海淘科技編者，整理的頁(yè)面數(shù)據(jù)分析：跳出率和退出率分析

跳出率和退出率作為網(wǎng)站分析的常見指標(biāo)，在新手中尤其容易混淆，本文從不同系統(tǒng)、跳出率和退出率的計(jì)算方式和應(yīng)用場(chǎng)景闡述二者的關(guān)系

一 跳出率和退出率的區(qū)別

本文此處所說跳出率和退出率是基于Google analytics的度量標(biāo)準(zhǔn)

跳出率(Bounce Rate) 也被稱為 蹦失率：瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)/訪問次數(shù)=single access/entry visits(在om和ga后來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)中修訂為點(diǎn)擊虛擬頁(yè)面或者事件跟蹤也不計(jì)算為跳出)

退出率 (exit rate)：從該頁(yè)退出的的頁(yè)面訪問數(shù)/進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問數(shù)= exit pv/pv(注意這里面的訪問數(shù)和一般概念的visits是不一樣的 其實(shí)是指pv，非visits，關(guān)于pv和visits參考Google analytics的說明文檔)

其中：

• 跳出率只能衡量該頁(yè)做為著陸頁(yè)面(Landing Page)的訪問， 跳出率分母等于Landing Page的visits ，分子也是指跳出的visits
• 退出率則是針對(duì)全部的訪問頁(yè)面不限于著陸頁(yè)面(Landing Page)，任何頁(yè)面都有退出率。
• 退出率的分子=退出的次數(shù)(包括一次訪問過程中用戶瀏覽單頁(yè)即跳出的次數(shù)，也包括瀏覽多頁(yè)后從該頁(yè)面退出的次數(shù)。)
• 退出率的分母=進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問次數(shù)=該頁(yè)的所有訪問pv(綜合瀏覽量)
• 進(jìn)入的次數(shù)包括用戶重復(fù)瀏覽該頁(yè)的次數(shù)，因此可理解為綜合瀏覽量。

google analytics和Omniture關(guān)于退出率的定義區(qū)別：

• google analytics里面計(jì)算退出率分子分母是計(jì)算pv的，而Omniture是exit/visit
• 當(dāng)然google analytics和Omniture里面計(jì)算跳出率都是計(jì)算訪問次數(shù)visits的。

EG:

10個(gè)visits來(lái)到a頁(yè)面 ——5個(gè)visits直接離開，3個(gè)visits去b頁(yè)面 ，2個(gè)visits去c頁(yè)面然后直接離開。 b頁(yè)面的3個(gè)visits有2個(gè)visits返還a頁(yè)面最終從a頁(yè)面離開

• 計(jì)算a頁(yè)面的于Bounce Rate和Exit Rate 分別就是(5/10) *100% 和 (5+2/10+2 )*100%
• 這是Google analytics里面的退出率的計(jì)算 ，在Omniture是算exit/visit，也就意味著這個(gè)值是(5+2)/10*100%
• 換個(gè)條件 ，如果從b頁(yè)面返還a頁(yè)面的2個(gè)visit ，一個(gè)visits經(jīng)過d頁(yè)面返回a頁(yè)面并退出 ，一個(gè)visit去f 頁(yè)面。

這個(gè)時(shí)候計(jì)算a頁(yè)面的Bounce Rate和Exit Rate 分別就是(5/10)*100% 和 ( 5+2+1/10+2+1)*100%

在這個(gè)例子里面我所有的條件都是用訪問而沒有用訪客，是因?yàn)間a在計(jì)算跳出率是算visist的而不是uv(絕對(duì)唯一訪客)，而退出率的分子分母是pv。

為了證明結(jié)論 再貼一副圖做為來(lái)證實(shí)結(jié)論

這幅圖說明幾個(gè)問題 ，一直來(lái)很多概念在度量跳出率都是用進(jìn)入，可能部分讀者還是不能明白所謂進(jìn)入是指什么，這里可以看到所謂進(jìn)入其實(shí)就是訪問數(shù)visit。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的網(wǎng)站全站我們驗(yàn)證跳出率 ，跳出數(shù)259，進(jìn)入訪問數(shù)visit等于451。于是跳出率略等于259/451≈0.574279 忽略小數(shù)點(diǎn)就是圖中的57.43%。

退出率,退出數(shù)是 451，綜合瀏覽量pv是975，計(jì)算退出率就是451/975≈0.46256,忽略小數(shù)點(diǎn)就是46.26%

二 退出率和跳出率說明什么

跳出率

跳出率只能衡量該頁(yè)作為用戶的landing page的頁(yè)面質(zhì)量，不能衡量其他。

一般來(lái)說，如果你做的是從其他媒體引入的流量，說明你的媒體渠道選擇失誤，搜索引擎付費(fèi)關(guān)鍵字定位不準(zhǔn)、客戶群定位不準(zhǔn)確，還是landing page的call to action可能不夠吸引人。

當(dāng)然對(duì)于不同頁(yè)面和不同類型的網(wǎng)站的跳出率需要區(qū)別對(duì)待，很多網(wǎng)站的性質(zhì)決定用戶甚至只要瀏覽單頁(yè)面，需求就可能得到滿足。比如wordpress的博客，可能一些老訪問者，訪問博客只是看有沒有更新，沒有更新，跳出很正常。這種情況如果簡(jiǎn)單的說網(wǎng)站質(zhì)量很差是值得商権的，這個(gè)時(shí)候建議細(xì)分群體和細(xì)分頁(yè)面去看跳出率,并且關(guān)注頁(yè)面停留時(shí)間。

退出率

退出率高也要分情況討論并不能一概而論，如果你已經(jīng)規(guī)劃好你網(wǎng)站的用戶訪問流程，但是你發(fā)現(xiàn)你網(wǎng)站的某個(gè)退出頁(yè)面成為去其他某個(gè)很重要的頁(yè)面的阻礙，那么你應(yīng)該關(guān)心的你的這個(gè)退出頁(yè)面的內(nèi)容了。

退出率不能用來(lái)分析網(wǎng)站所有的頁(yè)面，只能用來(lái)分析特定流程中的某些頁(yè)面能不能滿足用戶的需求(交互)的問題。一般認(rèn)為退出率高需求沒有得到滿足，但在特定頁(yè)面不能用退出率衡量用戶需求問題。

如果客戶需要得到滿足直退出，退出率高是很正常的，如電子商務(wù)網(wǎng)站的支付成功頁(yè)面，其他網(wǎng)站的客戶服務(wù)(eg:聯(lián)系我們，關(guān)于我們)此類頁(yè)面，退出率一般肯定很高。用戶結(jié)算支付完需求得到滿足，用戶知道聯(lián)系方式需求得到滿足。這個(gè)時(shí)候需要借助其他分析了,例如電子商務(wù)可以用轉(zhuǎn)化漏斗分析。但是在同樣的類似流程中，注冊(cè)頁(yè)面、支付頁(yè)面和填寫收貨地址頁(yè)面卻又是可以用退出率來(lái)衡量頁(yè)面質(zhì)量的(這樣的頁(yè)面一般是有固定步驟的)，如果退出率高，那么反映你的注冊(cè)流程頁(yè)面、支付流程頁(yè)面和物流流程頁(yè)面存在問題了，比如不支持貨到付款，需要填寫項(xiàng)過多，界面不友好等等。

退出率還反映在頁(yè)面內(nèi)容的吸引性，如call to action不能激勵(lì)用戶。另外從網(wǎng)站技術(shù)角度來(lái)說，頁(yè)面太大不能被完全加載，頁(yè)面沒有返回任何其他頁(yè)面的鏈接入口，也是造成退出率過高的問題。

三 面對(duì)跳出和退出，我們?nèi)绾蝺?yōu)化

跳出率可以用在外部流量渠道分析和頁(yè)面內(nèi)容質(zhì)量上面，對(duì)于那些跳出率過高的渠道，一方面我們要分析，是不是渠道客戶群和網(wǎng)站定義客戶群有偏差，另外一方面是鑒別虛假流量上，大部分的虛假流量的跳出率一般都是很高的。

退出率更多被運(yùn)用在頁(yè)面內(nèi)容，頁(yè)面用戶需求分析上面，對(duì)于什么樣子的頁(yè)面是滿足需求的，可以采取A/B Test和多變量分析。你可以首先分析你關(guān)鍵頁(yè)面的退出率，比如支付，注冊(cè)等你認(rèn)為對(duì)于你網(wǎng)站完成轉(zhuǎn)化很重要的頁(yè)面的退出率還有高參與度【頁(yè)面參與度=(總目標(biāo)價(jià)值+電子商務(wù)收入)/ uv)】頁(yè)面。

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