除了常規(guī)考核內(nèi)的工作之外，偶爾還會(huì)有很多配合的工作、臨時(shí)的緊急任務(wù)……這很容易會(huì)讓做運(yùn)營(yíng)的人感覺(jué)迷茫，“難道我就不能安靜地做點(diǎn)自己的工作嗎?”
那天，聽(tīng)一位入行做運(yùn)營(yíng)大概1年多的童鞋分享對(duì)運(yùn)營(yíng)的看法，具體的原話不太記得，大致的意思就是：做運(yùn)營(yíng)最好可以把公司大部分的工作都撐起來(lái)，最好是懂技術(shù)、懂設(shè)計(jì)、懂產(chǎn)品……某一天，運(yùn)營(yíng)可以自己設(shè)計(jì)圖，可以寫(xiě)點(diǎn)代碼，那運(yùn)營(yíng)就有價(jià)值了。
他之所以會(huì)產(chǎn)生這種想法，是因?yàn)樵诟渌块T(mén)溝通的時(shí)候，有時(shí)候感覺(jué)太難說(shuō)通了，而且做出來(lái)的很多東西根本不是運(yùn)營(yíng)想要的。如果運(yùn)營(yíng)可以自己做到這些事情，那就不用那么麻煩的溝通，那就可以獨(dú)當(dāng)一面，價(jià)值就不可替代了，不會(huì)被產(chǎn)品替代，不會(huì)被設(shè)計(jì)替代……
上一篇我分享了對(duì)運(yùn)營(yíng)外部變化的思考《當(dāng)運(yùn)營(yíng)變成一種行為而不僅是一種職業(yè)》，這一篇會(huì)梳理一下，由內(nèi)而發(fā)去看看運(yùn)營(yíng)怎么體現(xiàn)價(jià)值。
運(yùn)營(yíng)崗的名稱(chēng)前通常會(huì)有一些工作內(nèi)容的說(shuō)明，例如：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等等。但是，從日常執(zhí)行層面去看待一個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作，就會(huì)很不一樣。就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而言，除了會(huì)涉及編輯工作之外，還會(huì)涉及到跟UGC/PGC的作者溝通，還需要做評(píng)論互動(dòng)氛圍營(yíng)造，還要做好內(nèi)容的規(guī)劃選題，策劃制作專(zhuān)題，撰寫(xiě)各個(gè)渠道或者職能部門(mén)需要的內(nèi)容。
除了常規(guī)考核內(nèi)的工作之外，偶爾還會(huì)有很多配合的工作、臨時(shí)的緊急任務(wù)……這很容易會(huì)讓做運(yùn)營(yíng)的人感覺(jué)迷茫，“難道我就不能安靜地做點(diǎn)自己的工作嗎?”而事實(shí)上，這些都是你的工作。
一個(gè)產(chǎn)品要跑起來(lái)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，包括一個(gè)頁(yè)面、一個(gè)功能、一個(gè)推廣創(chuàng)意…同時(shí)還需要這些環(huán)節(jié)之間能串聯(lián)起來(lái)，而運(yùn)營(yíng)在其中經(jīng)常是同時(shí)承擔(dān)節(jié)點(diǎn)內(nèi)的工作和串聯(lián)的角色。
溝通不是可能需要，而是一定需要，環(huán)節(jié)間的串聯(lián)優(yōu)化，需要有人去協(xié)調(diào)。運(yùn)營(yíng)策劃活動(dòng)，是在串聯(lián)產(chǎn)品跟用戶，做用戶的社群運(yùn)營(yíng)，是在串聯(lián)銷(xiāo)售、產(chǎn)品和用戶……
剛開(kāi)始入行做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，對(duì)比現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)時(shí)是比較原始的，記得那時(shí)候還沒(méi)有很直觀的運(yùn)營(yíng)崗位設(shè)置，只是文案策劃、編輯、推廣等等。那時(shí)候我從網(wǎng)編開(kāi)始，到文案策劃、再到網(wǎng)絡(luò)推廣……
每天的工作都是不斷切換的，有時(shí)正在做一個(gè)活動(dòng)策劃的方案，接著跟設(shè)計(jì)技術(shù)溝通站內(nèi)的頁(yè)面跟功能，然后還要在群里跟用戶互動(dòng)，另外還需要抽時(shí)間去做推廣……這應(yīng)該是我開(kāi)始直接去感受運(yùn)營(yíng)工作的“零散”時(shí)間。
現(xiàn)在回想起當(dāng)時(shí)，每天都很忙，有時(shí)候覺(jué)得自己像是一個(gè)滅火器，有時(shí)候感覺(jué)自己只是努力把事情做了，最終的效果并沒(méi)有太關(guān)注，當(dāng)然公司也不知道應(yīng)該怎么去考核運(yùn)營(yíng)。
有天一個(gè)初入行做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的朋友問(wèn)我，“到底運(yùn)營(yíng)是做什么的?”他的狀態(tài)是：做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)但對(duì)于產(chǎn)品的功能優(yōu)化迭代只能建議，運(yùn)營(yíng)不被重視，只是產(chǎn)品做了什么就運(yùn)營(yíng)什么。他已經(jīng)不知道怎么去切入做運(yùn)營(yíng)了。不管他想做用戶運(yùn)營(yíng)，調(diào)整優(yōu)化用戶的引導(dǎo)，還是做內(nèi)容的規(guī)劃，他都沒(méi)有可以發(fā)揮的權(quán)限。
他感覺(jué)很迷茫，出了什么問(wèn)題都跟他有關(guān)系，但是他又不能實(shí)際做點(diǎn)什么。一直在做一些很常規(guī)很瑣碎的事，甚至連怎么系統(tǒng)的去達(dá)成他的考核目標(biāo)，很多相關(guān)的環(huán)節(jié)都是無(wú)法把控的。
他對(duì)運(yùn)營(yíng)感覺(jué)很迷茫，感覺(jué)運(yùn)營(yíng)是一種可有可無(wú)的存在。但是每個(gè)月促活、留存之類(lèi)的指標(biāo)一直壓著他，他覺(jué)得很吃力，大部分的運(yùn)營(yíng)工作都需要非常大量的溝通才可以“打折”落實(shí)。
有那么一段關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，那段時(shí)間可以說(shuō)是我第一次開(kāi)始脫離忙亂的工作狀態(tài)，當(dāng)然這不是因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容不多，考核不嚴(yán)格，實(shí)際情況是當(dāng)時(shí)不管是工作內(nèi)容量，還是考核都很重，團(tuán)隊(duì)的人員也不多。
但是那時(shí)，剛經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)時(shí)間的我，開(kāi)始有了比較深刻的經(jīng)營(yíng)思維，我開(kāi)始有意識(shí)的梳理運(yùn)營(yíng)相關(guān)的各個(gè)產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)，包括橫向的不同新媒體渠道的運(yùn)營(yíng)，縱向的推文編輯、活動(dòng)策劃、推廣引流、粉絲運(yùn)營(yíng)等等。
每一個(gè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員都會(huì)縱橫交替的去開(kāi)展相關(guān)的工作，例如負(fù)責(zé)品牌微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，會(huì)主導(dǎo)這個(gè)公眾號(hào)的推文編輯及發(fā)布，而跟活動(dòng)策劃、推廣等配合去優(yōu)化整體的運(yùn)營(yíng)進(jìn)程。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)人力有限，如果推文的編輯、活動(dòng)策劃、推廣等都是專(zhuān)人負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)著重在用戶的運(yùn)維去串聯(lián)相關(guān)的工作，這種方式是最理想的。
這么簡(jiǎn)單的安排，很多運(yùn)營(yíng)零散的工作開(kāi)始系統(tǒng)串聯(lián)起來(lái)了，每個(gè)人都可以有所側(cè)重，同時(shí)協(xié)作的去完成從細(xì)化到整體的指標(biāo)。對(duì)專(zhuān)業(yè)技能要求比較高的工作內(nèi)容，例如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編寫(xiě)、推廣引流的把控，細(xì)分出來(lái)后效果會(huì)給力。
接著之后的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，一開(kāi)始，我都會(huì)先把零散的資源跟工作做梳理，包括人的素質(zhì)能力以及團(tuán)隊(duì)人數(shù)，資源，零散的工作內(nèi)容，做好梳理之后，再用相關(guān)的目標(biāo)去引導(dǎo)。這樣很多零散的工作在系統(tǒng)梳理跟協(xié)作下，持續(xù)去做就會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生出直觀的價(jià)值，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)也可以獲得點(diǎn)直觀的成就感，能力也可以在協(xié)作過(guò)程中不斷進(jìn)階。
為什么運(yùn)營(yíng)會(huì)顯示出一種零散的狀態(tài)呢?是真的那么零散瑣碎，還是缺少了去梳理整合呢?那，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值要怎么展現(xiàn)?可能你會(huì)說(shuō)，“只要達(dá)成某個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)就是有價(jià)值了。”但是，這還真不一定!為什么這么說(shuō)呢?
“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要切合用戶的閱讀習(xí)慣”
“做朋友圈病毒傳播可以快速增粉”
“免費(fèi)是吸引用戶轉(zhuǎn)化的重要方式”
……
其實(shí)，關(guān)于怎么去做好運(yùn)營(yíng)工作的內(nèi)容還是很多的，正不正確，主要還是在于應(yīng)用的場(chǎng)景、產(chǎn)品。如果一個(gè)產(chǎn)品需要相對(duì)小眾的用戶，那盲目的去做朋友圈快速傳播的活動(dòng)就會(huì)“沒(méi)用”，比如通過(guò)低門(mén)檻贈(zèng)送的方式，吸引了羊毛黨但不一定吸引到目標(biāo)的用戶。
工具型產(chǎn)品，社區(qū)網(wǎng)站，或者是品牌的運(yùn)營(yíng)，會(huì)有很大的不同。除了運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，對(duì)應(yīng)的規(guī)則也會(huì)不一樣。運(yùn)營(yíng)如果只是把其他人的方法做套用，比如看到別人在做補(bǔ)貼型，然后也做補(bǔ)貼，最后復(fù)購(gòu)率跟不上，后續(xù)用戶引導(dǎo)跟不上，最終的效果就會(huì)很杯具。
你以為在內(nèi)容型的產(chǎn)品中，不斷追求內(nèi)容的質(zhì)量，用戶的粘度，這就是一套標(biāo)準(zhǔn)，包括選題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、用戶引導(dǎo)、內(nèi)容推廣。但是當(dāng)同樣一條標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為主的產(chǎn)品中，那過(guò)往選題的方式、內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、用戶的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，都會(huì)大不一樣。
運(yùn)營(yíng)的價(jià)值發(fā)揮需要掌握方法，這個(gè)方法就是怎么將經(jīng)驗(yàn)中涉及到的、日常積累學(xué)習(xí)到的，然后做“有用”解決方案的輸出。比如為一個(gè)進(jìn)口水果銷(xiāo)售的平臺(tái)去做運(yùn)營(yíng)方案，跟為一個(gè)珠寶品牌去做推廣運(yùn)營(yíng)方案，可實(shí)操的落地方案會(huì)不一樣。
之前有兩個(gè)朋友在問(wèn)關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，一個(gè)產(chǎn)品是保健食品，一個(gè)是保健工具。對(duì)于保健食品，用戶對(duì)保健食品的選擇主要是依據(jù)專(zhuān)業(yè)權(quán)威的機(jī)構(gòu)建議(醫(yī)院、機(jī)構(gòu)組織、知名媒體)，特別是偏醫(yī)療功效的產(chǎn)品，權(quán)威背書(shū)，需要是用專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容去支撐(最好正常人看不懂，但是被后果嚇到)，同時(shí)走通銷(xiāo)售的方式(電話直銷(xiāo)、分區(qū)代理、個(gè)人代理)，而線上的新媒體鋪開(kāi)、店鋪開(kāi)設(shè)，展示作用會(huì)更大，做點(diǎn)故事案例，而不只是拿著產(chǎn)品在擺拍，這樣做會(huì)更容易得到消費(fèi)用戶的認(rèn)可。
而保健工具是一款面向年輕人的日常保健工具，外表比較年輕化，主打的理念也是符合現(xiàn)在健康生活的，售價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中屬于中等，有專(zhuān)利加持。這可以嘗試一些信息流的廣告，再配合現(xiàn)在年輕人群比較喜歡的簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)方式。不管是直接產(chǎn)品頁(yè)直接下單，還是直接微信快速付款。不適合用傳統(tǒng)的多級(jí)代理方式，如果要做口碑，就需要多個(gè)角度做得酷一點(diǎn)，例如找有個(gè)性的自媒體去展現(xiàn)，還有一些好玩的故事替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品說(shuō)明。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，你告訴他們專(zhuān)利的原理是什么，健康的原理是什么，還比不上直接點(diǎn)告訴他，這是一種個(gè)性的選擇。
做出一個(gè)“有用”的方案不容易，從數(shù)據(jù)分析、理解產(chǎn)品、理解用戶、與用戶共情的心理、事件關(guān)聯(lián)的邏輯思維、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的本質(zhì)、量化目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)……當(dāng)然，這些都是可以在日常的工作中不斷去梳理，不斷去檢驗(yàn)方案的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。
運(yùn)營(yíng)的價(jià)值不僅僅是停留在技能層面，不是去替代設(shè)計(jì)的工作，但運(yùn)營(yíng)要有設(shè)計(jì)思維，不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)需要知道如何寫(xiě)代碼，但運(yùn)營(yíng)要理解技術(shù)的溝通語(yǔ)言。梳理運(yùn)營(yíng)零散的工作，知道每個(gè)環(huán)節(jié)的力量在哪，調(diào)動(dòng)相應(yīng)環(huán)節(jié)的力量去達(dá)成最終的目標(biāo)。最重要是，這些零散的工作是基于一個(gè)“有用”的方案而梳理形成的。當(dāng)運(yùn)營(yíng)能夠有方法去達(dá)成“正常的”經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，或者就是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值了。
運(yùn)營(yíng)很容易在尋找自我存在價(jià)值中感到迷茫，除了一些不可控的客觀因素(被架空、沒(méi)有實(shí)權(quán)、沒(méi)有協(xié)助的團(tuán)隊(duì))，運(yùn)營(yíng)的工作在分散著，比如說(shuō)處理著微信的排版、標(biāo)題、還需要去溝通約稿、還要關(guān)注打開(kāi)率，最終在結(jié)合賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)跟定位，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、用戶群運(yùn)營(yíng)的梳理，達(dá)成粉絲量目標(biāo)，粉絲粘度目標(biāo)等等，但是梳理出有用的系統(tǒng)方案，這就是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
還有運(yùn)營(yíng)在努力往上走，每一個(gè)層級(jí)沉淀出相應(yīng)的價(jià)值，不管是業(yè)務(wù)技能的熟悉，還是個(gè)人運(yùn)營(yíng)思路的梳理，然后在相應(yīng)的層級(jí)中，組合出一個(gè)“有用”的方案去解決問(wèn)題，那這也是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理也開(kāi)始了解更多運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)也在運(yùn)用著運(yùn)營(yíng)的思路，運(yùn)營(yíng)的思維越來(lái)越展現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，站在運(yùn)營(yíng)崗上的個(gè)人，又應(yīng)該用怎樣的方式去思考跟實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值呢?
理解不一樣，就算做同一件事，展現(xiàn)出一個(gè)同樣的數(shù)據(jù)，但是最終產(chǎn)生的價(jià)值是不一樣的。比如說(shuō)，我們同樣花錢(qián)在做推廣，你達(dá)到了10w流量，我也達(dá)到了，但是我們花的錢(qián)不一樣，用的渠道不一樣，找到的流量精準(zhǔn)度也不一樣。這難道不就是運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)嗎?
有時(shí)候，運(yùn)營(yíng)說(shuō)了很多高深的思路，問(wèn)了很多深入的問(wèn)題，然后說(shuō)出一些“很傻”的方法。當(dāng)然，這往往就是有用的解決方法，這就是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
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