海淘科技告訴您2016年7月，一個(gè)《穿越故宮來(lái)看你》的H5火爆朋友圈，一個(gè)皇帝從畫(huà)中走來(lái)，唱著Rap，宮女戴著VR，發(fā)著QQ表情，刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”的宣傳，在這流行的節(jié)奏中，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來(lái)!
其實(shí)，我們不是因?yàn)檫@個(gè)H5知道故宮的，當(dāng)然故宮給我們的記憶點(diǎn)卻與今天這個(gè)會(huì)賣(mài)萌的皇帝完全不同，權(quán)威、莊嚴(yán)、文化、皇家、輝煌……等等形容詞中不會(huì)有一個(gè)跟“有趣”相關(guān)，但是這兩年一個(gè)“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個(gè)“很不故宮”的產(chǎn)物，卻成了爆款!
截至2015年12月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書(shū)畫(huà)等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等，2015年?duì)I業(yè)額也超過(guò)了10億元，2015年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷(xiāo)，第一個(gè)小時(shí)，1500個(gè)手機(jī)座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬(wàn)單。目前故宮淘寶的微信公眾號(hào)，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬(wàn)+”。
為什么故宮淘寶可以如此火爆?他們是如何打造這個(gè)爆款I(lǐng)P的呢?
從品牌、產(chǎn)品到用戶，這三角關(guān)系之間需要有趣的連接，不通時(shí)期的用戶在不斷變化，對(duì)產(chǎn)品喜好，對(duì)產(chǎn)品傳遞信息的認(rèn)知也有所不同，對(duì)故宮淘寶如何火爆，上圖將三者關(guān)系從“故宮博物院”到“故宮淘寶”進(jìn)行了分析，產(chǎn)品的娛樂(lè)化和用戶的年輕化是驅(qū)動(dòng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的核心。
具體分析如下：
故宮是來(lái)北京旅游者的必到之處，除了旅游的參觀，更多是對(duì)故宮歷史的教育學(xué)習(xí)，在游覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現(xiàn)之后這個(gè)距離感在迅速縮短，從故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流，而故宮淘寶，恰恰在中間25-34歲人群非常突出，這部分年輕人正式85后、90后人群，剛剛從事工作，對(duì)新鮮事物、熱門(mén)話題、互聯(lián)網(wǎng)化語(yǔ)言及潮流產(chǎn)品十分推崇。
故宮博物院用戶分析(源于微指數(shù))
故宮淘寶用戶分析(源于微指數(shù))
品牌親民化的具體體現(xiàn)在哪里?
1、從被動(dòng)到主動(dòng)
你來(lái)或不來(lái)故宮博物院它就在那里，基本我們與它的交集是一張參觀的門(mén)票，但是盛大莊嚴(yán)的故宮是從你的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)中感知，對(duì)于故宮來(lái)講，它是被動(dòng)的在等用戶，且不知道用戶是誰(shuí)。創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品上了淘寶，開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)，在與用戶互動(dòng)之間更加的主動(dòng)，這個(gè)變化是讓用戶“受寵若驚”的;
2、從權(quán)威到賣(mài)萌
故宮博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物都深得人心，如何從歷史的厚重到一個(gè)會(huì)賣(mài)萌，語(yǔ)言與畫(huà)風(fēng)上甚至還透著賤賤的感覺(jué)，這樣的反差感立馬激發(fā)了很多年輕人的嗨點(diǎn)，為它點(diǎn)贊，為它轉(zhuǎn)發(fā)，甚至購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
有趣、娛樂(lè)化是目前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要關(guān)鍵詞，比如我們看微博、微信等社交平臺(tái)上大家喜歡關(guān)注的娛樂(lè)化、趣味化的信息，當(dāng)我們的產(chǎn)品同時(shí)兼具了娛樂(lè)化屬性，其產(chǎn)品就很容易引發(fā)用戶共鳴。
那具體故宮淘寶在產(chǎn)品娛樂(lè)化方面的表現(xiàn)是什么?
1、創(chuàng)意
故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，很多都是我們常見(jiàn)的手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個(gè)LOGO標(biāo)識(shí)，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調(diào)侃，這樣有趣的文案、原創(chuàng)畫(huà)再與產(chǎn)品結(jié)合之后，就有了樂(lè)趣，讓用戶感覺(jué)這是一個(gè)好玩的產(chǎn)品，這一點(diǎn)很重要。
第一種，歷史改編創(chuàng)意：故宮淘寶有一些產(chǎn)品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經(jīng)的語(yǔ)錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負(fù)人”，就成為設(shè)計(jì)師的天然素材。
第二種，組合激發(fā)創(chuàng)意：比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個(gè)產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個(gè)元素，其擺件特點(diǎn)也適合放在辦公桌、客廳等場(chǎng)景。在包裝產(chǎn)品時(shí)以皇帝的視角，讓一個(gè)本無(wú)語(yǔ)言的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)。
第三種，用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意：有些產(chǎn)品也是源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼，2016年1月11日，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮!所以這都什么粉絲啊”，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應(yīng)“容我考慮一下。”之后故宮淘寶回了一個(gè)“給一個(gè)竄天猴，要不?”這樣在微博上有來(lái)有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……
2、文案
一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)有趣的售賣(mài)方式，就會(huì)獲得很多用戶的喜愛(ài)，不過(guò)在故宮淘寶推出的產(chǎn)品上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要部分。就如同那個(gè)皇帝盆栽，如果單純是一個(gè)皇帝人偶加上盆栽，很難打動(dòng)你，但是配上文字就截然不同。
在比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產(chǎn)品。
除了文案在產(chǎn)品中的應(yīng)用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。
3、畫(huà)風(fēng)
看了故宮淘寶產(chǎn)品、新媒體中出現(xiàn)的各種畫(huà)面，其畫(huà)風(fēng)絕對(duì)顛覆你對(duì)故宮的了解，賣(mài)萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點(diǎn)賤賤的感覺(jué)正好歡樂(lè)的觸及了很多用戶的興趣點(diǎn)。
從微博的微指數(shù)上看到的數(shù)據(jù)，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現(xiàn)，讓更多年輕人開(kāi)始了解故宮的故事、文化。在用戶年輕化方面，故宮淘寶都做了哪些方面?
1、淘寶店成為銷(xiāo)售主陣地
在淘寶開(kāi)店，目前已經(jīng)是一個(gè)金冠C店了，五星評(píng)價(jià)94.79%，線上購(gòu)物與線下形成了鮮明對(duì)比，同時(shí)故宮博物院線下場(chǎng)景的人流是有限，如果一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)時(shí)，其用戶黏度與價(jià)值感遠(yuǎn)沒(méi)有放大，通過(guò)淘寶平臺(tái)推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷(xiāo)售渠道。
2、微信公眾號(hào)用段子植入產(chǎn)品
由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號(hào)也沒(méi)能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店，雖然未能實(shí)現(xiàn)自然的導(dǎo)流，但是當(dāng)微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)APP時(shí)，這個(gè)陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號(hào)，儼然一個(gè)段子手，比如有一條微信《從前有個(gè)皇帝他不好好讀書(shū)》，在摘要中“后來(lái)他就死了?！闭媸巧褶D(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情、漫畫(huà)，中間植入書(shū)簽產(chǎn)品。
3、微博提升用戶互動(dòng)
在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號(hào)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個(gè)愿意且及時(shí)與粉絲互動(dòng)的品牌，用戶粘性才會(huì)越來(lái)越好，品牌價(jià)值也就越來(lái)越高!
故宮淘寶在淘寶上賣(mài)產(chǎn)品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機(jī)殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。
1、平臺(tái)聯(lián)合
騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創(chuàng)作大賽，一個(gè)會(huì)唱RAP的皇帝用H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網(wǎng)紅之列了。
2、IP聯(lián)合
2016年熱門(mén)的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí)，聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。
3、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
在節(jié)日、熱門(mén)話題上，故宮淘寶也經(jīng)常參與借勢(shì)，比如上面舉例的《大魚(yú)海棠》，同樣也是一次借勢(shì)。再比如“葛優(yōu)癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發(fā)了一組古人圖。
我們從“品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、用戶年輕化、營(yíng)銷(xiāo)多元化”可以看出一個(gè)會(huì)賣(mài)萌的故宮淘寶已經(jīng)成為爆款I(lǐng)P。
不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進(jìn)。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩(shī)，每年幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，占了文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的三分之一。
像這種有人物形象，文化元素的產(chǎn)品，卡通化、賣(mài)萌之后再結(jié)合當(dāng)下實(shí)用的產(chǎn)品，貌似我們就創(chuàng)造了一個(gè)基于博物館、傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。
但是，這不是全部，僅僅是組合而已，這樣嫁接出來(lái)的產(chǎn)品缺少一個(gè)魂，沒(méi)有品牌特點(diǎn)，這是不同于故宮淘寶這個(gè)品牌的。它已經(jīng)品牌化，且在活動(dòng)、文案、話題中讓用戶深深的記住了這個(gè)品牌，并形成一個(gè)萌賤有趣的品牌形象!
故宮淘寶還在陸續(xù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品也開(kāi)始源于用戶，激發(fā)參與感，一個(gè)用戶創(chuàng)造的文創(chuàng)品牌，自然得到用戶喜愛(ài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個(gè)萌賤之風(fēng)會(huì)傳染，一發(fā)不可收拾。對(duì)于它的未來(lái)，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個(gè)網(wǎng)紅，火爆時(shí)切莫忘記產(chǎn)品才是核心戰(zhàn)略!
未來(lái)走好，匠心隨行。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)的這么好，還不投師吶！
