海淘科技編者為你分享《品牌戰(zhàn)略三維度是什么》。
作為一名文案人，只有分析透產(chǎn)品背后的品牌戰(zhàn)略邏輯才能更清晰地傳遞出產(chǎn)品最終想要表達(dá)的價(jià)值。否則，容易人云亦云。
文案應(yīng)該具備三種能力：
生活觀察力
邏輯能力和分析能力
市場(chǎng)能力
為什么這么說？因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)就是溝通，消除消息不對(duì)稱引發(fā)的擔(dān)憂。而在現(xiàn)在信息繁雜，人人都在發(fā)聲的環(huán)境下，如果看不清楚事件底層策略邏輯是什么，那么你的文案所傳遞的也只是停留在表象的臆想罷了。
所以，對(duì)于文案來說，看清楚事件的底層策略邏輯顯得尤為重要。而具備這三種能力有助于我們更快速的理解熱點(diǎn)事件背后所蘊(yùn)含的底層策略邏輯是什么？
有人或許會(huì)說，我只要按照要求完成領(lǐng)導(dǎo)(或甲方)的安排就好了。想這么多也沒什么卵用，最后依然還是被虐的命。誠(chéng)然，這確實(shí)是現(xiàn)在一個(gè)無法回避的問題。但是有兩個(gè)原因要我們必須這樣做：
我們要學(xué)會(huì)判斷所服務(wù)對(duì)象所處的戰(zhàn)略階段。這樣子才能夠?qū)懗鲇行У奈陌?，才是一個(gè)優(yōu)秀文案人所應(yīng)該具備的素質(zhì)。
文案不是我們職業(yè)終點(diǎn)，而這個(gè)幾個(gè)核心能力有助于我們縮短成長(zhǎng)時(shí)間。
那么到底該如何去理解底層的策略邏輯?其本質(zhì)就是解讀產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略有三個(gè)維度：
高度，品牌公關(guān)塑造企業(yè)形象。
深度，品牌營(yíng)銷扎根市場(chǎng)，搶占渠道。
前瞻度，產(chǎn)品規(guī)劃和可延展性塑造可持續(xù)性發(fā)展，搶占陣地。
通過這三個(gè)維度，我們可以通過對(duì)市場(chǎng)行為的判斷來理解時(shí)間底層的策略邏輯。
下面我將用共享單車界的大頭，摩拜VSofo市場(chǎng)行為的差異來解讀其背后的策略差異。
之前有篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)?》很火，但是也有很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)該作者的觀點(diǎn)噗之以鼻，覺得其出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了。這兩種說法對(duì)于作為吃瓜群眾的我們，好像都有道理，那么我們到底該怎么去看這個(gè)事情?
無論是做公關(guān)還是廣告，其最后的目的都是讓更多的用戶使用自己的產(chǎn)品。只是兩個(gè)直接目標(biāo)有差異，廣告一般來說解決的是用戶知道的問題，而公關(guān)更多的是解決用戶喜歡的問題?；诖耍嘈糯蠹乙裁靼琢诉@兩者其實(shí)是缺一不可。
那么我們從品牌戰(zhàn)略的角度來分析摩拜和ofo一系列動(dòng)作到底代表著什么樣的含義。
公關(guān)有兩個(gè)基礎(chǔ)：
1、事實(shí)不等于認(rèn)知
2、利益攸關(guān)者
所謂利益攸關(guān)就是對(duì)達(dá)成直接目標(biāo)直接或間接產(chǎn)生影響的組織和人。
對(duì)共享單車而言，其直接目標(biāo)是希望能有更多人使用自己的產(chǎn)品。
這里有兩個(gè)前提：
基于此，那么我們說共享單車的外部利益攸關(guān)者主要有
接下來敲黑板了。
公關(guān)工作就是通過一系列有目的的有計(jì)劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。
在知道這個(gè)邏輯后，我們?cè)倩剡^頭來看看摩拜和ofo的操作。
對(duì)摩拜而言，比較有代表性的就是胡瑋煒《失敗了，就當(dāng)做公益》。
這里的質(zhì)疑點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：
關(guān)于第一點(diǎn)，商人逐利，這沒毛病。但是就我個(gè)人觀點(diǎn)來講，我覺得公益這個(gè)訴求點(diǎn)主要是傳遞給政府的。畢竟你要讓政府支持你，必須講清楚你這個(gè)項(xiàng)目能給社會(huì)帶來什么樣的正面影響。這一策略從摩拜頻頻和市政府聯(lián)合做一些活動(dòng)，也可以得以印證。
對(duì)于第二點(diǎn)，我承認(rèn)摩拜的產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)不好。我最開始第一次下載使用摩拜APP的時(shí)候，遭遇了無法充值押金的bug。氣憤的我立馬卸載了，對(duì)摩拜單車充斥著各種不滿?？墒怯捎诠蚕韱诬嚧_實(shí)可以讓我更方便，快捷地到達(dá)工作地點(diǎn)，而且在這個(gè)工程中因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)找不到其他車可以代替，所以我不得不選擇屈服，最后不得已還是成為了摩拜的用戶。
在使用期間，我還打過無數(shù)次的客服電話，也從來沒有打通過。講實(shí)話，其產(chǎn)品體驗(yàn)太差了。但是，對(duì)于此我也只能忍著。因?yàn)槲夷茉谛枰臅r(shí)候，很輕松地找到單車。
所以對(duì)共享單車而言，保證的是能被隨時(shí)隨地地找到才是王道。要不然推行那么多年的公共自行車為什么一直沒有火起來?難道不是因?yàn)樗麄兊木€路固定，布點(diǎn)少么?
曾看過一篇文章《客戶抱怨椅子太硬，老板卻把廚師給換了》很生動(dòng)的說明了這個(gè)問題。武漢有很多小吃點(diǎn)，人多到你只能蹲在凳子旁邊吃，但是它的門前永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)龍。
從這點(diǎn)出發(fā)，摩拜的策略沒毛病。因?yàn)楸辉试S投放，才是他們需要解決的最迫切的問題。而這個(gè)問題的關(guān)鍵很大程度在政府方面。
所以摩拜的文案可以這么寫：
在你需要的時(shí)候，你總能發(fā)現(xiàn)我。–摩拜單車始終伴你左右。
再來看看ofo的策略
ofo在公關(guān)這個(gè)問題上過多的考慮了用戶的感受，尤其是在押金是否退還的問題上和螞蟻金服旗下芝麻信用合作便充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。倒不是說用戶體驗(yàn)不重要，但是對(duì)共享單車的單個(gè)用戶而言，其實(shí)押金對(duì)他們的影響微乎其微。至于說會(huì)不會(huì)把資金挪作他用，這個(gè)問題作為用戶來講真得有那么重要嗎?當(dāng)你需要一輛共享單車，但是你附近卻沒有中意的車的時(shí)候，你是堅(jiān)持自己，還是選擇其它。我相信你自己肯定會(huì)有答案。
但是不可否認(rèn)，產(chǎn)品的騎乘體驗(yàn)和押金等問題等都是媒體較為關(guān)注的點(diǎn)。
所以ofo的文案可以這么寫：
ofo，讓騎行更優(yōu)雅一點(diǎn)–好的體驗(yàn)給信任我的你。
但是對(duì)于自行車，大多數(shù)人并不陌生。所以，媒體的傳播在產(chǎn)品推廣初期并沒有判斷如何投放重要。我想這大概就是摩拜作為后起之秀，能迅速追趕上來的原因之一。
公關(guān)策略有五大層級(jí)，最高層級(jí)就是不提產(chǎn)品，而是說社會(huì)責(zé)任，說行業(yè)價(jià)值傳播思路。
所以公關(guān)的環(huán)節(jié)，我認(rèn)為摩拜勝出。
摩拜單車的模式更傾向于+互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)槠鋺?zhàn)略打法更像是傳統(tǒng)行業(yè)的作戰(zhàn)風(fēng)格。當(dāng)共享單車變成重資產(chǎn)行業(yè)，摩拜的優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。
ofo的模式是典型的互聯(lián)網(wǎng)+。其打法更重視用戶。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維。
這兩者最大的區(qū)別就是，摩拜單車是先有車，再去圈用戶。而ofo嚴(yán)格上講先有用戶，再有車。
從兩點(diǎn)可以說明：
關(guān)于投放，按投放量算，ofo覆蓋率第一。雖然摩拜單車總投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如ofo，但是摩拜單車周活躍用戶量第一。
ofo起源于校園，活動(dòng)范圍相對(duì)而言比較固定。學(xué)生選擇比較多，所以你必須要有良好的騎乘體驗(yàn)才能留住他們。ofo在校園市場(chǎng)一直有著不錯(cuò)的口碑，在中國(guó)大學(xué)生基數(shù)如此強(qiáng)大的情況下，ofo的覆蓋率高就很好理解了。后來ofo才從校園轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會(huì)。
在社會(huì)環(huán)境中，如果用戶本身是騎行愛好者，他肯定會(huì)有自己的自行車;如果是用戶的目的是想踏青，那他最在乎的是和誰在一起;那么用戶是媒體，才會(huì)關(guān)注騎乘體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)他們而言，共享單車只是體驗(yàn)。
但如果用戶是廣大上班族或者特殊工作者(工作時(shí)間段無公共交通，且收入較低。比如：環(huán)衛(wèi)工)。那么騎車的目的僅僅是因?yàn)榭梢愿焖俚牡竭_(dá)目的地，對(duì)于這類用戶而言，我也始終堅(jiān)信沒什么能比快速找到一輛可以騎行的車更重要。
所以比起投放量，選擇在哪里投放的能力更為重要。那摩拜為什么能保持周活躍量第一，這也很好理解了。
從這個(gè)角度來看
摩拜的文案可以這么寫：
即使在黑暗中，你也能聽聲找到我。–摩拜單車始終伴你左右。
說完投放我們?cè)賮碇v營(yíng)銷策略。
ofo在春節(jié)7天的假期之內(nèi)宣布小黃車免費(fèi)，其口號(hào)也是緩解全國(guó)人民春節(jié)期間”最后一公里”出行難的問題。ofo借助春節(jié)的免費(fèi)營(yíng)銷策略，確實(shí)提升了不少用戶數(shù)量。但是數(shù)據(jù)量提升的背后我們必須清楚這樣一個(gè)事實(shí)，春節(jié)期間大家之所以會(huì)選擇騎行體驗(yàn)好的原因是因?yàn)槲覀兙褪窍腧T行，而不是到達(dá)某個(gè)目的地。同時(shí)，免費(fèi)也降低了大家的體驗(yàn)成本。基于這樣的使用場(chǎng)景，ofo整體數(shù)據(jù)的上揚(yáng)也在情理之中。
所以，ofo的文案則可以這么寫：
感受路，用騎行的方式。–好的體驗(yàn)給信任我的你。
除此之外，ofo的主要營(yíng)銷策略也是免費(fèi)為主，注重用戶的培養(yǎng)。
再說回摩拜，摩拜的很多用戶是迫于無奈才選擇的。那么如何留住這些客戶將成為摩拜第二階段的重心，營(yíng)銷上面講用戶圈層要”圈-養(yǎng)-套-殺”。說的就是我們要先把消費(fèi)者圈進(jìn)來，再讓他們慢慢形成習(xí)慣，再之后在讓他們產(chǎn)生依賴;最后徹底鎖定他們。摩拜精準(zhǔn)鋪設(shè)投放地點(diǎn)，讓你不得不選擇它。然后再結(jié)合植樹節(jié)等更品牌訴求相貼合的節(jié)日進(jìn)行公關(guān)和免費(fèi)騎行的活動(dòng)，繼而推出充贈(zèng)活動(dòng)，最后祭出殺手锏推出騎行體驗(yàn)更好的MobikeLite，徹底將用戶鎖定。
除此之外，摩拜頻頻和企業(yè)聯(lián)合玩跨界營(yíng)銷，一方面大玩”綠色、低碳”概念，另一方面也擴(kuò)大自己的投放點(diǎn)。比如摩拜和濟(jì)南萬科合作打造生態(tài)圈，摩拜用戶可以至萬科享受V-Learn學(xué)習(xí)成長(zhǎng)中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商戶相應(yīng)折扣，以及濟(jì)南萬科購(gòu)房折扣等福利。此外，蘇寧易購(gòu)、紅孩子、銀座旅游等聯(lián)盟商家的加入，也為摩拜用戶、V盟會(huì)員提供了家電、母嬰、旅游等專屬優(yōu)惠，讓摩拜生態(tài)圈更加豐富。
通過這些手段可以看出，摩拜目標(biāo)更為清晰，整體戰(zhàn)略性更強(qiáng)。
在營(yíng)銷層面，算是平分秋色。
當(dāng)今社會(huì)無論做什么，其最后的落腳點(diǎn)在于數(shù)據(jù)運(yùn)維。
摩拜單車相比ofo來講，不僅為每一輛車安裝了GPS定位，而且還將各種智能化設(shè)備都放在自行車上。這樣做前期會(huì)讓摩拜單車的投入相對(duì)而言會(huì)更大一點(diǎn)，但是無論是從品牌調(diào)性還是業(yè)務(wù)的可延展性上來講，都要比ofo強(qiáng)一點(diǎn)。所以盡管目前ofo已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，而摩拜單車仍稱盈利還為時(shí)尚早。但是其戰(zhàn)略性決定了其盈利只是早晚的問題。這一點(diǎn)就好比當(dāng)年的京東和天貓，早期的京東自建物流讓眾多人不理解。但是時(shí)至今日，京東已經(jīng)苦盡甘來。
正是因?yàn)檫@個(gè)原因，對(duì)ofo而言選擇和阿里一起玩才是最明智的，因?yàn)橹Ц秾毜臄?shù)據(jù)體系可以完全彌補(bǔ)之前的缺失。除此之外，ofo也開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。
在未來，摩拜×騰訊和阿里×ofo，前者是通過產(chǎn)品來獲取數(shù)據(jù)，后者是通過通過產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。兩種不同的玩法各有千秋，就看誰能夠搶先占領(lǐng)最高陣地。
可以這么說，在前半段摩拜單車相對(duì)占優(yōu)勢(shì)，但是孰能成為最后的贏家這還得看各自接下來的動(dòng)向。
對(duì)于文案來說，會(huì)寫文案是一種能力，但是把文案寫對(duì)才是對(duì)自我的提升。作為一名文案人，只有分析透產(chǎn)品背后的品牌戰(zhàn)略邏輯才能更清晰地傳遞出產(chǎn)品最終想要表達(dá)的價(jià)值。否則，容易人云亦云。
正如互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維有先天的不同之處，傳統(tǒng)廣告人很難適應(yīng)和學(xué)習(xí)一樣，社交營(yíng)銷中的一些本質(zhì)，也并不可能通過運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月微博微信就能輕易掌握。這不是創(chuàng)作廣告能力的問題，而是土壤和養(yǎng)分的問題。
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