海淘科技編輯導(dǎo)讀：很多人都想「成為更好的自己」，于是出現(xiàn)了各種各樣的健身 app、記賬 app 和效率 app。但是為什么沒用?或者說，真正能改變?nèi)说漠a(chǎn)品該是怎樣的?這篇文章，將會有他們團(tuán)隊的「四步設(shè)計框架」和一些設(shè)計師都用得上的技巧。我們每天都能感觸到改變行為之不易——比如，新一年的各種決心落空，健身卡還未用過，計劃好的少吃點或多存錢無一實現(xiàn)。

有很多產(chǎn)品和服務(wù)都可以幫我們完成目標(biāo)，無論是選擇更健康的飲食習(xí)慣、養(yǎng)成更良好的理財習(xí)慣，亦或保持更積極的生活方式。然而，要設(shè)計出成功達(dá)到前述目標(biāo)的產(chǎn)品一點也不簡單。設(shè)計師也逐漸意識到，傳統(tǒng)設(shè)計方法，也并不足以有效地應(yīng)對這些復(fù)雜的涉及用戶行為的挑戰(zhàn)。

了解人們理解信息、做出決定和采取行動背后的心理學(xué)和科學(xué)，讓我們創(chuàng)造出更吸引人的設(shè)計。這樣一來，我們成功地改變了人們的習(xí)慣，還幫他們節(jié)省了超過 10 億美元的能源開支。

行為設(shè)計「四步走」近來，我們團(tuán)隊開發(fā)了一套簡單的「四步走」框架，用以指導(dǎo)設(shè)計過程和評估產(chǎn)品行為的有效性。本文將介紹這套框架和所有設(shè)計師都能使用的一些技巧，從而保證產(chǎn)品盡可能有吸引力，有說服力，有實用性。

贏得關(guān)注——影響決定——推進(jìn)行動——保持行為

第一步：贏得關(guān)注

人們首先想知道的是——為什么我要關(guān)注?作為設(shè)計師，我們可能會設(shè)計出很棒的產(chǎn)品，但如果不能讓人們關(guān)注我們的信息，那沒人會知道，更不會考慮使用我們的產(chǎn)品了。

1. 技巧

設(shè)計要有吸引力。通過搶眼的美學(xué)設(shè)計，有趣的故事情節(jié)，或者引人入勝的動態(tài)設(shè)計吸引人們的注意。展示個性化定制的內(nèi)容。人們比較偏向符合其個人行為習(xí)慣、興趣愛好與價值觀的信息內(nèi)容。引發(fā)情感反應(yīng)。設(shè)計要出眾，并且可以通過調(diào)動情緒(如：通過使用「稀缺」或「損失厭惡」等手段)而讓人難以忘卻，無論它帶來的是驚喜，好奇，還是急迫感。

稀缺：社會心理學(xué)名詞，最初發(fā)現(xiàn)在忙碌的人和窮人的共同思維特質(zhì)，注意力被稀缺資源過分占據(jù)，引起認(rèn)知和判斷力的全面下降。

損失厭惡：心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，我們對損失金錢的信息會比獲得金錢的信息更加敏感，人會有損失厭惡的心理傾向。

2. 舉例

Airbnb 在首頁通過引人入勝的畫面和視頻給人留下深刻的第一印象。網(wǎng)站文案溫馨無比，熱情洋溢，吸引人們進(jìn)一步探索這個網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)金融公司 Mint 會給用戶推送郵件，告知其異常消費模式。這些郵件有效地贏得用戶關(guān)注，因為郵件內(nèi)容是為客戶量身定制且?guī)в星楦械摹]件信息讓人驚喜(當(dāng)然也可能讓人擔(dān)憂)，這就會促使客戶在郵件內(nèi)容基礎(chǔ)上去了解更多。

第二步：影響決定

一旦贏得人們關(guān)注，我們就需要提供清晰、有說服力的理由來促使他們行動。

1. 技巧

提供清晰明了的內(nèi)容。避免行話，信息具體，簡單易懂。提供能解決用戶問題的內(nèi)容，幫助他們做出有理有據(jù)的選擇。

• 提供推薦：當(dāng)你清晰地告訴用戶下一步該做什么時，他們將更愿意去行動。用戶看重專家或者有可靠來源(包括社交網(wǎng)絡(luò))的建議和個性化意見。
• 描述好處：人們想知道這么做對他們有什么好處。這可能包括外在獎勵(金錢或回扣)、生活方式的益處(舒適)，或者能聯(lián)系到人們內(nèi)在動機(jī)和價值觀。
• 重構(gòu)信息內(nèi)容：通過使用行為科學(xué)話術(shù)，改變?nèi)藗兊目捶?，激起他們的行動。引領(lǐng)人們鎖定特定選擇，通過稀缺性、社會比較或社會認(rèn)同等社交動機(jī)來說服他們。
• 社會比較：把自己的處境和地位(包括能力、觀點、身體健康狀況等)與他人比較的過程，這是一種普遍存在、不可避免的心理現(xiàn)象。
• 社會認(rèn)同(Social Proof)：人們認(rèn)識到自己屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到座位群體成員帶給他的情感和價值意義。

2. 舉例

Opower 通過「社會比較」鼓勵上百萬家庭減少能源使用——展示其能源使用量以及周邊地區(qū)其他家庭的使用量。

雖然人們通常并不太在乎能源使用量，但這類與他人比較的信息非常有影響，會使人們重新審視其能源使用習(xí)慣，并想辦法減少能源使用量。

Kickstarter 等其它眾籌網(wǎng)站使用幾種方法來影響我們投錢支持的決定。眾籌項目經(jīng)常提供外在好處(如產(chǎn)品搶先體驗)和內(nèi)在好處(如支持你所關(guān)注的某事業(yè)帶來的自豪感)。通過行為科學(xué)技巧，比如社會認(rèn)同(已獲得多少人投錢支持)和稀缺性(時間有限，每種籌款金額的名額有限)，籌款項目推薦得到了強化。

第三步：推進(jìn)行動

當(dāng)一個人決定行動后，下一步是幫助他們堅持到底，盡可能讓行動變得簡單無阻礙。

1. 技巧

• 簡化行動：將目標(biāo)行為拆分為小的、可完成的小任務(wù)。通過簡化界面、拆分信息、或逐漸呈現(xiàn)來減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷。確認(rèn)并解決阻礙用戶進(jìn)一步采取行動的常見障礙。
• 指導(dǎo)用戶體驗：用戶體驗要能夠推進(jìn)行動(讓體驗有利于推進(jìn)行動)。常見的技巧包括提供攻略，標(biāo)注或預(yù)設(shè)默認(rèn)項。
• 幫助用戶創(chuàng)建計劃：鼓勵用戶設(shè)定目標(biāo)，并為之行動。推送提醒通知，并且跟進(jìn)其進(jìn)展。
• 在恰當(dāng)?shù)臅r候激發(fā)：時間點非常關(guān)鍵——要確保在用戶最有動力去采取行動的時候激發(fā)其行動。

2. 舉例

Brigade ，一個鼓勵人們就新聞和政治話題發(fā)表看法的創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)了幾個工具以輔助投票流程。在選舉日的前一天，這個 app 幫人們找到就近的投票點，并且根據(jù)用戶對幾個和話題相關(guān)問題的反饋提供了投票建議。

ZenPayroll Giving 通過除去阻力并允許雇員直接從薪水支票中定期自動扣除捐贈款，使得慈善捐贈簡便易行。捐款記錄也隨之自動記錄在雇員年底的 W-2 (美國的工資稅申報表)表格中。

第四步：保持行為

行動一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想讓產(chǎn)品有持續(xù)的影響力，設(shè)計還得激勵人們堅持其行為，并讓其體驗到保持使用產(chǎn)品的成長感。

1. 技巧

• 慶祝進(jìn)步：通過積極的反饋獎勵用戶，記錄其進(jìn)步過程?？紤]設(shè)計一個彈性獎勵計劃來提升用戶參與度，促進(jìn)行為改變。
• 建立長期關(guān)系：不像單次聯(lián)絡(luò)，設(shè)計給用戶的體驗要跟上時間推移的節(jié)奏，在我們更加了解用戶后，才能更好地優(yōu)化設(shè)計。
• 強調(diào)內(nèi)在動力：內(nèi)在動力是保持長期行為改變的最強有力的引擎。研究發(fā)現(xiàn)，人們會被給人目的感、社會聯(lián)系、地位、自我表現(xiàn)、控制和自主權(quán)的設(shè)計所吸引。

2. 舉例

Nest 將客戶過去某段時間能源消費模式以月報的形式發(fā)出。對于不會管理日常恒溫器設(shè)置的用戶來說，這些吸引人的信息圖像展示了 Nest 如何幫助其節(jié)約能源和開支。此外，類似「樹葉」和「榮譽榜」的徽章也能吸引我們內(nèi)在的身份感和競爭意識。

Runkeeper 等其它健身 app 使用各種技術(shù)來幫助我們保持長期行為。不論是個人活動還是社會團(tuán)體活動，用戶可以設(shè)置活動目標(biāo)，隨時跟進(jìn)完成情況，可以選擇獨立操作，也可以選擇參與到某社會團(tuán)體一起操作。個人最優(yōu)成績，排行榜，和持續(xù)的積極反饋也對我們內(nèi)在動力有推動作用，促使用戶實現(xiàn)自我管控，產(chǎn)生社會聯(lián)系，找到自我定位。

最后的思考

作為設(shè)計師，我們需要考慮用戶在使用我們產(chǎn)品時的體驗變化——要知道什么可以贏得他們關(guān)注，讓他們有所行動，并保持其行動。將行為研究法應(yīng)用到我們的產(chǎn)品設(shè)計中，可以幫助我們了解這個框架中的哪個步驟在起作用，哪個步驟可以做得更好，最終優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，降低產(chǎn)品被快速淘汰的風(fēng)險。

通過這個「四步走」框架，我們希望幫助其他領(lǐng)域正在尋找方法將行為思考納入到設(shè)計過程中的設(shè)計師。如果你覺得這個框架有用，亦或有更好的優(yōu)化方案，海淘科技期待得到你的反饋!

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