月8日到10日，京東到家在北京上千棟寫字樓、數(shù)萬塊電子屏投放懸疑猜謎海報，連續(xù)三天，每天不同，根據(jù)謎面猜一個字，引起網(wǎng)友激烈討論。
出入電梯的白領和同事們廣泛參與到這場猜謎游戲中，網(wǎng)友們也紛紛絞盡腦汁看圖猜字，形成了一種全城競彩的勢頭。很多人根據(jù)海報內(nèi)容猜到謎底是“歡”、“樂”、“頌”三個字，恰巧是電視劇《歡樂頌2》的開播時間，還以為這是《歡樂頌2》的宣傳海報。
2)揭曉答案，全線出擊
5月11日，《歡樂頌2》首播當天，京東到家高調(diào)揭曉謎底為“歡”“樂”“送”，順勢推出“歡樂送到家”的營銷主題。
同時，京東到家APP內(nèi)也啟動了一波借勢營銷攻勢，不論是APP開屏，還是整體界面，在視覺上都啟用了“歡樂送到家”的新主題，當天，京東到家紅包分享頁也換成了電視劇《歡樂頌2》的劇照。
不僅如此，當天蒙牛真果粒、香飄飄、露露、良品鋪子等各大可在超市內(nèi)購買到的快消零食品牌等也紛紛發(fā)布“歡樂送到家”主題海報，配合聯(lián)動，幫助京東到家實現(xiàn)了線上線下霸榜刷屏!
3)趁熱打鐵，病毒擴散
此外，為進一步推波助瀾，京東到家又后續(xù)上線了以“歡樂送到家”為主題的創(chuàng)意視頻，其以京東到家某一配送小哥送貨上門為故事背景，通過敲門聲帶來的歡快節(jié)奏，竟敲出了一首《歡樂頌》，有趣又洗腦。
而這一病毒視頻，京東到家通過全網(wǎng)視頻渠道、微博微信渠道進行推廣，一時間引發(fā)了大量傳播，分別在優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等渠道被編輯推薦，播放量達300多萬。網(wǎng)友調(diào)侃：以后再也不能聽《歡樂頌》了，因為聯(lián)想的不是愛情，而是京東到家!
以上，就是這個案子的主要傳播環(huán)節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)，這個案子已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的廣告投放套路，也脫離了常規(guī)的借勢營銷套路，它所呈現(xiàn)的，是跨界、互動、銜接、整合。顯然，這個案子幾乎脫離了我們熟知的所有套路，傳播手法可謂“自由切換、自由連接”。
這一輪傳播，京東到家的成功之處在于，通過借勢熱門IP,把一次營銷傳播活動變成了一場全民互動、主動參與其中的游戲，讓大家樂在其中的同時，潛移默化中接受京東到家所要傳達的品牌信息，成功化解了“華納梅克浪費率”的困境。
誠然，京東到家的這次傳播，對我們的營銷工作是一次有益的借鑒，是一個值得總結(jié)和研究的案例。因此，我嘗試總結(jié)出了四點思考，僅供大家參考。
1.顛覆傳統(tǒng)套路，廣告投放社交化、游戲化
無論是在以往的廣告營銷工作中，談到創(chuàng)意，營銷工作人員通常習慣性地對廣告內(nèi)容進行創(chuàng)意，比如把廣告文案做的更炫酷，把廣告片拍攝得更有新意。但“京東到家”這次借勢營銷卻在整個流程上進行創(chuàng)意設計，把以往躺在電梯里與受眾建立不了任何聯(lián)系的廣告海報，變成了一種能夠和受眾形成互動，引發(fā)受眾主動積極參與的猜字游戲，而且線上線下形成聯(lián)動效應，讓受眾在玩字謎的時候無意中接受廣告信息，減少受眾對廣告的排斥心理。整個廣告流程的設計采用的游戲化、社交化的方式，讓廣告不僅僅是好看，更是好玩。
2.熱門IP與代言人結(jié)合，讓廣告自帶流量
互聯(lián)網(wǎng)時代最寶貴的是“流量”，是受眾的注意力和時間?！皻g樂頌”和“歡樂送”僅僅一字之差，前者是數(shù)億網(wǎng)民爭相觀看的熱劇，一切“歡樂頌”有關(guān)聯(lián)的信息，在這段時間受眾都愿意接受，而且是主動搜索。而且，京東到家的代言人楊爍其實也是該劇的主要演員之一，其在劇中飾演男一小包總角色，贏得萬千迷妹的心。
因此，《歡樂頌2》開播，京東到家趁此借勢，不僅可以為品牌獲得了更多曝光，還能讓這部當代都市白領最愛的一部電視劇，變成成了京東到家的代言劇，非常討巧、有效。
3.設計創(chuàng)意視頻，持續(xù)輸出熱點內(nèi)容
借勢營銷是趁著一股“熱風”進行廣告?zhèn)鞑ィ盁犸L”終究會過去，“京東到家”并沒有躺在熱點上不動，而是提前預備好進一步的傳播方案，以備《歡樂頌2》熱度下降之后備用。
京東到家設計制作了“歡樂送到家”為主題的創(chuàng)意視頻，通過將該視頻在視頻網(wǎng)站、微博微信等渠道推廣，使其趁著《歡樂頌2》的熱度，持續(xù)在社交網(wǎng)站上發(fā)酵，讓熱度持續(xù)。
4.利用整合資源，打造傳播閉環(huán)
在這次借勢營銷中，京東大家沒有單點發(fā)力，而是整合熱門影視IP資源、熱門明星勢能、線下媒體、KOL、線上媒體以及官網(wǎng)官媒進行集中引爆，打造傳播閉環(huán)，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，使品牌高度曝光、廣告信息深度傳播，成效斐然。
綜上所述，本次京東到家的借勢營銷之所以能夠打破“華納梅克浪費率”困局，核心在于其進行了多維度、全方位、線上線下一體的整合營銷活動，其把一個普通的借勢營銷，變成了一次全民參與的社交游戲。
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