最近，百雀羚的神廣告在朋友圈掀起了一陣又一陣的浪潮。
從最開始對該廣告的贊同到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)出來后的褒貶不一，徹底撩撥起了公眾化的情緒。各行大咖也紛紛發(fā)表自己的看法，這其中贊賞與批評的聲音一半一半，讓吾等P民不知道該相信誰方論點(diǎn)。
不過就我個人拙見，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罷。就事件本身而言，無論支持與否，只是各自對事件定義不同罷了。我們無需糾結(jié)誰是誰非，我們需要做的就是弄明白各自論點(diǎn)背后的本質(zhì)是什么?
OK，我們先來梳理一下主流觀點(diǎn)：
廣告無轉(zhuǎn)化=垃圾
品牌談轉(zhuǎn)化=流氓
渠道不給力=冤枉
產(chǎn)品不出眾=白忙
再談這些觀點(diǎn)之前，我們先講講這幾個觀點(diǎn)里涉及的一些概念問題：那就是品牌、公關(guān)、營銷、廣告、渠道、產(chǎn)品到底有什么區(qū)別?
首先談?wù)勂放?，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義：
品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
怎么理解?品牌說到底就是一種感受。也就是說好的品牌能讓我感覺到爽，哪怕我付出多一點(diǎn)，我也覺得值。品牌的塑造是長期的，不是單靠某一次或某幾次的傳播來達(dá)成效果。
再說一說公關(guān)：
公關(guān)就是通過一系列有目的、有計劃的溝通手段，讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。
怎么理解?公關(guān)說到底就是一種印象。也就是說好的公關(guān)能讓我感覺到很舒服，說簡單點(diǎn)就是我愿意跟你打交道，哪怕你說的是騙我的，我也愿意相信你。公關(guān)工作也是長期的，針對于不同的對象和角色所傳遞的信息不同。
再談?wù)劆I銷：
如果說品牌和公關(guān)是務(wù)虛，那么營銷就是務(wù)實(shí)。其目的是有盈利的滿足客戶需要。其本質(zhì)是吸引和保留客戶。
怎么理解?營銷之所以很容易讓人誤解為銷售，就是因為兩者的目的太相似。都是賣出商品，獲得利潤。但是營銷中講得所謂有盈利的滿足客戶需要其實(shí)就是通過一系列手段讓人們知道了解商品，產(chǎn)生購買欲望。最后實(shí)現(xiàn)雙贏，客戶滿足了自己的需要，企業(yè)獲得了利潤。從形式上講，這是個一對多的情況。其側(cè)重點(diǎn)在大眾。而銷售很多時候是一對一，甚至多對一。其側(cè)重點(diǎn)在個人的心理把握。哪怕你并不需要該商品，但是銷售會讓你覺得你自己就是需要這件商品。
接下來我們再來聊聊廣告：上面三個方面基本上全部是中長期的事情，嚴(yán)格意義上講屬于戰(zhàn)略性問題，它們干的都是指方向的事情。而廣告不同，廣告更是一種操作手法。
怎么理解?廣告有三個主體：廣告主、媒介、呈現(xiàn)內(nèi)容。其單次目的明確，就向受眾傳遞某種明確的信息。營銷學(xué)上把廣告歸到了促銷這一層。這就是為什么廣告大師克勞德·霍普金斯說：“廣告的唯一目的就是出售產(chǎn)品?！边@也是本次爭論點(diǎn)最大的地方。
持贊賞態(tài)度一方認(rèn)為，本次傳播覆蓋面光，曝光量及討論量都達(dá)到了廣告所承載的“向受眾傳遞某種明確的信息”的目的。
持反對態(tài)度一方認(rèn)為，如果沒有帶來轉(zhuǎn)化，只能說明此次事件是一次自high，容易讓人沉迷于數(shù)據(jù)的狂歡，而忽略實(shí)際效果。尤其是在當(dāng)今社會，數(shù)據(jù)造假早已成為大家心知肚明的秘密。
鄧爺爺曾說“不管黑貓，白貓，能抓到老鼠的就是好貓。”改革開放后，以結(jié)果為導(dǎo)向的思想就越來越占據(jù)主流。再加上廣告老前輩們的精神傳承，所以越來越多人都喜歡拿結(jié)果說事。
聊完廣告，我們再講講渠道。與廣告一樣，渠道也是屬于操作手法的一種。美國營銷協(xié)會(AMA)對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。
怎么理解?渠道也就是說你打算怎么賣，在哪賣。第一就是你是自己賣，還是找人賣，還是和人搭伙賣。第二就是你打算線上賣，還是開店賣。這里面最重要的問題是在于你怎么鋪貨，以便于受眾第一時間找到產(chǎn)品并完成購買。
最后來說說產(chǎn)品，為什么把產(chǎn)品放在最后說?這是因為產(chǎn)品是上面一切的基礎(chǔ)。產(chǎn)品好，上面的這些所謂戰(zhàn)略，操作才有談?wù)摰牡胤?。如果是產(chǎn)品不行，那么一切都是浮云。
我們來對上面這些信息做個總結(jié):
產(chǎn)品(實(shí)體或服務(wù))是安身立命之本
品牌是目的，要達(dá)成這個目的。我們必須要采取公關(guān)(塑贏得好印象)和營銷(搶占市場)兩個戰(zhàn)略。在這個兩個戰(zhàn)略指導(dǎo)下，基于公關(guān)戰(zhàn)略，我們可以選擇廣告，活動這兩種操作手段去完成?；跔I銷戰(zhàn)略，手段就更多了(最典型的就是(4P、4C、4S、4R)
這些基本的概念了解完之后，咱們再來分析一下現(xiàn)在的主流論點(diǎn)：
廣告基于其戰(zhàn)略目的有兩種：第一種就是我們常說的公關(guān)類廣告，其目的是為了讓人知道你的存在，在心里有個好印象。第二種就是我們說的營銷類廣告，其目的是為了讓人購買。
第一種我們就不說了，大家都知道公關(guān)類廣告是沒有轉(zhuǎn)化一說的，其目的僅僅是為了讓受眾有個好印象。側(cè)重于營造一種氛圍。
第二種就是我們要討論的重點(diǎn)。購買行為的產(chǎn)生大概要經(jīng)歷以下這么幾個階段：接觸→認(rèn)知→關(guān)注→體驗→ 付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
也就是說廣告的轉(zhuǎn)化率取決于每一個環(huán)節(jié)都順暢，任何有一個環(huán)節(jié)出了問題，都會導(dǎo)致用戶終止購買行為。
嗯，看起來廣告在里面只是起了個撩撥的作用，轉(zhuǎn)化還得看整個購買環(huán)節(jié)的把控。那為什么還會有“廣告的唯一目的是銷售產(chǎn)品?！边@一說法。
理解這個咱們就得把時間撥回到當(dāng)時的社會環(huán)境，科特勒曾分享過營銷時代劃分的觀點(diǎn)：
營銷1.0時代：在很久之前的工業(yè)化時代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)，當(dāng)時的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車可以說是這一營銷戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！边@就是營銷1.0時代，即以產(chǎn)品為中心的時代。
營銷2.0時代：出現(xiàn)于當(dāng)今的信息時代，其核心技術(shù)是信息科技。營銷2.0時代的營銷工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來，因為消費(fèi)者了解的信息比以前更多，可以輕松地對相似的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。這時，產(chǎn)品的價值是由消費(fèi)者來定義的，因為他們在喜好方面存在著巨大的差異。有鑒于此，營銷者必須對市場進(jìn)行細(xì)分，針對某個特定市場開發(fā)出最具優(yōu)勢的產(chǎn)品。
營銷3.0時代：即價值驅(qū)動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今的消費(fèi)者正越來越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。簡單地說，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。
廣告也同樣如此，早期的信息不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品流通區(qū)域性較為明顯，你只需要搞定你周邊的人就能收獲不錯的銷售成果。但是到了當(dāng)今社會，無邊界性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告的作用越來越式微。
也就是說，處于越封閉的環(huán)境，廣告的作用越明顯。所以早期的電視廣告，現(xiàn)在的微信軟文廣告都能收獲還不錯的轉(zhuǎn)化效果。
而作為H5這種非原生態(tài)環(huán)境的傳播渠道，轉(zhuǎn)化率的高低更多在于是否營造了一種“無縫式的購物體驗”。
這大概是所有公關(guān)從業(yè)人員最怕碰到的。因為公關(guān)傳播的最終目的并不是直接賣貨。但是不明真相的吃瓜群眾壓根不會明白。
試想，公關(guān)公司如果背負(fù)上了賣貨的kpi，那將是多么滑稽的一幕。這就好比戰(zhàn)時讓軍師上戰(zhàn)場殺敵，本末倒置。
我之前講過，公關(guān)工作就是就是通過—系列有目的有計劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。
說簡單點(diǎn)，就是從對企業(yè)有利的角度宣傳和解讀相關(guān)事實(shí)。最有名的就是這個圖
尤其實(shí)現(xiàn)在，顧客中意見領(lǐng)袖群體的出現(xiàn)，及其在互聯(lián)網(wǎng)世界中話語權(quán)的增長已經(jīng)足以令廣告黯然失色。他們不僅在社交渠道中擁有大量人脈，同時對于某些領(lǐng)域的了解相當(dāng)內(nèi)行。
不被別人誤解最好的應(yīng)對方式就是構(gòu)建足夠透明，令人信服的溝通環(huán)境。而這才是公關(guān)從業(yè)者最應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)。
如果甲方不懂，那么這將是公關(guān)從業(yè)者的災(zāi)難。
正如前文所說，現(xiàn)在廣告從業(yè)者最怕的就是廣告太好，但是消費(fèi)者沒辦法購買到。
舉個例子，你是做魚的，餐廳說要考核你該菜的點(diǎn)單量，結(jié)果客戶點(diǎn)菜的菜單上卻沒有你的這道菜，后來好不容易加上了，店里突然做活動，唯獨(dú)你這個菜沒有折扣。盡管如此，你還是憑自己的技藝贏得了一些顧客的固定點(diǎn)單，結(jié)果采購員常常買不到食材。最后，餐廳還要你來為此承擔(dān)責(zé)任。
對廣告方而言，渠道不是自己能控制的。由于種種原因，顧客并不能及時的獲取到自己想要的，這必然會導(dǎo)致用戶興趣喪失。
為什么我們一直再強(qiáng)調(diào)“無縫式購物體驗”?最根本的原因就是希望顧客在選擇相應(yīng)的自家產(chǎn)品時不被外界干擾?，F(xiàn)在用戶的注意力被碎片化，如果在某個環(huán)節(jié)用戶退出，那很可能意味著你喪失了這次機(jī)會。
我們購買某件商品是為了滿足我們某種需求?，F(xiàn)在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，任何一款產(chǎn)品爆款后都會有無數(shù)競爭者跟進(jìn)。
支付寶早期穩(wěn)穩(wěn)坐著第三方支付的頭把交椅，后來因為微信紅包的出現(xiàn)，讓微信支付一舉崛起，從此開啟了雙雄爭霸的局面。
營銷中曾有一個USP(獨(dú)特銷售主張)策略，該策略提出廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。而這種認(rèn)同本質(zhì)上是來自產(chǎn)品。
從早期USP注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。到70年代，從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實(shí)際利益，逐步走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足。再到90年代后與品牌的結(jié)合，它不僅要幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還要肩負(fù)起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。
但是其核心依然是來自于產(chǎn)品的競爭定位，是對公司產(chǎn)品或服務(wù)(服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式)所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢選擇。
也就是說，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才是基礎(chǔ)。如果你連優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都談不上，在今天，你可能分分鐘就被淘汰了。
總而言之，以上論點(diǎn)都是正確的，只是站在不同的角度對事件進(jìn)行了闡述。作為小白，我們要做的就是明確其中的差異，不能喪失自己的思考。這樣子才能把握好自己的位置。
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