2017 年 5 月 9 日，羅永浩在深圳舉辦了“錘子科技春季新品發(fā)布會(huì)”。兩個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)，一晚上就斬獲了京東手機(jī)類目下單品銷量第 1 的位置。
因?yàn)檫@次錘子和京東簽訂了合作協(xié)議，京東作為這次錘子新品發(fā)布的一個(gè)推廣主力，在微博上聯(lián)合錘子官微進(jìn)行了一系列預(yù)熱推廣。
所以，今天就來聊聊京東和錘子是如何利用微博，引爆新品銷量的。
因?yàn)殄N子手機(jī)產(chǎn)能低，每次新品開搶都會(huì)出現(xiàn)庫存不足的情況，所以這次新品發(fā)售采用的是先在發(fā)布會(huì)當(dāng)天售賣一部分，其余粉絲在線上預(yù)約，參與 5 月 15 日第二輪發(fā)售的方式。
這次新品發(fā)售的目標(biāo)無疑就是總購買人數(shù)，而現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)又可以拆解為在發(fā)布會(huì)當(dāng)天購買的人數(shù)，以及預(yù)約并最終在 15 日購買的人數(shù)的總和。
如下圖：
從圖上看，總購買人數(shù)是終極目標(biāo)，而“ 5 月 9 日的購買人數(shù)”、“總預(yù)約人數(shù)”、“預(yù)約轉(zhuǎn)化率”則是 3 個(gè)關(guān)鍵性的過程指標(biāo)。
圖上我列舉了京東和錘子為這 3 個(gè)指標(biāo)做的所有活動(dòng)，但對(duì)于一場(chǎng)整合營銷來說，它一定會(huì)有一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。只要主戰(zhàn)場(chǎng)成功，就能達(dá)成 90% 左右的目標(biāo)，而其他活動(dòng)則是分支，只是錦上添花的效果。
舉個(gè)栗子，很多電商平臺(tái)每月都會(huì)做一次 5-6 天的大型促銷活動(dòng)(預(yù)熱期+正式期)，期間在最后 2 天的時(shí)候會(huì)進(jìn)行一次降價(jià)，而如果這兩天的銷量好的話，整個(gè)月的 GMV 目標(biāo)也就八九不離十了。
所以你別看電商天天搞活動(dòng)，核心戰(zhàn)場(chǎng)就那么 2 天。
而對(duì)于錘子的這次新品推廣來說，它的主戰(zhàn)場(chǎng)則是 5 月 9 日的那場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，通過它來集中轉(zhuǎn)化粉絲去購買和預(yù)約。
既然這次新品的購買/預(yù)約全靠這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那么除了老羅要講的好之外，收看發(fā)布會(huì)的人數(shù)則是另一個(gè)核心數(shù)據(jù)。
因?yàn)橘徺I/預(yù)約人數(shù)=轉(zhuǎn)化率(發(fā)布會(huì)講得好)*流量(收看人數(shù))。
而微博作為為發(fā)布會(huì)引流的主力，我認(rèn)為它的推廣節(jié)奏分為 3 步：“吸引粉絲對(duì)新品的注意”、“升級(jí)用戶對(duì)新品的好奇”、“引爆發(fā)布會(huì)”。
1、發(fā)布懸疑海報(bào)
@京東手機(jī)通訊的微博賬號(hào)在 4 月中旬連續(xù) 5 天發(fā)布了一組懸疑海報(bào)，網(wǎng)友直呼“看不懂”，引發(fā)錘粉的一陣討論和傳播。(很好，你成功的引起了我的注意)
如何借鑒：
這類在預(yù)熱期通過制造懸疑引發(fā)關(guān)注的做法，適用于有粉絲基數(shù)，并且粉絲對(duì)你的品牌有一定關(guān)注度的賬號(hào)，不然就容易淪為一場(chǎng)自嗨。因?yàn)榧偃缒愕漠a(chǎn)品本身就沒人知道，你制造的再怎么有懸疑感，也沒人想來知道答案。
另外，懸疑的難度適中，不要過于難猜，畢竟你的粉絲不是福爾摩斯。并且在懸疑中需要設(shè)置一些提示和解謎的動(dòng)力。
比如上面這張海報(bào)就提示“#錘子科技 2017 春季新品發(fā)布會(huì)# 新機(jī)發(fā)布在即 ”，粉絲就會(huì)往新品的功能方向上猜。而且“錘子新品”本身就是對(duì)錘粉最大的解謎動(dòng)力。
不過不是每個(gè)品牌都能有這么高的粉絲忠誠度的，小品牌可以用“答對(duì)送新品”的鉤子吸引粉絲參與。
2、虛擬評(píng)測(cè)
虛擬評(píng)測(cè)是除懸疑海報(bào)外，又一大亮點(diǎn)。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期間，每天上線一位大咖的評(píng)測(cè)文字和視頻。
為什么叫做“虛擬評(píng)測(cè)”呢?因?yàn)樵谠u(píng)測(cè)里，每個(gè)大咖都會(huì)用很多描述性的詞匯來表達(dá)自己的感受，視頻里也是到處用馬賽克來隱藏大咖試用時(shí)說的話。
我看完后的第一感受是：感覺很厲害的樣子，好想知道到底新品長什么樣。
可以去@錘子科技 微博看完整評(píng)測(cè)視頻
如何借鑒：
這類創(chuàng)意的適用范圍與懸疑海報(bào)的相同。另外，相比于評(píng)測(cè)的文字版海報(bào)，視頻對(duì)我的觸動(dòng)感更強(qiáng)，不過這對(duì)評(píng)測(cè)者的表演有一定要求：不能過分夸張顯得虛假。無法拿捏的話，那最好是能請(qǐng)到知名大咖站臺(tái)，大咖的背書可以彌補(bǔ)表演上的缺陷。演技不夠，名氣來湊嘛。
并且，評(píng)測(cè)者的氣質(zhì)需要符合產(chǎn)品定位，比如這次錘子請(qǐng)到的不是作家，就是廣告界的文藝青年。
如果你請(qǐng)不到大咖，也可以用普通粉絲的文字版評(píng)測(cè)。不過要注意，不要寫的太直白，要引發(fā)粉絲的想象和好奇，可以多用比喻和形容詞。
3、聽口令，送手機(jī)
每次老羅在發(fā)布會(huì)上都會(huì)說一些口頭禪，所以京東為了讓粉絲認(rèn)真看發(fā)布會(huì)，就做了“聽口令，送手機(jī)”的活動(dòng)。每次老羅說一句口頭禪，發(fā)送對(duì)應(yīng)文字給京東就有機(jī)會(huì)抽到手機(jī)。
如何借鑒：
對(duì)于一場(chǎng)接近 3 個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)來說，讓用戶保持精神高度集中的去聽不知道什么時(shí)候蹦出來的口令，一邊還要去對(duì)照會(huì)有哪些口令，最后自己能不能中還要靠抽獎(jiǎng)結(jié)果，這顯然是一個(gè)反人類的活動(dòng)，設(shè)置的門檻過高。
曾經(jīng)有本雜志為了提升一款產(chǎn)品的曝光率，讓用戶在一篇 1500 字的銷售文案里找產(chǎn)品名稱，每個(gè)找到的人能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最終這個(gè)活動(dòng)的效果很好。
所以，請(qǐng)盡量降低活動(dòng)的參與門檻，如果考慮成本的問題，你可以適當(dāng)降低中獎(jiǎng)的概率。
新品發(fā)售之其他
除了有關(guān)發(fā)布會(huì)的推廣外，京東為了提升購買人數(shù)，在京東錘子店的首頁同一時(shí)間上線了好幾種活動(dòng)。感受下：
雖然每種活動(dòng)背后都有對(duì)應(yīng)的目的，但同一時(shí)間發(fā)布的活動(dòng)最好不要超過2種，不然用戶就不知道該參加哪個(gè)了。
最后說句題外話，這次和錘子的簽約相信給京東帶來了不少錘粉流量。比如“京東之家”這個(gè)活動(dòng)，組織錘粉線下聚會(huì)，一起觀看發(fā)布會(huì)直播，而地點(diǎn)則是京東新開的京東之家體驗(yàn)店。
并且這次京東簽約，錘子把線上獨(dú)家發(fā)售的資格給了京東，但是京東卻可以同時(shí)發(fā)布多個(gè)品牌的手機(jī)，也是能感受到了老羅的一絲無奈吧
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