海淘科技編者為你推出行業(yè)資訊——《紅包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)歷程》
從14年初，微信紅包第一版產(chǎn)品上線之后，紅包這種集合互動(dòng)傳播、支付、營(yíng)銷等眾多功能于一體的產(chǎn)品便以不可思議的速度紅遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年紅包大戰(zhàn)”，在眾多社交、電商平臺(tái)上，紅包儼然成為一種新興的營(yíng)銷工具。
時(shí)至今日，從微信紅包最初的固定金額與拼手氣紅包逐漸衍生出各式各樣的創(chuàng)意新玩法：裂變紅包、AR紅包、口令紅包、刷一刷紅包、圖片紅包等。除了用于社交場(chǎng)景中的互動(dòng)破冰，還被更廣泛地應(yīng)用在各類非社交產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景中，并逐漸成為一種日常慣用的“工具”。
玩法再多，萬(wàn)變不離其紅包的本質(zhì)。
恰好筆者曾有幸參與過(guò)紅包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，嘗試對(duì)紅包類產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)、玩法特點(diǎn)進(jìn)行歸納分析，淺談紅包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道。
本專題主要分為四章，分別從
- “紅包的演變歷史”
- “C2C、B2C類紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”
- “市場(chǎng)上主要紅包產(chǎn)品的玩法”
- “筆者對(duì)紅包玩法的創(chuàng)新設(shè)計(jì)”
- 對(duì)紅包產(chǎn)品進(jìn)行剖析與研究。
目錄
第一章：紅包的演變史：從0到∞
第二章：紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從外到里
第三章：紅包的“微創(chuàng)新”：案例淺析
傳統(tǒng)意義上的紅包是指農(nóng)歷春節(jié)期間長(zhǎng)輩給晚輩用紅紙包裹的錢，象征新年祝福的寓意，尤其可見(jiàn)傳統(tǒng)紅包的3個(gè)核心要素是：通過(guò)紅紙(視覺(jué)氛圍)和錢(激勵(lì))來(lái)表達(dá)祝福(寓意)。
網(wǎng)傳最早的時(shí)候是微信的某位開(kāi)發(fā)同學(xué)曾抱怨包紅包很麻煩，于是萌生將紅包“數(shù)字化”的idea。經(jīng)過(guò)幾番打磨，才有了微信紅包的第一版：個(gè)人間的固定金額紅包與群組中的固定金額紅包和拼手氣紅包。
無(wú)論是發(fā)紅包流程抑或拆紅包流程，已然十分簡(jiǎn)潔流暢，且相當(dāng)貼近現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中的收發(fā)紅包過(guò)程。
雖然后來(lái)微信紅包經(jīng)過(guò)幾次迭代優(yōu)化，提高了紅包產(chǎn)品的安全性和流暢度，但玩法主流程基本固化不變。
“能發(fā)紅包的，請(qǐng)別說(shuō)話”，除去節(jié)日問(wèn)候的場(chǎng)景外，收發(fā)紅包逐漸成為日常社交活動(dòng)中一種不可或缺的互動(dòng)方式，尤其是群組中的拼手氣紅包，更是將人性中的貪嗔癡暴露得淋漓盡致，君不見(jiàn)隱蔽在黑暗角落的紅包接龍賭博活動(dòng)。
收發(fā)紅包本質(zhì)上是一撮人的互動(dòng)，但是衍生出的曬紅包，則是成倍放大了紅包的社交影響力。攀比炫耀是人性本能，炫富拉仇恨、曬“窮”反嘲諷，已然是SNS中的日常。
紅包產(chǎn)品早已超出節(jié)日祝福的原初定義，成為一種社交(營(yíng)銷)傳播手段來(lái)被利用。為了滿足不同類型的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，天朝的PM們腦補(bǔ)出各樣的玩法與之結(jié)合，衍生出各式各樣的“紅包們”，充斥滿我們的IM、Timeline。
類似微信紅包，在收發(fā)紅包過(guò)程沒(méi)有附加操作條件或者額外分支流程的，筆者稱之為狹義上的紅包。
與之對(duì)應(yīng)的就是廣義上的紅包，無(wú)論是近期趕著春節(jié)的：支付寶掃一掃紅包、手Q天降紅包和刷一刷紅包、微博的粉絲紅包、陌陌的炸彈紅包;還是早已作為電商平臺(tái)日常營(yíng)銷工具的：搜索紅包彩蛋、購(gòu)物紅包等，都借著紅包這個(gè)概念來(lái)進(jìn)行更豐富的玩法包裝。
廣義上的紅包，可以理解為：紅包+X，X是附加的互動(dòng)玩法，可以識(shí)別圖片，猜口令，集贊等。通過(guò)豐富收、發(fā)紅包的娛樂(lè)元素來(lái)增加整個(gè)紅包產(chǎn)品的體驗(yàn)縱深。
而且紅包中的激勵(lì)物也不再局限于是金錢，可能是卡券、兌換碼、實(shí)物、明星祝福語(yǔ)等。
為什么會(huì)演變出廣義上的紅包呢?
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“硬性創(chuàng)新KPI”之外，更重要的是，微信紅包的巨大成功引起各方的虎視眈眈。大家都知道網(wǎng)民喜歡玩紅包，市場(chǎng)已被先行者完成教育，又恰好沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)門檻(除去春節(jié)期間紅包活動(dòng)的高并發(fā))，于是各大巨頭各類產(chǎn)品紛紛借勢(shì)紅包，想著自己的業(yè)務(wù)也能通過(guò)紅包一夜爆紅。
當(dāng)然完全復(fù)制微信紅包必然沒(méi)有出路，于是互聯(lián)網(wǎng)圈神秘利器“微創(chuàng)新”出演產(chǎn)品經(jīng)理的靈感救命稻草?？偫碛小盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，我們有“紅包+”，于是有了我們幾乎每天都會(huì)看到的，各式各樣大大小小的“紅包類”產(chǎn)品。筆者有幸成為其中一名“微創(chuàng)新者”，經(jīng)歷若干。
然鵝，紅包類產(chǎn)品無(wú)論如何變化，都離不開(kāi)收紅包和發(fā)紅包兩道流程。
正如前文說(shuō)道，如今的“紅包”早已不只是那個(gè)活躍在微信IM中小玩法了，加入了很多“duang”的特效后，開(kāi)始有了五花八門的樣子。但是歸根到底，紅包的骨子里始終是紅包。
玩過(guò)那么多的紅包，引用電商的兩個(gè)概念，將市面上的紅包產(chǎn)品分為兩大類：C2C紅包(發(fā)放、領(lǐng)取的對(duì)象均為普通用戶)和B2C紅包(由企業(yè)用戶、明星網(wǎng)紅等發(fā)放，普通用戶領(lǐng)取)。
2.1 紅包的場(chǎng)景
從用戶體驗(yàn)的動(dòng)線來(lái)看，可以將以上任意一款紅包產(chǎn)品拆解出以下5個(gè)場(chǎng)景：
紅包的入口
紅包領(lǐng)取的入口展示方式會(huì)隨著紅包的種類不同有有所側(cè)重，影響該紅包玩法的互動(dòng)方式。
C2C類紅包主要出現(xiàn)在社交、IM產(chǎn)品中，與社交通訊互動(dòng)流程緊密結(jié)合，因此紅包入口常設(shè)置在IM窗口的菜單選項(xiàng)、timeline頁(yè)、feed發(fā)布頁(yè)中、錢包類功能聚合頁(yè)。
B2C類紅包常與平臺(tái)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)集合，側(cè)重營(yíng)銷引流，因此常占據(jù)APP首頁(yè)的下拉刷新(跳轉(zhuǎn))、首頁(yè)首評(píng)bannner位、搜索結(jié)果頁(yè)、訂單詳情頁(yè)等。
紅包的發(fā)放
紅包發(fā)放方式是C2C類紅包產(chǎn)品的核心場(chǎng)景之一，決定了紅包的領(lǐng)取玩法與傳播方式。B2C類紅包的發(fā)放端一般為平臺(tái)方，因此鮮有發(fā)放場(chǎng)景。
除了要填寫(xiě)金額、數(shù)量、祝福文案3個(gè)基本字段以外，市面上各種“創(chuàng)新紅包”還支持紅包UI個(gè)性化、紅包領(lǐng)取門檻與用戶群設(shè)置，進(jìn)而產(chǎn)生更具用戶個(gè)性特征的紅包，更符合年輕用戶群體的“互娛”需求。
領(lǐng)取條件的多樣化設(shè)置，雖然保證了紅包發(fā)放者足夠的娛樂(lè)體驗(yàn)收益，但難免會(huì)加重了領(lǐng)取端的參與成本。
紅包的領(lǐng)取
領(lǐng)取紅包是另外一個(gè)核心場(chǎng)景之一，決定了紅包的互動(dòng)娛樂(lè)效果。從領(lǐng)取場(chǎng)景來(lái)看，可以分為直接領(lǐng)取和條件領(lǐng)?。?
直接領(lǐng)取顧名思義用戶無(wú)需額外的操作條件;
條件領(lǐng)取則要求用戶在領(lǐng)取紅包前需要完成額外的操作步驟，如：分享鏈接、回答問(wèn)題、上傳圖片等，才能最終領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
例如：
陌陌的任務(wù)紅包：領(lǐng)取者需先上傳圖片，待發(fā)放者審核后才能完成最終領(lǐng)取)
餓了么訂單紅包：必須分享先完成分享操作，才能從分享鏈接中領(lǐng)取自己的紅包(卡券);
除此之外還：限制領(lǐng)取用戶的性別、是否關(guān)注(包括領(lǐng)取后默認(rèn)關(guān)注)、領(lǐng)取之后自動(dòng)回復(fù)口令等。
紅包的傳播
C2C類紅包鮮于強(qiáng)調(diào)傳播，因其往往是基于固定社交圈子的一種互動(dòng)手段，更重要的是，誰(shuí)也不希望自己的無(wú)緣無(wú)故被“傳播”出去。
但在大部分B2C類紅包玩法中，會(huì)側(cè)重于引導(dǎo)用戶進(jìn)行社交傳播。常見(jiàn)3種引導(dǎo)方式：
分享紅包鏈接之后才能領(lǐng)取紅包內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。分享操作作為一個(gè)必要領(lǐng)取條件。此方式常見(jiàn)于各類電商平臺(tái)購(gòu)物后，平臺(tái)贈(zèng)送的購(gòu)物紅包，需要先進(jìn)行分享操作后才能領(lǐng)取紅包內(nèi)的優(yōu)惠券。某年的微信新年搖一搖紅包也有類似的分享?xiàng)l件設(shè)定。
用戶在領(lǐng)取種子紅包可以選擇分享邀請(qǐng)好友“集贊”，集贊數(shù)會(huì)影響紅包金額的增加，以此來(lái)刺激用戶自發(fā)傳播。
分享紅包鏈接可以獲得贈(zèng)送的額外拆紅包機(jī)會(huì)。
凡此種種，無(wú)不是基于“利益”和少許的“情感”刺激，讓用戶不斷地分享傳播紅包活動(dòng)，達(dá)到“病毒式擴(kuò)散”的效果，增加紅包活動(dòng)的最終曝光量?？赡芤粋€(gè)紅包由平臺(tái)導(dǎo)流只有100萬(wàn)初始用戶，經(jīng)過(guò)用戶自發(fā)傳播后，最終吸引額外的500萬(wàn)用戶來(lái)參與。
紅包的引流
與C2C類紅包強(qiáng)調(diào)用戶群體之間的“自嗨”不一樣，B2C類紅包幾乎自被PM們?cè)O(shè)計(jì)之初，就植入了營(yíng)銷引流與轉(zhuǎn)化的“使命”。
拆紅包出現(xiàn)：滿XX減XX優(yōu)惠券、XX7天體驗(yàn)權(quán)等字眼是不是相當(dāng)熟悉。對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，分發(fā)代金卡券、兌換碼是這類紅包的常見(jiàn)使命。
除此之外，這種紅包界面往往還有顯眼的按鈕，幫你一鍵跳轉(zhuǎn)消費(fèi)場(chǎng)景;或是嵌入一個(gè)“商品/服務(wù)”推薦專區(qū)。
當(dāng)然這是又硬又粗暴的引流轉(zhuǎn)化而已，還是會(huì)有相對(duì)溫柔一點(diǎn)的方式，紅包頁(yè)面的關(guān)鍵位置會(huì)被巧妙地植入“廣告品牌元素”，潛移默化用戶心智。
2.2 紅包的邏輯
以上是從紅包產(chǎn)品的體驗(yàn)動(dòng)線場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行功能點(diǎn)的歸納總結(jié)，體驗(yàn)動(dòng)線背后是功能實(shí)現(xiàn)邏輯。因?yàn)閮深惣t包的產(chǎn)品形態(tài)有相對(duì)明顯的差異，故分開(kāi)闡述：
C2C類紅包
這類紅包的主要差異點(diǎn)：收發(fā)兩端都是個(gè)體用戶，紅包獎(jiǎng)勵(lì)均為現(xiàn)金(錢款)。
因此這里涉及的交互設(shè)備包括：用戶客戶端、紅包產(chǎn)品服務(wù)器、銀行服務(wù)器。
實(shí)際中處理紅包不同功能服務(wù)會(huì)有多種服務(wù)器協(xié)同完成，這里僅作統(tǒng)一簡(jiǎn)稱，下文同。由于不同類型紅包產(chǎn)品的功能邏輯有所差異，為簡(jiǎn)化描述(實(shí)際是筆者偷懶)，將不同類型紅包的功能邏輯合并至統(tǒng)一描述。本文意在歸納總結(jié)，并非嚴(yán)格需求文檔。
發(fā)放(生成)紅包端流程：
客戶端：用戶打開(kāi)包紅包頁(yè)面，填寫(xiě)本次紅包的相關(guān)字段(必要字段和非必要字段);客戶端校驗(yàn)字段數(shù)據(jù)填寫(xiě)是否有效
紅包服務(wù)器：響應(yīng)本次請(qǐng)求;生成唯一的紅包id;返回紅包信息與相關(guān)支付信息給客戶端
客戶端：用戶確認(rèn)支付
銀行服務(wù)器：完成扣款或扣款異常
紅包服務(wù)器：生成紅包或提示支付異常信息
領(lǐng)取(拆)紅包端流程：
客戶端：用戶打開(kāi)紅包消息;請(qǐng)求查詢紅包是否領(lǐng)完、用戶身份有效性
紅包服務(wù)器：返回紅包剩余數(shù)量、用戶身份有效性
客戶端：紅包被領(lǐng)完;紅包未領(lǐng)完但用戶身份無(wú)效;紅包可領(lǐng)，展示紅包任務(wù)頁(yè)，完成指定操作(回答問(wèn)題、上傳照片等)
客戶端：完成領(lǐng)紅包任務(wù)操作(回答問(wèn)題、上傳照片等)
紅包服務(wù)器：下發(fā)消息通知發(fā)紅包者進(jìn)行任務(wù)審核;或再次查詢紅包剩余數(shù)量，并執(zhí)行紅包抽獎(jiǎng)算法，返回紅包中獎(jiǎng)信息
客戶端：根據(jù)返回結(jié)果顯示已經(jīng)領(lǐng)完或者紅包金額;錢包余額更新
B2C類紅包
這類紅包的主要差異點(diǎn)：發(fā)放端一般為平臺(tái)方、領(lǐng)取端為個(gè)體用戶、紅包獎(jiǎng)勵(lì)類型多樣化(現(xiàn)金、卡券、兌換碼、虛擬特權(quán)或道具)
因此這里涉及的交互設(shè)備包括：用戶客戶端、紅包產(chǎn)品服務(wù)器。
發(fā)放(生成)紅包端流程：
紅包活動(dòng)系統(tǒng)：填寫(xiě)本次紅包相關(guān)字段：id(或系統(tǒng)生成)、有效時(shí)間范圍、參與用戶群(或通過(guò)用戶身份判斷接口實(shí)現(xiàn))、紅包獎(jiǎng)品列表(種類、數(shù)量、中獎(jiǎng)概率)、獎(jiǎng)品數(shù)據(jù)包(兌換碼類獎(jiǎng)品);系統(tǒng)校驗(yàn)字段有效性
紅包服務(wù)器：生成紅包
B2C類紅包的生成端往往由平臺(tái)方負(fù)責(zé)完成，對(duì)于已經(jīng)成熟工具話的B2C類紅包，紅包字段的錄入也通常在紅包活動(dòng)系統(tǒng)中填寫(xiě)(簡(jiǎn)直就是PC版的發(fā)紅包頁(yè));而一次性或未固化的產(chǎn)品，則需要產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)提前將紅包字段確認(rèn)好后提交給開(kāi)發(fā)寫(xiě)死在紅包功能的代碼里面(當(dāng)然并不是完全的寫(xiě)死，只不過(guò)每次修改都要重新發(fā)版而已，然而開(kāi)發(fā)最不樂(lè)意反復(fù)發(fā)布)
從某種程度來(lái)說(shuō)，該類紅包也就是一種“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”。
領(lǐng)取(拆)紅包端流程：
本流程與C2C類紅包比較類似，最大的區(qū)別點(diǎn)在于：用戶在點(diǎn)擊拆紅包按鈕后，紅包服務(wù)器判斷該紅包未領(lǐng)完后，會(huì)調(diào)用紅包抽獎(jiǎng)服務(wù)，按照該紅包生成者設(shè)定的概率進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)并根據(jù)抽獎(jiǎng)結(jié)果再調(diào)用獎(jiǎng)品發(fā)放服務(wù)(不同類型的獎(jiǎng)品則有各自的發(fā)放邏輯)：
現(xiàn)金類則如C2C類紅包，通過(guò)內(nèi)部支付接口對(duì)用戶錢包余額進(jìn)行充值相應(yīng)的金額。
卡券類則調(diào)用發(fā)券接口進(jìn)行發(fā)放到用戶的卡券包中。
兌換碼類則稍微有點(diǎn)麻煩，還需要從兌換碼數(shù)據(jù)庫(kù)中按預(yù)設(shè)的順序取一個(gè)出來(lái)返回給客戶端展示。
虛擬特權(quán)或道具與卡券和兌換碼比較類似，常采用這兩者之一來(lái)代替實(shí)現(xiàn)。
眾多類型的獎(jiǎng)品導(dǎo)致這種紅包需要調(diào)用更多額外的服務(wù)接口。實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，往往還涉及和第三方企業(yè)合作的項(xiàng)目，這時(shí)候還會(huì)涉及調(diào)用一些第三方服務(wù)接口。
并且如前文提到，B2C類紅包往往和節(jié)慶日活動(dòng)結(jié)合，會(huì)有更加明顯的“運(yùn)營(yíng)節(jié)奏”，不同活動(dòng)階段可能還會(huì)設(shè)置對(duì)應(yīng)的發(fā)放邏輯：如定時(shí)概率調(diào)整、獎(jiǎng)品種類上下架、受眾群區(qū)分等。
這是有別于C2C類紅包的功能特色，但往往不一定是開(kāi)發(fā)GG所喜歡的(一個(gè)小小的紅包，需要那么多這樣那樣的判斷邏輯與分支處理，還能不能愉快玩耍了)。
以上是產(chǎn)品功能邏輯上對(duì)兩類紅包產(chǎn)品進(jìn)行梳理歸納。
值得一提的是，為了體驗(yàn)的流暢性，大部分紅包都采用了異步發(fā)放獎(jiǎng)品的策略，即客戶端顯示中獎(jiǎng)結(jié)果時(shí)，此時(shí)獎(jiǎng)品不一定發(fā)放到賬。當(dāng)然這對(duì)于日常體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，幾乎不可能發(fā)覺(jué)。
紅包玩法誕生至今以走到第三個(gè)年頭了，依然有各種企業(yè)各類產(chǎn)品在更新提示中著名：上線XX紅包功能。說(shuō)明天朝網(wǎng)民還真的是非常熱衷參與“紅包大戰(zhàn)”的。
3.1 微信系
拼手氣紅包
微信系紅包中，最容易“上癮”的玩法應(yīng)該就是拼手氣紅包，因?yàn)槊總€(gè)子紅包金額隨機(jī)、金額最高的專屬標(biāo)志、極具話題性的紅包領(lǐng)取信息列表，深深擊中用戶的貪嗔癡，讓搶與開(kāi)的每個(gè)瞬間都讓人腎上腺素爆發(fā)。并有“聰明”的網(wǎng)友利用玩法特點(diǎn)，開(kāi)辟出：接龍、炸彈、大小點(diǎn)、奇偶數(shù)等玩法，甚至公然用紅包來(lái)進(jìn)行賭博。
早些年，曾有在知乎開(kāi)題討論拼手氣的隨機(jī)算法，包括筆者在兩年前也做過(guò)類似的分析。而坊間流傳過(guò)：X數(shù)一輪手氣最佳的說(shuō)法，足見(jiàn)這個(gè)玩法多么讓人癡迷?，F(xiàn)在也成為紅包類產(chǎn)品標(biāo)配功能之一。至今筆者都認(rèn)為，拼手氣紅包是最佳的社交互動(dòng)玩法，沒(méi)有之一。
春節(jié)搖一搖紅包
最早進(jìn)行招商合作的紅包產(chǎn)品應(yīng)該就是微信春節(jié)搖一搖紅包了。從純粹的社交互動(dòng)玩法，蛻變成一個(gè)社交營(yíng)銷“神器”，以一己之力強(qiáng)行推動(dòng)了SNS營(yíng)銷行業(yè)的進(jìn)步。
招商合作的模式：
引入外部?jī)?yōu)秀合作伙伴的營(yíng)銷資源，一起“做大”整個(gè)紅包的獎(jiǎng)金池，打造行業(yè)標(biāo)桿與營(yíng)銷噱頭點(diǎn)
通過(guò)品牌元素植入紅包頁(yè)的方式為合作伙伴帶來(lái)巨額流量曝光
支持發(fā)放卡券類獎(jiǎng)品，提供有效的流量轉(zhuǎn)化方式
以上模式也幾乎成為其他平臺(tái)紅包產(chǎn)品競(jìng)相模仿的“標(biāo)配”。繼“雙十一”以外，又成功造了新的“營(yíng)銷節(jié)日”。
朋友圈照片紅包
“想看yu照么，先來(lái)打賞”，這是2016年春節(jié)期間曾經(jīng)流行過(guò)的話題。朋友圈發(fā)出的圖片被打上馬賽克，需要支付一定金額才能“解鎖”，又再一次擊中大眾的“獵奇心”。
筆者以為陌陌上這樣的功能還稍顯合乎用戶群體的偏好。微信來(lái)做，而且還是關(guān)系鏈親密度最高的朋友圈中推出，“我當(dāng)你是朋友，你連個(gè)照片都要先付錢才能看?”。
而實(shí)際上，整個(gè)功能上線沒(méi)多久之后又下架了，似乎微信內(nèi)部也沒(méi)完全認(rèn)同這個(gè)功能。本質(zhì)上，這是支付現(xiàn)金購(gòu)買照片的瀏覽權(quán)。
這個(gè)功能，筆者推演出兩個(gè)需求邏輯：
這張照片對(duì)主人來(lái)說(shuō)比較珍貴，不是輕易分享出來(lái)，于是設(shè)置了這個(gè)支付現(xiàn)金的門檻，過(guò)濾出對(duì)我真心誠(chéng)意和愿意為我付出的“好友”。
這張照片對(duì)“部分好友”來(lái)說(shuō)有一定消費(fèi)價(jià)值，主人是在出售照片這個(gè)“商品”。支付門檻是保證自己在這樁“買賣”中不吃虧。
很明顯，邏輯1是矛盾的，珍貴私密的東西一般不會(huì)在朋友圈這種相比于IM更加開(kāi)發(fā)的空間中發(fā)出。于是乎，用戶都奔著邏輯2去玩了。而邏輯2中，最“吸睛”的自然就是黃色照片。但除了少數(shù)非法牟利分子，大部分參與的用戶都是打著“擦邊球文案”來(lái)曬出一些無(wú)關(guān)痛癢的圖片，于是引得無(wú)數(shù)付費(fèi)用戶罵聲一片。
失控，由此而來(lái)。
微信紅包照片雖然“短命”，但是紅包+X的玩法，為其他紅包產(chǎn)品提供了很好的借鑒思路。
3.2 QQ系
口令紅包
如果說(shuō)到聊天場(chǎng)景中有什么行為讓人又愛(ài)又恨，“跟隊(duì)形灌水”大概是最普遍的情況之一，大量無(wú)營(yíng)養(yǎng)統(tǒng)一復(fù)制粘貼的內(nèi)容充斥于正常的聊天信息流，類似線下聚會(huì)中的“起哄”，仿佛非常熱鬧卻又十分尷尬。而QQ口令紅包則通過(guò)金錢刺激加劇了這一現(xiàn)象。
QQ口令紅包的本質(zhì)還是拼手氣群紅包，額外的玩法是：用戶領(lǐng)取紅包前需要先回復(fù)一條口令消息，該口令文案由發(fā)紅包者自定義編輯。體驗(yàn)來(lái)說(shuō)就是群成員一邊歡快地?fù)尲t包，一邊自動(dòng)跟隊(duì)形灌水，灌水劇烈程度正比于紅包個(gè)數(shù)。
沒(méi)錯(cuò)，口令紅包就是這么粗暴地“插入”信息流中。對(duì)于群聊信息流，紅包口令猶如一道催化劑。
積極正向的口令文案在某種程度上可以增加群聊的趣味性，常見(jiàn)的節(jié)日祝福場(chǎng)景，若是普通群紅包，群友不明就里看到紅包消息點(diǎn)開(kāi)搶完可能就匿了，或者發(fā)句謝謝老板和表情，但是強(qiáng)制口令消息形成的“刷屏”效果無(wú)疑在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出一個(gè)群活躍小高峰。
但是金錢刺激之下，用戶往往來(lái)不及細(xì)看口令文案就直奔拆紅包，帶來(lái)的惡果就是被別有用心的人坑了一把，“我愛(ài)吃翔、請(qǐng)插我”等惡俗口令充斥于聊天信息流，也使那些領(lǐng)了紅包上當(dāng)?shù)挠脩舭脨啦灰?詳見(jiàn)知乎QQ口令紅包話題)，當(dāng)然少不了還有用來(lái)發(fā)布廣告內(nèi)容的口令等。
紅包產(chǎn)品做出新玩法是好事，但是也得找準(zhǔn)落地場(chǎng)景，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，該場(chǎng)景下增加紅包玩法需要注意什么細(xì)節(jié)。
刷一刷紅包
手Q刷一刷紅包屬于在領(lǐng)取入口的交互方式時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新的B2C類紅包。春節(jié)活動(dòng)期間，在手Q首頁(yè)下拉刷新，有機(jī)會(huì)刷出紅包。這個(gè)玩法有趣的地方就在于將紅包作為彩蛋植入到手Q下拉刷新的場(chǎng)景中，刷一刷有機(jī)會(huì)出現(xiàn)紅包并抽中各類獎(jiǎng)勵(lì)。
下拉刷新這個(gè)操作是手Q的基礎(chǔ)功能，利用用戶早已熟悉的場(chǎng)景作為春節(jié)紅包活動(dòng)的入口，并將下拉刷新的UI與動(dòng)效都統(tǒng)一做了節(jié)日氛圍改造，營(yíng)造出如同游戲pk中的“combo連擊”效果，的確是一個(gè)非常有意思的領(lǐng)紅包創(chuàng)意。
這應(yīng)該算是在手Q沒(méi)有搖一搖功能的“先天缺陷”下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者用更符合手Q用戶操作習(xí)慣的玩法方案完成一次漂亮的“逆襲”。
空間動(dòng)態(tài)紅包
QQ空間動(dòng)態(tài)目前上線了3種“小紅包”玩法，分別是：?jiǎn)柎鸺t包、口令紅包、DIY紅包。這3種紅包玩法主要是基于拼手氣和固定金額的群紅包玩法進(jìn)行的微創(chuàng)新。
(1)問(wèn)答紅包：
在創(chuàng)建紅包過(guò)程中，發(fā)紅包者可以自定義一道問(wèn)題。領(lǐng)紅包時(shí)，用戶需要回答問(wèn)題后才能領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，回復(fù)的內(nèi)容會(huì)作為評(píng)論展示在該紅包動(dòng)態(tài)下。
空間動(dòng)態(tài)的問(wèn)答紅包將回答問(wèn)題領(lǐng)紅包的做的比較輕量，不強(qiáng)調(diào)回答內(nèi)容的準(zhǔn)確性(不支持設(shè)置問(wèn)題答案，也不需要審核回答內(nèi)容)，領(lǐng)紅包的參與門檻相對(duì)沒(méi)那么高。但如果僅僅是通過(guò)紅(金)包(錢)來(lái)吸引一波好友來(lái)回答問(wèn)題，似乎也只是營(yíng)造了針對(duì)某一話題的短暫狂歡。而且可能是筆者的關(guān)系鏈基本都遷移到微信，發(fā)出的幾個(gè)空間紅包，鮮有互動(dòng)。可玩性好像差強(qiáng)一點(diǎn)。
(2)口令紅包：
類似QQ的口令紅包，在創(chuàng)建紅包過(guò)程中，發(fā)紅包者可以自定義一道口令。領(lǐng)紅包時(shí)，用戶需要確認(rèn)回復(fù)口令(只需確認(rèn)，口令內(nèi)容由系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)出)，才能領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，回復(fù)的口令會(huì)作為評(píng)論展示在該紅包動(dòng)態(tài)下。
(3)DIY紅包：
在創(chuàng)建紅包過(guò)程中，用戶可以自定義紅包封面圖片和封面裝飾物(部分裝飾物需要開(kāi)通黃鉆)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的動(dòng)態(tài)紅包。
這算是QQ系產(chǎn)品一貫的套路吧，結(jié)合黃鉆特權(quán)的裝扮個(gè)性化增值服務(wù)。
天降紅包
AR是近年大熱話題，隨著PG的火爆，LBS+AR的套路正被越來(lái)越多地應(yīng)用在互動(dòng)功能上。QQ天降紅包也衍生于此。
首先通過(guò)LBS，規(guī)劃紅包的投放地點(diǎn)，通過(guò)電子地圖來(lái)承載展示(這一步引入了地區(qū)、商圈的概念，這可是連接線下的利器，雖然這次天降紅包沒(méi)有進(jìn)一步挖掘，給了后來(lái)者突破的空間)
點(diǎn)擊地圖上附近的紅包，進(jìn)入領(lǐng)紅包頁(yè)。接下來(lái)是簡(jiǎn)單的新互動(dòng)玩法：共有3個(gè)紅包，只有1個(gè)裝了獎(jiǎng)品。隨后打亂紅包位置，用戶從打亂后的紅包中選出1個(gè) 。選對(duì)了即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這算是一個(gè)很古老的把戲，好在難度不高，紅包打亂過(guò)程速度較慢，只要細(xì)心觀察，完全可以百分百猜中。
以上天降紅包的B2C版，另外還有玩法類似的C2C版。同樣是只能將紅包投放到當(dāng)前定位位置(另一方面用戶也只能領(lǐng)取附近一定范圍內(nèi)的紅包)。類似的，發(fā)紅包者在創(chuàng)建紅包時(shí)，可以選擇將獎(jiǎng)品裝入3個(gè)紅包中的一個(gè)。領(lǐng)紅包者需要從3個(gè)外觀完全一樣的紅包中選出裝入獎(jiǎng)品的那個(gè)(共有2次機(jī)會(huì))。
與大部分LBS+的玩法一樣，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備定位功能將用戶的互動(dòng)場(chǎng)景與方式做出了引導(dǎo)與限制。本次天降紅包項(xiàng)目還選擇了不少線下熱門商圈作為紅包投放點(diǎn)，這一點(diǎn)非常機(jī)智。
這些熱門商圈本身就是年輕一族閑暇時(shí)間常去逛的地方，加之有紅包的刺激，很容易就能引導(dǎo)用戶完成決策，“此時(shí)用戶OS：中午去XX廣場(chǎng)吃飯吧，順便還能搶個(gè)紅包”，LBS的門檻就如此輕易達(dá)成。相反如果完全照搬PG的思路或者選擇一些不是那么熱門的公園景點(diǎn)，除非紅包的刺激足夠強(qiáng)大，否則即使真的天降紅包也不一定有人愿意去撿。
今年的天降紅包投放的主要還是現(xiàn)金和虛擬道具。后續(xù)若與商圈合作，由商場(chǎng)、商家合作提供現(xiàn)金、卡券、試吃試用機(jī)會(huì)等，平臺(tái)方提供冠名和品牌曝光等資源，利用紅包玩法作為商圈消費(fèi)的連接器，實(shí)現(xiàn)按地域、分時(shí)段的精準(zhǔn)紅包營(yíng)銷，未嘗不是一種有趣的創(chuàng)意。
畢竟商圈周圍用戶群都是：年輕、消費(fèi)能力較強(qiáng)、善于互聯(lián)網(wǎng)工具、熱愛(ài)接受新鮮好玩的事物。
3.3 陌陌系
全國(guó)炸彈紅包
玩陌陌的大部分男生是不是苦于撩不到妹紙，陌陌全國(guó)祝福紅包一鍵幫你解憂。充值不少于2元(紅包數(shù)量限制不少于2個(gè)，單個(gè)紅包平均不少于1元)即可生成一個(gè)全國(guó)炸彈紅包發(fā)送給全國(guó)各地的陌陌用戶。
在活動(dòng)主頁(yè)可以刷出其他用戶發(fā)出的紅包，然后拼手速搶紅包。搶到紅包的用戶會(huì)自動(dòng)關(guān)注你與發(fā)送招呼。所謂炸彈玩法就是系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)以本輪手氣最佳用戶的名義發(fā)出一個(gè)同等金額的紅包，直到紅包金額小于2元才停止。
全國(guó)炸彈紅包的重點(diǎn)是該紅包玩法可以限制異性領(lǐng)取，有此神器，可以輕松收割一波妹紙的“主動(dòng)關(guān)注”，另外通過(guò)活動(dòng)主頁(yè)的榜單，發(fā)放紅包的活躍用戶還能獲得額外的曝光關(guān)注。
從榜單數(shù)據(jù)可以看到，排名靠前的發(fā)紅包者新增粉絲用戶都是百萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)，通過(guò)計(jì)算他們投入的紅包金額可以得知平均每個(gè)粉絲獲取成本約為0.1元，多么廉價(jià)的粉絲。即使陌陌的用戶質(zhì)量不高，但聚集這么大量用戶后，總會(huì)有合適的變現(xiàn)方式。
如果說(shuō)通過(guò)這種紅包玩法引入的關(guān)系鏈非常脆弱，無(wú)法很好地幫助普通陌陌用戶拓展新好友。那么陌陌主播則以另外的方式在玩這個(gè)全國(guó)炸彈紅包。(我好像玩了假的紅包)
筆者在調(diào)研期間，發(fā)現(xiàn)不少主播類用戶利用這個(gè)紅包默認(rèn)關(guān)注與榜單排名自然曝光的機(jī)制來(lái)大量圈粉，幾天下來(lái)新增十萬(wàn)級(jí)以上的粉絲關(guān)注。
試想想百萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)的粉絲，只要本身直播底子不差的主播，幾輪下來(lái)的打賞就差不多可以收回成本。映客上頂級(jí)主播的粉絲量大多也就是幾十萬(wàn)而已，況且這還是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間平臺(tái)推薦和口碑相傳積累下來(lái)的。一場(chǎng)陌陌全國(guó)炸彈紅包歪打正著，幫助陌陌平臺(tái)上的主播快速完成粉絲數(shù)的原始積累，一個(gè)春節(jié)假期就連接了上百萬(wàn)的陌陌用戶。
通過(guò)筆者跟蹤觀察，一位名為“牛?！钡哪澳爸鞑ピ诖汗?jié)期間利用陌陌全國(guó)炸彈紅包共收獲200W+的粉絲，然后通過(guò)開(kāi)展直播來(lái)進(jìn)行粉絲變現(xiàn)。從下圖中可以看到，這位名為“牛牛”的主播在某次直播中收到5個(gè)“愛(ài)心火箭”禮物，價(jià)值人民幣9444元。多次直播之后就可以收回當(dāng)初“買粉”的成本，之后就是坐收“巨利”。
任務(wù)紅包
陌陌任務(wù)紅包是在拼手氣紅包基礎(chǔ)上增加了領(lǐng)取任務(wù)的玩法：符合身份條件(男性、女性、無(wú)限制)的用戶領(lǐng)取拼手氣紅包前，需按要求(非硬性限制，由發(fā)紅包者編輯定義)上傳一張圖片，待發(fā)紅包者審核通過(guò)后，才能進(jìn)行隨機(jī)抽取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，任務(wù)紅包的玩法流程相對(duì)比較復(fù)雜。
這又是一個(gè)和圖片有關(guān)的玩法，和微信朋友圈紅包照片代表的“付費(fèi)獲得圖片瀏覽”相反，陌陌任務(wù)紅包象征的是“出售圖片獲得金錢收益”。
什么樣的圖片值得這筆收益?筆者認(rèn)為該照片必須具有稀缺性。而造成圖片稀缺性有兩個(gè)主要因素：圖片制作工藝附加價(jià)值和圖片內(nèi)容本身具有稀缺性。
前者門檻較高，而且也不符合陌陌用戶調(diào)性(微笑臉)。那么任務(wù)紅包到圖片主要就是圍繞后者展開(kāi)的。內(nèi)容稀缺，也分兩種：客觀事物的稀缺性(名勝風(fēng)景、抓拍瞬間等)和人物相關(guān)的稀缺(扮鬼臉、素顏?zhàn)耘?、擦邊球照片?。
筆者猜測(cè)后者應(yīng)該就是任務(wù)紅包的主要消費(fèi)對(duì)象，就連默認(rèn)任務(wù)描述文案都是“來(lái)張最美的自拍”。加之用戶性別條件限制，竊以為任務(wù)紅包相當(dāng)一部分活躍都是圍繞者消費(fèi)女性用戶自拍照片。
在實(shí)際體驗(yàn)中，任務(wù)紅包的拆開(kāi)速度與拆開(kāi)率都普遍較低，群友多反饋“搶個(gè)紅包要傳圖片太麻煩了”，如果進(jìn)一步限制了女性用戶領(lǐng)取，更影響了男性用戶的活躍。而且在陌生人社交場(chǎng)景中，缺乏足夠的信任基礎(chǔ)，無(wú)論是用戶參與積極性還是上傳圖片的質(zhì)量都不高。過(guò)于復(fù)雜的玩法流程，容易長(zhǎng)時(shí)間打斷聊天活動(dòng)(領(lǐng)取者需要根據(jù)發(fā)紅包者要求選擇一張合適的照片，此流程需要用戶大量思考與決策)更是難以讓群友爽快地“嗨”起來(lái)。
更致命的是，聊天窗口中的紅包消息直接暴露出紅包總金額與個(gè)數(shù)，大大降低紅包玩法中不確定性的樂(lè)趣，一旦發(fā)出的紅包金額較小，還會(huì)引起群友嘲諷。如果說(shuō)這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有意對(duì)搶紅包者設(shè)置的保護(hù)，免得自己的照片被廉價(jià)收購(gòu)。
竊以為將該保護(hù)前置到發(fā)紅包場(chǎng)景中，限制紅包最小平均金額，這樣做或許體驗(yàn)會(huì)更好。
目前任務(wù)紅包玩法還只能在群組中投放，個(gè)人聊天和附近動(dòng)態(tài)或許更值得嘗試：
個(gè)人聊天中用任務(wù)紅包進(jìn)行破冰，發(fā)放者與領(lǐng)取者各取所需，在搶領(lǐng)過(guò)程中察言觀色，看看是否臭味相投。
附近動(dòng)態(tài)中使用任務(wù)紅包則相當(dāng)于“投石問(wèn)路、拋磚引玉”。當(dāng)然，圖片任務(wù)紅包的玩法有待優(yōu)化，但是“紅包+任務(wù)”的策略似乎是不錯(cuò)的方向。
3.4 支付寶系
AR實(shí)景紅包
支付寶AR實(shí)景紅包同樣是一個(gè)結(jié)合LBS+AR功能的紅包玩法，通過(guò)LBS功能定位用戶投放紅包的地點(diǎn)與限制領(lǐng)取紅包的距離，紅包玩法以拼手氣群紅包為基礎(chǔ)，但在發(fā)紅包與領(lǐng)取紅包場(chǎng)景中做了一些新玩法。
AR實(shí)景紅包的發(fā)放與領(lǐng)取為圍繞“實(shí)景”進(jìn)行，這里的實(shí)景是指線下的目標(biāo)物體，可以是一個(gè)路標(biāo)、一個(gè)廣告牌、一個(gè)水杯等。
在創(chuàng)建紅包時(shí)，需要完成實(shí)景的錄制，實(shí)現(xiàn)方式：攝像頭延時(shí)捕捉畫(huà)面(通過(guò)圖像算法檢測(cè)攔截失焦圖片)。填寫(xiě)并充值金額后，即生成AR實(shí)景紅包，且該紅包與錄制的實(shí)景唯一綁定。
領(lǐng)取紅包時(shí)，用戶通過(guò)實(shí)景的圖片提示先找到該紅包對(duì)應(yīng)的實(shí)景，并通過(guò)攝像頭掃描識(shí)別實(shí)景完紅包領(lǐng)取。
實(shí)景成為該紅包玩法的密鑰，發(fā)紅包者負(fù)責(zé)藏密鑰，領(lǐng)紅包者則需要先找到密鑰才能完成領(lǐng)取，乍一看，有點(diǎn)尋寶游戲的味道。實(shí)際上官方紅包攻略中也自稱為尋寶攻略。
AR實(shí)景紅包通過(guò)實(shí)景進(jìn)行線上與線下的連接。這個(gè)玩法本身還是挺有意思的，但是實(shí)際體驗(yàn)卻仍然有不少問(wèn)題：
早期版本就曾存在過(guò)這樣漏洞：通過(guò)截圖實(shí)景的圖片提示并通過(guò)PS“修復(fù)”圖片，得到偽造的實(shí)景，從而實(shí)現(xiàn)掃描解鎖。當(dāng)時(shí)筆者和同行聊起這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，還說(shuō)到：如果當(dāng)初做PG掛機(jī)腳本那幫人肯花點(diǎn)時(shí)間來(lái)鉆研實(shí)景紅包，完全可以通過(guò)“偽造定位+圖像修復(fù)+自動(dòng)拆包”把全國(guó)的實(shí)景紅包遍歷一次，簡(jiǎn)直坐等收錢。
部分用戶將紅包藏在家里或者一些私密空間，這類紅包除了熟人，幾乎不可能被領(lǐng)到，也是有損體驗(yàn)。當(dāng)然這是用戶選擇的結(jié)果。
紅包地圖并非對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)地圖，而是簡(jiǎn)化后的線框圖，位置導(dǎo)航不清晰，有時(shí)候需要找對(duì)紅包的位置還是有點(diǎn)困難。
不可預(yù)期的金錢刺激，復(fù)雜的領(lǐng)紅包路徑，導(dǎo)致遠(yuǎn)不能撩起用戶。很難說(shuō)服用戶為了領(lǐng)一個(gè)紅包去找陌生人問(wèn)線索。實(shí)景是一個(gè)很有新意的方式，但是恰恰也因?yàn)檫^(guò)于實(shí)景導(dǎo)致成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們的自嗨。
但是有一類實(shí)景是相對(duì)比較容易獲取的，就是線下商家場(chǎng)景，大到廣告牌、門面。小到店內(nèi)品牌飾物、柜臺(tái)甚至某款商品。以第三方商家的名義來(lái)投放實(shí)景紅包，引導(dǎo)消費(fèi)者前往線下場(chǎng)景領(lǐng)取與消費(fèi)，紅包的獎(jiǎng)品也不在局限與現(xiàn)金，可以是折扣卡券等。
口令紅包
自從微信屏蔽了阿里系幾個(gè)域名的網(wǎng)頁(yè)之后，阿里系的產(chǎn)品想要做分享功能總是不斷升級(jí)方式。支付寶紅包也是如此，但是他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們很巧妙，利用口令的方式成功繞過(guò)微信的限制。
所謂口令，是每個(gè)口令紅包唯一的key，拆紅包前需要先輸入key進(jìn)行解鎖，而掌握了key就相當(dāng)于掌握了口令紅包。key的形式可以是中文或是數(shù)字。
由于key的具體內(nèi)容限制較少，因此有相當(dāng)高的靈活性(個(gè)性化)，用戶可以生成各式各樣的口令，甚至可以作為商家的一種營(yíng)銷傳播品牌手段。又因?yàn)榭诹畋举|(zhì)是一段文本，可以跨多種SNS平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，幾乎不受任何限制。用戶生成一個(gè)紅包口令之后可以發(fā)到微信、QQ、微博、陌陌等。
甚至還衍生了一種逆向玩法，發(fā)紅包者提前在各SNS平臺(tái)公布紅包口令和開(kāi)紅包時(shí)間，到點(diǎn)之后再生成相應(yīng)的紅包進(jìn)行派發(fā)(前提是不被惡搞的用戶提前占用)。
支付寶口令紅包通過(guò)“key解鎖”的方式設(shè)計(jì)出一種全新的紅包傳播方式，為紅包跨平臺(tái)互動(dòng)提供了有趣的案例。
3.5 微博系
微博粉絲紅包
說(shuō)到微博，自然離不開(kāi)粉絲，微博上的紅包玩法亦嘗試與粉絲結(jié)合。
微博粉絲紅包同樣是基于傳統(tǒng)群紅包(固定金額與拼手氣)上增加了新玩法：領(lǐng)取粉絲紅包后會(huì)默認(rèn)關(guān)注紅包發(fā)放者微博賬號(hào)，與自動(dòng)發(fā)送“曬中獎(jiǎng)”微博(同時(shí)艾特發(fā)紅包者與贊助者)。
結(jié)合LBS推薦附近的紅包，微博通過(guò)附近的(粉絲)紅包為基于地理位置的陌生人提高一個(gè)“交友”的橋梁，和陌陌的全國(guó)炸彈紅包有異曲同工之妙。
當(dāng)然為了不完全“強(qiáng)jian”用戶，這個(gè)粉絲紅包提供了“取消關(guān)注”功能給用戶(毫無(wú)疑問(wèn)該功能提示在視覺(jué)上明顯進(jìn)行了弱化處理，如果選用色彩濃厚的自定義皮膚，更是難以發(fā)現(xiàn))。
除此之外，用戶還能給其他用戶創(chuàng)建的粉絲紅包充值金額(美其名曰：贊助)，被充值的粉絲紅包被另外的用戶領(lǐng)取到時(shí)，還會(huì)同時(shí)關(guān)注充值金額的用戶。一次性贊助紅包金額不少于2元的用戶還能獲得虛擬道具-鮮花，可用于為喜歡的明星網(wǎng)紅打榜，真是深諳粉絲心理，又挖了另外一個(gè)“坑”。
儼然，微博粉絲紅包的定然更像是一個(gè)粉絲營(yíng)銷工具。
為了防止無(wú)節(jié)制的拉粉活動(dòng)，粉絲紅包限制平均單個(gè)紅包金額不小于1元，相當(dāng)于設(shè)置了拉粉最低成本1元/個(gè)。
在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，部分粉絲量大的明星網(wǎng)紅的粉絲紅包，土豪(贊助)榜上排名靠前的用戶均集中在整形美容、微商類用戶。
表面上看這批用戶大量贊助高人氣明星的紅包進(jìn)行“合作”發(fā)紅包福利，實(shí)質(zhì)是利用這些明星微博的流量來(lái)為自家賬號(hào)進(jìn)行拉粉。
同時(shí)巧妙地利用這個(gè)粉絲紅包贊助榜單的排名機(jī)制進(jìn)行額外曝光，贊助金額越多排名越靠前，獲得的自然流量也越高，而且這批用戶質(zhì)量也相對(duì)較高(起碼是做過(guò)復(fù)雜操作的真實(shí)用戶)。
于是乎，微博粉絲紅包成了名副其實(shí)的“漲粉工具”。就筆者體驗(yàn)而言，微博粉絲紅包的功能體驗(yàn)并不是很好：
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，紅包中獎(jiǎng)概率普遍偏低。粉絲紅包的中獎(jiǎng)情況包括：現(xiàn)金、實(shí)物、卡券和不中獎(jiǎng)。不中獎(jiǎng)等概率達(dá)90%以上。而很奇怪的是，如果先對(duì)粉絲紅包進(jìn)行充值再抽取，中獎(jiǎng)概率恰好反過(guò)來(lái)，幾乎是100%中獎(jiǎng)，筆者一度認(rèn)為這里是否設(shè)置了“是否贊助的判斷條件與兩套中獎(jiǎng)概率”。不過(guò)由于測(cè)試樣本較少，也很難得出定性結(jié)論。
拆紅包不中獎(jiǎng)時(shí)，并不是全部情況都跳轉(zhuǎn)到紅包結(jié)果頁(yè)，大部分情況下還是停留在搶紅包頁(yè)，但同時(shí)在搶紅包頁(yè)也會(huì)展示不中獎(jiǎng)的安撫文案，以至于一開(kāi)始筆者以為這就是紅包結(jié)果頁(yè)。頁(yè)面邏輯應(yīng)該可以做得更好。
總的來(lái)說(shuō)，粉絲紅包極具微博平臺(tái)特色，更傾向博主與粉絲(潛在粉絲)之間的互動(dòng)和專業(yè)漲粉玩家的營(yíng)銷盛宴。當(dāng)然這種互動(dòng)更多是單向的一對(duì)多關(guān)系(紅包發(fā)放者與領(lǐng)取者之間沒(méi)有及時(shí)有效的反饋機(jī)制導(dǎo)致紅包互動(dòng)更偏向單向)。
從社交互動(dòng)角度來(lái)看，最大樂(lè)趣莫過(guò)于搶到愛(ài)豆的紅包或者說(shuō)贊助愛(ài)豆的紅包并送鮮花為其沖榜，如同微博的關(guān)系鏈一樣，這一點(diǎn)與基于IM的紅包玩法有較大差異。
3.6 泛B2C類
泛B2C類紅包產(chǎn)品特指：紅包發(fā)放方為平臺(tái)方;紅包參與者包括平臺(tái)方、主動(dòng)參與用戶和被動(dòng)參與用戶;紅包玩法側(cè)重引導(dǎo)用戶進(jìn)行SNS分享傳播;紅包獎(jiǎng)品主要是卡券的一種紅包產(chǎn)品。這類紅包常作為營(yíng)銷工具或聯(lián)合平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)一同上線運(yùn)營(yíng)。
購(gòu)物紅包
用戶完成下單或參與某些平臺(tái)大促活動(dòng)可以領(lǐng)取平臺(tái)贈(zèng)送的購(gòu)物(福利)紅包，內(nèi)含各式卡券、實(shí)物獎(jiǎng)品甚至現(xiàn)金等，線上案例如：滴滴紅包、餓了么紅包、京東微信購(gòu)物禮包等。
這類紅包玩法基本上已經(jīng)是作為平臺(tái)營(yíng)銷工具來(lái)使用，玩法衍生于拼手氣紅包，更深層的本質(zhì)其實(shí)就是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在活動(dòng)管理后臺(tái)創(chuàng)建紅包活動(dòng)，錄入相關(guān)的獎(jiǎng)品數(shù)據(jù)與設(shè)定中獎(jiǎng)概率，即可上線一個(gè)“XX紅包”。
更有趣的是，用戶領(lǐng)取了這類購(gòu)物紅包后不能直接拆開(kāi)領(lǐng)獎(jiǎng)，需要先分享到SNS，才能拆紅包領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，這一步?jīng)Q定了購(gòu)物紅包是一種“點(diǎn)擴(kuò)散”強(qiáng)傳播類的紅包玩法。
與C2C類紅包玩法側(cè)重發(fā)\搶紅包間的互動(dòng)不同，購(gòu)物紅包類產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)目標(biāo)就是利用長(zhǎng)尾流量分發(fā)平臺(tái)卡券，通過(guò)卡券的折扣刺激轉(zhuǎn)化更多的訂單。
它的發(fā)放量一般很大，不涉及“搶”的過(guò)程，又因?yàn)檫@類紅包的獎(jiǎng)品主要都是卡券，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)金吸引力大，因此也很難以因此用戶主動(dòng)反復(fù)參與。
但是用戶的分享傳播，可以提升卡券分發(fā)量。
于是乎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者們策劃出一些玩法來(lái)引導(dǎo)用戶在SNS中自發(fā)分享傳播購(gòu)物紅包：
(1)多層裂變傳播：
如上文說(shuō)到常規(guī)的購(gòu)物紅包模型是：種子用戶(主動(dòng)參與平臺(tái)活動(dòng)或產(chǎn)生訂單)領(lǐng)取到購(gòu)物紅包后先分享后拆紅包，這是一層傳播。多層裂變傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于好友拆開(kāi)種子用戶分享的紅包，有一定幾率開(kāi)出新的購(gòu)物紅包，此時(shí)同樣需要先完成分享后才能拆紅包抽獎(jiǎng)。每一層分享都有幾率產(chǎn)生新的“種子用戶”和新的分享傳播。
(2)新增額外機(jī)會(huì)：
通過(guò)分享購(gòu)物紅包活動(dòng)可以獲得多次拆紅包機(jī)會(huì)來(lái)刺激用戶主動(dòng)分享。
(3)“合體”開(kāi)大獎(jiǎng)：
同樣是種子用戶領(lǐng)取紅包后，分享邀請(qǐng)好友一同參與，形成一個(gè)拆紅包“隊(duì)列”，當(dāng)該“隊(duì)列”人數(shù)達(dá)到一定階段時(shí)，可以擴(kuò)大紅包獎(jiǎng)勵(lì)的總金額或是提升抽中大獎(jiǎng)幾率等。
類似的玩法還有很多，無(wú)不圍繞“利益”、“情感”兩要素來(lái)引導(dǎo)用戶的主動(dòng)分享。
搜索紅包
與手Q刷一刷紅包的創(chuàng)新點(diǎn)類似，B2C類搜索紅包也是領(lǐng)取紅包的場(chǎng)景上做出了探索。
搜索幾乎是所有富信息類產(chǎn)品標(biāo)配的功能，流量精準(zhǔn)質(zhì)量高，用戶目的性強(qiáng)。
搜索場(chǎng)景結(jié)合紅包彩蛋來(lái)做營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也逐漸成為天貓、京東等電商平臺(tái)的營(yíng)銷工具，并聯(lián)動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
在搜索結(jié)果頁(yè)，紅包作為一種彩蛋出現(xiàn)。根據(jù)搜索關(guān)鍵字匹配相應(yīng)的紅包并展示。
例如：XX電商平臺(tái)近日舉行“小米手機(jī)大促”，用戶搜索手機(jī)關(guān)鍵字，搜索結(jié)果頁(yè)展示小米手機(jī)紅包，內(nèi)含各式小米手機(jī)優(yōu)惠券。完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的用戶教育同時(shí)也分發(fā)了優(yōu)惠券。
關(guān)于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)主流的紅包產(chǎn)品玩法分析已經(jīng)完成，下一篇文章筆者將開(kāi)足馬力，腦洞大開(kāi)，對(duì)紅包產(chǎn)品進(jìn)行“微創(chuàng)新”。
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