海淘科技編者，為大家推送一則行業(yè)資訊——《小米的營銷如此牛,怎么干不過OPPO和vivo?》
一說起小米，幾乎所有人都能立刻想起一大堆時髦的營銷詞匯：粉絲經(jīng)濟，爆品戰(zhàn)略，饑餓營銷，口碑營銷，互聯(lián)網(wǎng)思維等等...
當然，還有雷軍那句著名的：“站在風口上，豬都能飛起來?！?
時隔五年，雖說小米早已起飛，公司規(guī)模也越來越大，不過如今的它卻沒有前些年飛得那么自在了。
從多個研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)報告來看，小米手機在2016年的銷量下滑超過30%，其國內(nèi)市場的銷量排名也從2015的第一滑到了2016的第五，分別落后于：華為，OPPO，蘋果和vivo。
華為和蘋果就不多說了，2015年小米跟它們的差距并不算很大(甚至說不好華為和小米誰才是2015的第一…)。
反倒是OPPO和vivo，當初的銷量幾乎只有小米的一半。
2015國內(nèi)手機銷量情況(數(shù)據(jù)來源：IDC)
而如今，OPPO與vivo這兩個步步高還真就“步步高”了，分別排到了第二與第四，瞬間反超小米。
2016國內(nèi)手機銷量情況(數(shù)據(jù)來源：賽諾咨詢)
那么，人們口中的“互聯(lián)網(wǎng)營銷之王”——小米，為什么今天會輸給OPPO和vivo這兩個“老實的孿生兄弟”呢?我們可以從下面幾個角度來分析一下：
(ps，蘋果就不說了，洋品牌...而華為本來就和小米差距不大，并且資歷老，多方位發(fā)展，所以就簡單提一下，主要分析小米和OV這兩組極端案例)
1.名字的因素
2.線上vs線下
3.性價比vs功能訴求
4.生態(tài)vs聚焦
5.進軍高端市場
雖說小米與OV的用戶定位并不完全一樣，不過有一點是相似的：用戶們不希望讓別人覺得自己買了個相對便宜的手機，從而被認為是個屌絲。
針對這一點，OV的“用戶體驗”可謂是做到了極致。
也許你不會相信，在三四線城市，或者那些經(jīng)濟不算發(fā)達的地方，有接近一半的被訪者都認為OPPO和vivo是洋品牌。(甚至大部分人都搞不清楚它們二者到底有什么區(qū)別...)
OPPO和vivo都將自己的英文名作為“金字招牌”，印在招牌上，刻在手機上。而對于其真實的中文本名，就算去他們的官網(wǎng)也很難找到…(透露一下，其實它們的中文名分別為“歐珀”和“維沃”)
這是由于一個普遍認知的存在：洋品牌往往更高端(或更時尚)，用起來也更有面子。
雖說這并不是多高明的招數(shù)，但的確屢試不爽。關(guān)于這一點，TCL，AUX，BYD，Galanz，F(xiàn)oxconn，Meters/bonwe，Midea和名創(chuàng)優(yōu)品顯然深諳此道。(ps，它們都是中國企業(yè)或品牌)
當然，小米的Note和Mix，以及華為的Mate，它們都是兩家公司的高端機型，之所以要采用英文名，很難說不是出于這種考慮...
只不過，小米的主打機型并不是Note，而是小米和紅米系列，而這兩個名字無論是誰聽了都能明白：這是國產(chǎn)機。(當然，米粉們肯定不會在意這個問題)
2016年，小米在國內(nèi)線上的銷量占其總銷量的74%，排名第1;而OPPO與vivo的線下銷售量占其總量的96%以上，排名第1和第3;華為發(fā)展最為全面，線上線下都排第二。
2016國內(nèi)手機線上銷量情況(數(shù)據(jù)來源：賽諾咨詢)
2016國內(nèi)手機線下銷量情況(數(shù)據(jù)來源：賽諾咨詢)
為什么會出現(xiàn)如此極端的情況?
其實，這還是跟小米與OV的整體策略有關(guān)。
一方面，小米主打的用戶群體比OV的更年輕：
對小米關(guān)注最多的網(wǎng)絡(luò)用戶集中于24-30歲;
數(shù)據(jù)來源：FooAds
而對OV關(guān)注最多的網(wǎng)絡(luò)用戶集中于31-40歲。相比之下，年紀較輕的用戶對各種網(wǎng)絡(luò)信息的接受程度明顯高于年長的人。
數(shù)據(jù)來源：FooAds
另一方面，根據(jù)這群年輕用戶的經(jīng)濟和性格特征，小米主打的高性價比和粉絲經(jīng)濟的策略也使得線上渠道成為最佳選擇，這是無可厚非的。
不過，小米在線上搶先建立的渠道優(yōu)勢，以及因渠道優(yōu)勢帶來的成本優(yōu)勢，其實都是暫時的。
小米剛出道的時候，華為等老牌的手機廠商主要是依賴線下龐大的經(jīng)銷商，它們不可能因為看到小米成功了，就立馬將所有的資源都挪到線上，這樣會嚴重損害經(jīng)銷商們的利益。不過，它們也不可能對線上的市場完全棄之不顧，一旦時機成熟，早晚會出手。
如今，且不說華為也能在線上市場呼風喚雨，就連比小米出道更晚的樂視手機，也能跟著在線上火一下...
如果說當初小米的成功主要是依賴于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的紅利，那OPPO與vivo今日的成績，在很大程度上也是依賴于線下渠道的搶先優(yōu)勢。
據(jù)統(tǒng)計，OPPO與vivo在全國各有超過20萬家實體店，再偏遠的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能找到它們，這是華為與小米不可能追得上的。而這些偏遠地區(qū)的各種資源(比如信息和交通)的流動速度都相對較慢，人們的消費觀念也與一二線城市有所不同，所以，OPPO與vivo就能很好的搶占先機。當然，這種優(yōu)勢也只是暫時的。
一直以來，小米一直主打“超高性價比”的旗號。一個一兩千元的手機，伴隨著數(shù)不清的“黑科技”，還整天嚷嚷著要跟別人比跑分，秀配置…其實就是為了突出兩個字——實惠。
雖然這些營銷手段的確值得所有的小品牌學習，但“實惠”這個詞其實是非常模糊的，這跟“自由”與“民主”類似，含義很多。事實上，又有哪家手機廠商會說自己的產(chǎn)品不實惠，或者性價比很低呢?尤其是當大家都學會了“互聯(lián)網(wǎng)賣手機大法”之后…
反觀OPPO與vivo，一直將自身定位于“拍照手機”與“音樂手機”，其“充電五分鐘，通話兩小時”與“前置2000萬，柔光雙攝”的功能訴求也非常明確與獨特。
而當一個行業(yè)處于完全競爭狀態(tài)時，產(chǎn)品的特點或銷售主張越獨特，就越有可能脫穎而出。就像蘋果與華為：如果你想體驗IOS系統(tǒng)，那就買蘋果;如果你想要商務(wù)手機，那就買華為。
雷軍一直有一個夢想：雖然小米手機銷量很好，但并不指望靠手機賺錢，而是靠手機背后的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這個詞，也是隨著小米的成功才逐漸成為熱詞的。那時候，好像只要誰說自己的公司在做生態(tài)，其估值都能翻好幾番…
當然，雷軍也一直在實踐自己的夢想。如今，我們不僅有小米手機，還有小米手環(huán)、小米盒子、小米凈化器、小米電視和小米筆記本等等...
不過，產(chǎn)品的擴張勢必導致營銷的失焦。除了要照顧手機業(yè)務(wù)，小米還不得不把大部分精力和資源分配到其他業(yè)務(wù)上。
關(guān)于這一點，我們可以從品牌和產(chǎn)品在社交媒體上的聲量中很直觀的看出來。下圖依次為小米，OPPO，vivo，華為在社交媒體的聲量：
數(shù)據(jù)來源：FooAds
以上的聲量，僅僅是針對這幾個品牌，而非特指其手機的聲量。
如果我們把“手機”添加到核心關(guān)鍵詞中，就只能看到和手機相關(guān)的聲量：
添加核心關(guān)鍵詞——手機
數(shù)據(jù)來源：FooAds
看出來了吧：
與“手機”相關(guān)的聲量，只占“小米”所有聲量的37%;(37%=22743/61426×100%)
而OPPO與vivo則高達71%與70%;
就連財大氣粗的華為都是49%。(其實這個值應(yīng)該是暫時偏高的，畢竟為國爭光了，媒體上少不了對華為公司和任老總的曝光…)
這也從側(cè)面證實了OV的成功，與它們對手機業(yè)務(wù)的高度聚焦有著密不可分的關(guān)系。
其實，對于小米的失焦，早在前兩年，也就是小米最頂峰的那段時期，特勞特的大弟子——中國區(qū)的鄧德隆先生早就發(fā)過話：“小米再不回歸初心就很危險?！?
可是，當時血氣方剛的小米又怎么聽得進去呢?還是要繼續(xù)玩生態(tài)...
所以，即使小米在2016年一共推出了18款新手機，也敵不過只推出了9款新機的OPPO，與13款新機的vivo...
目前，無論是小米，OPPO，vivo還是華為，都在向高端手機市場進行延伸。華為已經(jīng)基本成功了，就不再多說，個人認為，與小米相比，OV更應(yīng)該努力在中高端市場搶占一席之地。
原因很簡單，目前它們還可以依靠龐大的線下渠道去占領(lǐng)偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但是，世界越來越平，資源流動的速度也越來越快，當這些地區(qū)的人能很方便購買到其他牌子的手機(比如華為)時，那又該怎么辦?
希望OV不要步了非?？蓸返暮髩m...
至于小米這個品牌，還是應(yīng)該繼續(xù)保持“超高性價比”的策略為妙。畢竟，這才是當初使它成功的根本。
注：本文標題中的“營銷”，更多是指狹義的營銷推廣。事實上，產(chǎn)品，渠道，推廣和價格都屬于營銷的范疇。另，與手機上游渠道相關(guān)的內(nèi)容就不涉及了，篇限。
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