海淘科技編者，為大家推出《網(wǎng)易精品背后的故事:內(nèi)容營(yíng)銷的三層級(jí)》。讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)，讓劣質(zhì)內(nèi)容納入規(guī)則，借助人工智能過濾有害信息。
這個(gè)是一張來自于杭州一號(hào)線地鐵的一張場(chǎng)景圖。坐地鐵是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程，有時(shí)候會(huì)讓人習(xí)慣性的腦袋放空。但是3月20號(hào)，當(dāng)大家走進(jìn)地鐵的時(shí)候，很多人都會(huì)停下腳步認(rèn)真的看地鐵上的每一條內(nèi)容。瞬間掀起了一陣“網(wǎng)易紅”。
網(wǎng)易云音樂選擇了一些網(wǎng)友評(píng)論，把它們展示在杭州的地鐵上，這件事引起了朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，也許很多人會(huì)覺得這是一個(gè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，但其實(shí)是網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容營(yíng)銷多年的積累和沉淀。在這個(gè)列車上真正感動(dòng)到大家的是那些溫暖的文字，并且引起了共同情感，這才是內(nèi)容營(yíng)銷的核心所在。
產(chǎn)品營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷有一個(gè)很強(qiáng)的關(guān)系，我們都渴望用戶產(chǎn)生一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是當(dāng)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的時(shí)候，首先是要能夠真正打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感，若用戶愿意跟你互動(dòng)，那產(chǎn)生的內(nèi)容就能夠讓產(chǎn)品另外一端每位用戶的心和情感緊緊的聯(lián)系在一起。
所以，很多人會(huì)覺得網(wǎng)易的產(chǎn)品做的很好，為什么?就是因?yàn)榘延脩舻男木o緊的聯(lián)系到了一起。因?yàn)橥秸嬲\(chéng)越打動(dòng)人心的東西，才能讓更多人有共鳴。
內(nèi)容營(yíng)銷到底要做什么？應(yīng)該怎樣去做？網(wǎng)易把內(nèi)容進(jìn)行了層級(jí)劃分，分為白、灰、黑三層。
白：如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)？
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是什么？怎樣挖掘？
最真誠(chéng)，最真情流露的東西往往最能打動(dòng)別人。
過節(jié)的時(shí)候父母給你發(fā)了一條短信：“天冷了，添衣，別感冒了，注意身體。最近工作很忙，要記得休息。”
就是這樣一些純樸的內(nèi)容會(huì)出打動(dòng)我們的內(nèi)心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是健康的、真誠(chéng)的、理性的、友善的。這里要強(qiáng)調(diào)一下理性，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的評(píng)論中可能有一些內(nèi)容明明是在表達(dá)一個(gè)對(duì)的歌手的想法，但是一些粉絲會(huì)覺得你不能說我偶像不好，然后就產(chǎn)生了一些開撕的內(nèi)容，如果這樣的話，其他用戶點(diǎn)進(jìn)去還會(huì)有溫暖的感覺產(chǎn)生嗎?所以并不是說產(chǎn)生熱點(diǎn)的東西就一定是好的，產(chǎn)生熱點(diǎn)的東西必須要有理性存在，必須非常健康、真誠(chéng)、理性、友善。
網(wǎng)易跟貼起源于2003年，這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間已經(jīng)非常久了。
網(wǎng)易跟貼非常重視生態(tài)建設(shè)，會(huì)把一些信息做篩選和過濾，在這個(gè)過程中用戶會(huì)有很多的職稱：跟貼局長(zhǎng)、跟貼副局長(zhǎng)、臨時(shí)工等等。用戶非常想顯示自己的官位，這就是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的肯定，同時(shí)也會(huì)有一個(gè)很強(qiáng)的參與感，并且是被認(rèn)可的。當(dāng)然內(nèi)容輸出也是生態(tài)建設(shè)的一部分。
其實(shí)有很多的新鮮熱詞是來自于網(wǎng)易的，比如說藍(lán)翔等等。用戶覺得好玩，運(yùn)營(yíng)就會(huì)加入一些玩法，比如說用戶的成長(zhǎng)體系、詩詞接龍等等來豐富。這樣很多用戶打開網(wǎng)易跟貼的時(shí)候，會(huì)覺得很有意思，比如說二樓定律，這樣的文化養(yǎng)成了之后，用戶自然而然會(huì)覺得好玩并且會(huì)看跟貼，甚至有一種理念出來：跟貼永遠(yuǎn)比新聞更有代表性，更有真相。所以用戶慢慢覺得跟貼評(píng)論是必看的點(diǎn)，比看新聞滯留的時(shí)間還要長(zhǎng)。
網(wǎng)易云音樂真正溫暖的是那些文字。對(duì)于用戶來說，是什么樣的一種魔力讓他們?cè)敢廨斎肽切┪淖?，把自己的情感放在網(wǎng)易云音樂上?從運(yùn)營(yíng)的角度來說，大家都知道網(wǎng)易云音樂有歌單、動(dòng)態(tài)、專欄等等，用戶會(huì)覺得網(wǎng)易云音樂的推薦做的非常好，如果用戶聽的歌都是自己喜歡的，慢慢的就會(huì)愿意做一些互動(dòng)。因?yàn)楹芏嗳寺牳璧臅r(shí)候會(huì)看歌詞，甚至?xí)岩恍┯|動(dòng)人心的歌詞發(fā)到朋友圈，這樣的感觸下便已經(jīng)產(chǎn)生共鳴，會(huì)受別人的情緒影響產(chǎn)生出自己的情感，慢慢的就會(huì)有自己的互動(dòng)，而自己的情感同樣也會(huì)影響別人，而別人的故事又會(huì)成為另外一段傳說。
另外網(wǎng)易音樂云還做了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合和轉(zhuǎn)化，把每周熱門優(yōu)質(zhì)的評(píng)論做一個(gè)合集推送給用戶，讓用戶不斷的在網(wǎng)易云音樂里面獲得溫暖。大家聽音樂的起因不同，有的是心情不太好，或者是下班的時(shí)候，或者是運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，所以云音樂要做的就是給大家非常好的場(chǎng)所，你留過的評(píng)論定將會(huì)給另外一些用戶帶來溫暖。
灰：如何讓劣質(zhì)內(nèi)容納入規(guī)則?
當(dāng)產(chǎn)品做到一定體量的時(shí)候，會(huì)吸引很多劣質(zhì)的內(nèi)容，包括在評(píng)論中互撕的情況，它會(huì)充斥著整個(gè)產(chǎn)品。很多產(chǎn)品在板塊設(shè)置的時(shí)候都有“熱門”和“最新”兩部分，如何保證用戶在打開產(chǎn)品的時(shí)候，看到的內(nèi)容不能說多優(yōu)質(zhì)，但至少不能是劣質(zhì)的?
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，要保證用戶打開產(chǎn)品的時(shí)候，所看到的內(nèi)容是能夠帶來溫暖、有力量的、直擊內(nèi)心的。所以運(yùn)營(yíng)要做的就是要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容涌現(xiàn)出來，剔出劣質(zhì)的內(nèi)容。
有的用戶可能不是故意里搗亂的，但他發(fā)的內(nèi)容，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的氛圍來說，并不能引起用戶的共鳴。對(duì)于這樣的內(nèi)容就要做引導(dǎo)、篩選，告訴用戶什么樣的內(nèi)容是我們喜歡，什么樣的內(nèi)容是我們不喜歡的，要讓用戶跟我們一起把這個(gè)產(chǎn)品做好。
網(wǎng)易云音樂有個(gè)評(píng)論區(qū)規(guī)則，在手機(jī)上搜索“云村派出所”，在辦事大廳里會(huì)明確的告訴大家，哪些評(píng)論是網(wǎng)易云音樂喜歡的，哪些是不允許的，這么做就是要讓用戶知道云音樂需要什么樣的評(píng)論，希望用戶理性的抒發(fā)情感。
同時(shí)還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定義，哪些是劣質(zhì)的，哪些是優(yōu)質(zhì)的，否則用戶會(huì)拿捏不準(zhǔn)這個(gè)平臺(tái)的基調(diào)是什么，標(biāo)準(zhǔn)是什么。所以運(yùn)營(yíng)需要對(duì)自己的產(chǎn)品基調(diào)非常的清楚。
上圖中，是摘取了“云村派出所”的幾個(gè)規(guī)則。
對(duì)于一個(gè)熱門評(píng)論會(huì)進(jìn)行優(yōu)化，即使上了熱門，但如果非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話，雖然不刪除掉，但還是會(huì)做定期篩選。
對(duì)于重復(fù)評(píng)論和灌水，網(wǎng)易云音樂會(huì)進(jìn)行清理，就是細(xì)化到這么一個(gè)程度。
誰都害怕垃圾蟲隨時(shí)轟占你的產(chǎn)品。所以你一定要保護(hù)自己的用戶，不能說垃圾蟲就不去管，易信曬一曬主題活動(dòng)，如果有些主題用戶剛發(fā)出來就把它刪除掉，那么之后用戶就很難再發(fā)這種類型的主題。所以我們需要有這樣的部落、這樣的情懷。如果說帖子和主題不符合，那么也會(huì)相應(yīng)的做一些處理，同時(shí)也會(huì)有一些準(zhǔn)則告訴用戶，哪些信息受歡的，哪些是不受歡迎的。
黑：如何通過人工智能過濾有害信息?
黑是違反國(guó)家法律法規(guī)的信息，為什么要細(xì)分這些內(nèi)容?當(dāng)要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的時(shí)候，怎樣處理和用戶之間的關(guān)系，這個(gè)是運(yùn)營(yíng)要思考的問題。
上圖為2016年網(wǎng)易清理的300多億的垃圾信息，這么龐大的數(shù)字對(duì)運(yùn)營(yíng)來說應(yīng)該如何處理?
網(wǎng)易在做這個(gè)事的時(shí)候，從憲法到司法解釋，參考了很多的法律法規(guī)，對(duì)這樣一個(gè)體量的信息做了梳理，不然用戶會(huì)帶著不好情緒問憑什么刪我的東西?所以網(wǎng)易對(duì)于每一個(gè)垃圾分類都是有法可依。
有害信息分類的體系是什么樣的？
三個(gè)層面，國(guó)家安全、社會(huì)安全、民生安全。
國(guó)家安全是高壓線，每一個(gè)專項(xiàng)都有專人跟進(jìn)，因?yàn)椴煌壿嬓畔⒌谋憩F(xiàn)是不一樣的。
社會(huì)安全需要重點(diǎn)說一下。網(wǎng)易的產(chǎn)品還有電商比如考拉海購(gòu)等，不同的產(chǎn)品的做法是不一樣的，比如像色情中小說類的展現(xiàn)和社交類的，然而社交類做直播的又不一樣。違禁是根據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)區(qū)分一些禁止銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)易會(huì)對(duì)這些有害的信息進(jìn)行一個(gè)梳理，針對(duì)不同的模塊對(duì)癥下藥。
有害信息的七十二變
為了保證用戶第一時(shí)間看到的不是有害信息，我們會(huì)對(duì)這些信息做一個(gè)辨令，比如說QQ群的近音字“QQ勤”。我們會(huì)去做一些辨別，對(duì)這些內(nèi)容做一個(gè)梳理。有人說這種情況做一個(gè)關(guān)鍵詞就好了，關(guān)鍵詞的問題在于簡(jiǎn)單粗暴，會(huì)存在正常語境的情況，比如 “***” →“24***換機(jī)”?所以這時(shí)候如果用很直接的方式的話，用戶的體驗(yàn)是非常糟糕的。所以我們會(huì)把中國(guó)的漢字進(jìn)行深入研究，包括中文語法的研究、漢字的研究，目的就是為了抗干擾。
但最終整套安全是要走向體系化和智能化(注冊(cè)保護(hù)、登錄保護(hù)、活動(dòng)反作弊、反垃圾等)。很多運(yùn)營(yíng)剛開始的時(shí)候會(huì)提倡注冊(cè)量，之后看到很多疑似垃圾注冊(cè)的數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為隨機(jī)產(chǎn)生的無意義字符串，但是當(dāng)這些賬號(hào)沒有產(chǎn)生交互行為，處理時(shí)的依據(jù)在哪里?處理后面對(duì)用戶來申訴你的理由是什么?因此我們需要借助成熟的人機(jī)識(shí)別技術(shù)進(jìn)行甄別，從科學(xué)的角度識(shí)別機(jī)器人與自然人。此外，在法律依據(jù)上，這是一種屬于破壞計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的行為(具體參閱中華人民共和國(guó)刑法286條)。有了科學(xué)依據(jù)、法律依據(jù)后，我們便有依可據(jù)了了。同樣，我們還有登陸保護(hù)，一環(huán)扣一環(huán)。注冊(cè)保護(hù)、登錄保護(hù)、反作弊都是基于人機(jī)識(shí)別，而反垃圾就是從內(nèi)容的維度進(jìn)行保護(hù)。試想，黑灰產(chǎn)想要低成本提高利潤(rùn)只能借助非法工具，其最終的目的是商業(yè)利益(內(nèi)容上表現(xiàn)為惡意推廣)，因此多一重保護(hù)，就是增加黑灰產(chǎn)的成本。
同樣，在各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景里面都會(huì)遇到這些有害信息。我們最害怕的是如果突然失控之后，原來所設(shè)想的情懷也好，溫暖人心的東西也好，都將不復(fù)存在。當(dāng)用戶看到滿是垃圾的產(chǎn)品，還怎么再跟他說情懷?所以我們要吧一些有害的信息過濾掉，讓用戶看到一些優(yōu)質(zhì)的、真實(shí)的內(nèi)容。
很多人說IP可以換，帳號(hào)也可以換，但是最重要的設(shè)備呢?做到唯一性很難，但是網(wǎng)易做到了，只有在設(shè)備唯一性的前提下，所有的策略才能保障準(zhǔn)確性。與此同時(shí)，借助人工智能，大數(shù)據(jù)分析的一些技術(shù)手段，我們能智能防御多種安全風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子：圖像鑒黃，面臨的挑戰(zhàn)是快與準(zhǔn)。即整個(gè)檢測(cè)過程在百毫秒內(nèi)完成，不影響線上的用戶體驗(yàn)，同時(shí)是準(zhǔn)備識(shí)別，極大的降低了有害信息的曝光率。能做到并不容易，但是在內(nèi)容營(yíng)銷中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容第一，用戶體驗(yàn)第一，我們必須要做到。
垃圾特征庫，哪些信息是需要運(yùn)營(yíng)去做的，哪些信息要快速的過濾掉，如果對(duì)人工智能算法了解的話，就會(huì)知道深入學(xué)習(xí)需要一個(gè)周期，如果有特征的話，就可以時(shí)時(shí)做處理，甚至添加一條策略規(guī)則就可以時(shí)時(shí)上線，緩解線上的一些問題。最理想的情況是在用戶發(fā)表的毫秒級(jí)別內(nèi)，機(jī)器自動(dòng)識(shí)別。假設(shè)出現(xiàn)了一個(gè)不好的信息，你有沒有應(yīng)急的處理能力，你的運(yùn)營(yíng)是否可以快速定位找到這個(gè)信息，然后把這個(gè)信息給扼殺掉。對(duì)于網(wǎng)易來說，已經(jīng)有成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和安全的經(jīng)驗(yàn)的積累，我們?yōu)槭裁次覀冊(cè)敢獍堰@個(gè)評(píng)論規(guī)則公開，就是因?yàn)槲覀冇羞@樣的技術(shù)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的積累。
讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)，讓劣質(zhì)內(nèi)容納入規(guī)則，借助人工智能過濾有害信息。用心做產(chǎn)品，用心做運(yùn)營(yíng)，用戶會(huì)感受得到。
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