海淘科技告訴您對(duì)熱點(diǎn)的跟蹤要迅速、人群的捕捉要精準(zhǔn)、品牌調(diào)性的把控要穩(wěn)定，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所提出的這些要求，讓廣告主開(kāi)始探索傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)流程之外的可能性。

“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來(lái)的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。

從業(yè)者從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動(dòng)化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時(shí)間和注意力時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢(qián)就會(huì)流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，什么才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)，至少目前還沒(méi)有明確的答案。

探索至少?gòu)?3 年前就已經(jīng)開(kāi)始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來(lái)看，焦慮感并沒(méi)有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

比如在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)自己動(dòng)手了;廣告公司可能進(jìn)入到了一個(gè)最講求“研發(fā)”的時(shí)代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺(tái)等;而本來(lái)只是售賣(mài)時(shí)間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意;作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對(duì)壘位置上……

這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因。我們將會(huì)用四篇文章來(lái)探討整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。

7 月 30 日，美國(guó)專(zhuān)業(yè)跳傘員盧克·艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下，從距離地面 7600 多米的飛機(jī)上跳下，降落到了南加州的沙漠里。美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)在黃金時(shí)段晚 8 點(diǎn)(美國(guó)東部時(shí)間)直播了這場(chǎng)活動(dòng)。艾金斯身穿的那件亮綠色跳傘服顯得相當(dāng)顯眼，它的后背上寫(xiě)著“Stride”，這是奧利奧品牌擁有者億滋公司旗下的一個(gè)口香糖品牌。而這場(chǎng)活動(dòng)也是億滋為了推廣 Stride 品牌而來(lái)。只不過(guò)，億滋的身份并非“贊助商”，而是“聯(lián)合制作方”。

2 個(gè)月前，百事公司在紐約開(kāi)張了一個(gè)名為 Creators League 的創(chuàng)意工作室。按照計(jì)劃，這個(gè)工作室將在未來(lái)幾年內(nèi)為百事旗下的各品牌制作從音樂(lè)專(zhuān)輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，目前已經(jīng)為一部音樂(lè)電影簽約了電影《達(dá)拉斯買(mǎi)家俱樂(lè)部》的制作人 Robbie Brenner。工作室的員工為百事公司所聘用。

不管是百事，還是億滋，如你所知，就跟其它快消公司一樣，他們一向都是在廣告上出手闊綽的金主。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百事過(guò)去三年每年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在 23 至 24 億美元，億滋則為 15 至 18 億美元。而營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)去基本上都是交給廣告創(chuàng)意公司來(lái)完成的，現(xiàn)在廣告主卻親自出手了——至少看上去是這樣。

“我覺(jué)得他們這是在打賭，和整個(gè)行業(yè)對(duì)賭。” Rob Norman 對(duì)此評(píng)價(jià)道。他在廣告行業(yè)干了 25 年，現(xiàn)在是 WPP 旗下群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官。在他看來(lái)，這種不符合廣告行業(yè)規(guī)律的做法，“是件很危險(xiǎn)的事”，他對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

“他們是食品生產(chǎn)和分銷(xiāo)的專(zhuān)家，這點(diǎn)毋庸置疑，但我不知道他們?yōu)槭裁从行判纳a(chǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容?！盢orman 對(duì)品牌主的這種質(zhì)疑并非沒(méi)有道理，在如何為品牌講故事這方面，品牌主并不擅長(zhǎng)，這背后也是廣告代理公司一直津津樂(lè)道的消費(fèi)者洞察。

但 Norman 緊接著又說(shuō)，“但我也能理解他們?yōu)槭裁催@么做，這是大公司所面臨的現(xiàn)狀。包括我們自己?！?

對(duì)于“現(xiàn)狀”更確切的一個(gè)說(shuō)法，可能是“困惑”，或者“迷?！薄?

百事公司的創(chuàng)意工作室 Creators League

已經(jīng)沒(méi)有人再質(zhì)疑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性，品牌主分配給數(shù)字廣告的預(yù)算一直在增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研公司 eMarketer 最新的預(yù)計(jì)是今年數(shù)字廣告花費(fèi)將會(huì)首次超過(guò)電視廣告，達(dá)到 720 億美元，比 2015 年增長(zhǎng) 20.6%。

但問(wèn)題在于另一份來(lái)自 TNS 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)——中國(guó)大約只有 1/3 的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者對(duì)如何駕馭消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)抱有自信。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)，并在媒體和內(nèi)容上都有了越來(lái)越強(qiáng)的自主性之后，營(yíng)銷(xiāo)者不知所措了。

“什么才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式?”這個(gè)問(wèn)題，不管是品牌主，還是廣告創(chuàng)意公司，都在尋找答案。

而在廣告公司目前可能也并未比品牌主更厲害的情況下，后者試圖通過(guò)打破傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的方式，去創(chuàng)造突破性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

歐萊雅公司設(shè)計(jì)了一款美妝主題的 emoji 鍵盤(pán)，這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種形式

Airbnb 的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一本雜志

雖然在 2014 年的時(shí)候，福布斯網(wǎng)站還在向普通讀者科普什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但自米其林輪胎在 1900 年發(fā)布第一本米其林指南以來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就已經(jīng)存在了。它之所以在今天成為每個(gè)品牌都不甘落后的營(yíng)銷(xiāo)方式，或者說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被置于一個(gè)極其重要的位置上，很大程度上是因?yàn)樯缃幻襟w改變了人們對(duì)信息的反應(yīng)——營(yíng)銷(xiāo)者希望看到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。億滋電商部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人董鑫在電通安吉斯旗下的凱絡(luò)媒體最近舉辦的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇上，甚至用了“內(nèi)容即產(chǎn)品”這種說(shuō)法。

一次不使用降落傘的高空跳傘活動(dòng)，本身就帶有激發(fā)人們好奇心的話題性;而百事 Creators League 即將拍攝的音樂(lè)電影呈現(xiàn)的是嘻哈音樂(lè)人 T.I. Harris 的生活態(tài)度，他曾因非法藏械而入獄，后在獄中堅(jiān)持創(chuàng)作還拍攝了音樂(lè)錄影帶——這個(gè)不尋常的經(jīng)歷，對(duì)很多人而言同樣有吸引力。

“我能理解客戶想要?jiǎng)?chuàng)造出最適合它們的東西，但問(wèn)題在于，它的可持續(xù)性是什么。” Norman 認(rèn)為品牌可以偶爾嘗試這種娛樂(lè)性的內(nèi)容，但歷史上很少有品牌方變成了一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，并且持久的?？煽诳蓸?lè)早在 1995 年就聘用過(guò)三位創(chuàng)意咨詢(xún)顧問(wèn)，來(lái)引導(dǎo)其自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) Edge Creative，不過(guò)這支團(tuán)隊(duì)在 2000 年就宣布解散了。

紅牛是極少數(shù)的成功案例。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這家賣(mài)功能飲料的公司每年至少花費(fèi)占收入 30% 的成本用以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2004 年，紅牛買(mǎi)下(注意，不是贊助)一支 F1 車(chē)隊(duì)并組建極限跳傘隊(duì)。2011 年，紅牛還花 200 萬(wàn)美元投資制作運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片“The Art of FLIGHT”，后來(lái)在 iTunes 以 10 美元一次的點(diǎn)播價(jià)格銷(xiāo)售版權(quán)，并被轉(zhuǎn)制成 3D 在 AMC 影院限量播映。

紅牛制作的滑雪運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片“The Art of FLIGHT”

紅牛的厲害之處在于創(chuàng)造一種與品牌相關(guān)聯(lián)的“極限”體驗(yàn)。但是，紅牛所做的這些事從本質(zhì)上來(lái)講與百事拍電影的做法并不是一回事。

Creators League 創(chuàng)意工作室受百事公司 CMO 管轄，而紅牛在 2007 年就已經(jīng)成立了名為 Red Bull Media 的媒體公司，所運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)與飲料銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相互獨(dú)立。這也就意味著，Creators League 在百事公司所享有的優(yōu)先級(jí)以及調(diào)動(dòng)資源的能力很可能更受限制。

在這點(diǎn)上，億滋算是個(gè)介于中間的角色。

在那個(gè)高空跳傘活動(dòng)直播中，制作方為億滋旗下的 Stride(炫邁)口香糖品牌。除此以外，億滋還在今年簽約美國(guó)媒體 BuzzFeed，與后者展開(kāi)原創(chuàng)內(nèi)容合作。

按照億滋的說(shuō)法，他們希望在未來(lái)出售這類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)，并從中獲取收益?！跋喈?dāng)于給投資回報(bào)增加一個(gè)維度。我們關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌建設(shè)，也關(guān)心內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能否帶來(lái)收益?！眱|滋新上任的全球內(nèi)容與媒介盈利官 Laura Henderson 在接受 The Drum 采訪時(shí)說(shuō)，“通過(guò)制作人們想看的內(nèi)容，我們可以從(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的)投資中獲得回報(bào)、抵消我們的支出，提高投資回報(bào)率，讓媒介花費(fèi)更具持續(xù)性?！?

億滋為旗下奧利奧餅干推出的手機(jī)游戲“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

“要從這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中獲得商業(yè)回報(bào)，看起來(lái)像是個(gè)獨(dú)角獸事件。” 競(jìng)立媒體上海董事總經(jīng)理 Jason Theodore 回復(fù)給《好奇心日?qǐng)?bào)》的郵件中如此說(shuō)道。

你可以理解為這可能是出于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的立場(chǎng)。不過(guò) Norman 并不認(rèn)為品牌在這點(diǎn)上和廣告公司構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，“百事拍長(zhǎng)電影、億滋聯(lián)合電視媒體做直播，這些內(nèi)容都不是傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)范疇?！?

相比獲得商業(yè)回報(bào)，百事的目的性更傾向于節(jié)省成本。百事全球品牌發(fā)展高級(jí)副總裁 Kristin Patrick 此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“我們需要用更節(jié)省的辦法來(lái)跟消費(fèi)者建立聯(lián)系?！?

節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的重要性不必多說(shuō)。2015 財(cái)年，百事公司的廣告費(fèi)用占到了當(dāng)年凈利潤(rùn)的 43.6%，在最近幾年大眾消費(fèi)品公司業(yè)績(jī)不景氣的環(huán)境下，市場(chǎng)部的投資回報(bào)率正在面臨更加嚴(yán)苛的考核。

不過(guò)，來(lái)自?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Fractl 援引美國(guó)廣告行業(yè)薪資指南的數(shù)據(jù)顯示，只有當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模和數(shù)量都位于高位的時(shí)候，大公司自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的成本才會(huì)低于第三方公司，而當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和數(shù)量都處于低位時(shí)，自建團(tuán)隊(duì)的成本高達(dá)聘用第三方公司的 7 倍。

但挑戰(zhàn)原有廣告模式的不止百事和億滋。去年 11 月，歐萊雅集團(tuán)也在加拿大蒙特利爾辦公室自建了一個(gè)“內(nèi)容工廠”，為旗下的品牌提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，包括在 YouTube 上線如何化妝的教學(xué)視頻，內(nèi)容由歐萊雅公司內(nèi)部的三人團(tuán)隊(duì)制作。你可能知道，耐克在 2013 年把社會(huì)化媒體代理權(quán)收歸自己所有。

MarketingWeek 2015 年的一份數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過(guò) 27% 的品牌自稱(chēng)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不與任何第三方公司合作而采取自建團(tuán)隊(duì)的模式，這個(gè)比例相比 2014 年幾乎翻番。

“最根本的原因是社交媒體所帶來(lái)的結(jié)果，公司自建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌更加敏感，也更有控制權(quán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要變得迅速，就必須去除人力方面的層級(jí)，減少內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的時(shí)間成本?！盩heodore 在郵件中說(shuō)，但最大的挑戰(zhàn)是如何吸引優(yōu)秀的人才，品牌要么足夠大，要么可以為這些人才提供與眾不同的經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)獨(dú)立商業(yè)制作人協(xié)會(huì)的主席 Matt Miller 在此前接受 AdAge 的采訪時(shí)同樣表示，品牌有能力去制作“短期、一次性的內(nèi)容”，但對(duì)于這種做法的持續(xù)性抱有懷疑，主要的原因還是基于品牌很難吸引到最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)人才。

“真的讓廣告行業(yè)從業(yè)者具備競(jìng)爭(zhēng)力的，在于他們可以(通過(guò)接手多個(gè)項(xiàng)目)了解不同行業(yè)的進(jìn)展，比如了解人們開(kāi)著什么車(chē)，吃什么食物，看什么演出節(jié)目，去什么地方消費(fèi)。”Norman 說(shuō)。公司內(nèi)部的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)很難滿足這一點(diǎn)，所以在獲得優(yōu)秀人才方面未必具備吸引力。

但你能看到大公司其實(shí)已經(jīng)在試圖解決這個(gè)問(wèn)題。2015 年，香水巨頭科蒂集團(tuán)宣布收購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司 Beamly。這項(xiàng)交易為科蒂帶去了 61 位營(yíng)銷(xiāo)人才;優(yōu)衣庫(kù)分別在 2014 年 8 月和 10 月接連挖了 Wieden + Kennedy 全球創(chuàng)意總監(jiān)和北美創(chuàng)意總監(jiān);蘋(píng)果曾在 2013 年宣稱(chēng)要結(jié)束和 TBWA/Media Arts Lab 過(guò)去 30 多年的合作關(guān)系，并計(jì)劃招聘 1000 名廣告人員組建自身的廣告團(tuán)隊(duì)。

百事集結(jié)了 Kelly Rowland、Janelle Monae、蔡依林等 11 位歌手的音樂(lè)專(zhuān)輯“Beats of the Beautiful Game”

Norman 和 Theodore 對(duì)自建團(tuán)隊(duì)的模式都持保留態(tài)度。“品牌最終銷(xiāo)售的仍是產(chǎn)品，而在所有營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，新品上市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往是難度最大的。品牌在發(fā)布一個(gè)新的 SKU 時(shí)，需要去傳達(dá)這項(xiàng)產(chǎn)品具體能帶來(lái)什么好處。在這些場(chǎng)景下，長(zhǎng)篇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式的效果通常不會(huì)很好?！盩heodore 說(shuō)。

更重要的是，長(zhǎng)期來(lái)看，“因?yàn)楹苌儆衅放乒究梢栽谶@一點(diǎn)上做到規(guī)?；绻麤](méi)有規(guī)模，這么做就沒(méi)有意義?！?

但另一個(gè)確有其事的趨勢(shì)是，大公司直接和媒體合作來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，利用后者的資源和人才。

你可以理解為這是在如今復(fù)雜的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌主對(duì)于更有效營(yíng)銷(xiāo)方式的探索，也可以理解為發(fā)生在廣告主和廣告公司之間的博弈。而最根本的，還是在把握消費(fèi)者上，誰(shuí)能跑得更快?

“如果你問(wèn)我什么是最有效率的營(yíng)銷(xiāo)方式，我覺(jué)得沒(méi)有什么比拍一支 30 秒廣告然后循環(huán)播放更有效率了?！?Norman 說(shuō)。而那個(gè)時(shí)代再也不會(huì)回來(lái)了。這些營(yíng)銷(xiāo)案例你都看懂了么？