海淘科技告訴您時(shí)裝秀或時(shí)裝周從沒有任何時(shí)候象現(xiàn)在這樣備受質(zhì)疑。進(jìn)入數(shù)字化營銷時(shí)代后，時(shí)裝秀由于其所具有的名利場的爆點(diǎn)效應(yīng)、風(fēng)格的抓人眼球以及影像傳播的戲劇性，輕易成為了營造社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容的極好手段。
不過與此相對(duì)的是，我們?cè)僖矡o法沉下心等來一場如Alexander McQueen，JohnGalliano這樣的設(shè)計(jì)奇才，以令人驚嘆的創(chuàng)意與工藝奉上的時(shí)裝大秀?！盀樯缃幻襟w辦秀”這樣的理念逐漸已成品牌共識(shí)，這也導(dǎo)致了以設(shè)計(jì)本身為關(guān)注點(diǎn)的設(shè)計(jì)師們?cè)诿鎸?duì)不斷變化的時(shí)裝創(chuàng)意系統(tǒng)以及數(shù)字化時(shí)代的大眾時(shí)裝消費(fèi)時(shí)帶來的不適感;正如一年前AlberElbaz還是Lavin的創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)所談到的：“我們?cè)O(shè)計(jì)師本來是裁縫，有著夢想、直覺和感受，后來我們成了’創(chuàng)意總監(jiān)’，所以我們必須去創(chuàng)造，不過大多是進(jìn)行指導(dǎo)?，F(xiàn)在，我們必須變成形象創(chuàng)造者，要引起轟動(dòng)，確保照片拍出來很棒，畫面必須驚人?！碑?dāng)然持此觀點(diǎn)的設(shè)計(jì)師不止AlberElbaz，時(shí)裝秀由此飽受詬病，當(dāng)所有的目的指向制造社交媒體的轟動(dòng)效應(yīng)時(shí)，時(shí)裝本身已經(jīng)淪為了道具。
而當(dāng)前，在奢侈品牌最新財(cái)報(bào)普遍陷入困境的形勢下，這種延續(xù)多年的瘋狂辦秀模式更象一個(gè)虛幻的泡沫，對(duì)銷售并無任何實(shí)質(zhì)性幫助。很多品牌深感缺乏動(dòng)力并且難以為繼，顛覆已是例行公事般的傳統(tǒng)時(shí)裝周似乎已是箭在弦上。
最近幾年品牌們想明白一個(gè)道理，這么說吧：和社交媒體的即時(shí)性相比，傳統(tǒng)的時(shí)裝周期并沒有什么改變。消費(fèi)者們?nèi)孕璧却辽?個(gè)月后才能買到秀場上的衣服。所以就欲望的實(shí)效性而言，消費(fèi)者被花費(fèi)巨資包裝起來的時(shí)裝秀激起的欲望更象是空中樓閣。而當(dāng)時(shí)尚業(yè)的更多成長將來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)，欲望的“變現(xiàn)”能力對(duì)品牌而言才是實(shí)質(zhì)性的。于是有品牌開始認(rèn)真思考“即買即看”的時(shí)裝秀營銷新模式。
如果追溯起來，Tod’s 前創(chuàng)意總監(jiān)AlessandraFacchinetti早在5年前就首先推出了“即看即買”的新模式，其秀場發(fā)布系列的所有款式可同時(shí)在網(wǎng)上及指定專賣店購買，第一次顛覆了傳統(tǒng)的時(shí)裝秀和零售模式。不幸的是，AlessandraFacchinetti太過領(lǐng)先，所以這樣的模式在當(dāng)時(shí)并未激起多少水花。
兩年多以后也就是2013年9月，Ermenegildo Zegna的首席設(shè)計(jì)師StefanoPilati又嘗試了為Agnona設(shè)計(jì)的首個(gè)系列作品采用全新發(fā)布形式，他將品牌設(shè)計(jì)成無季節(jié)導(dǎo)向的產(chǎn)品，并且觀眾可以當(dāng)場購買。不過因?yàn)槠放茦I(yè)績不如人意，一系列嘗試最后無疾而終，而StefanoPilati也于今年初離職了Ermenegildo Zegna。
“即看即買”的呼聲從去年開始逐漸在時(shí)尚界越來越高，或許是在行業(yè)環(huán)境頹勢之下，許多品牌和設(shè)計(jì)師都欲采取直接面向消費(fèi)者“賣賣賣”的模式。英國時(shí)裝協(xié)會(huì)(TheBritish Fashion Council)推出London Fashion Weekend直接面對(duì)消費(fèi)者;而TomFord幾天前在紐約的四季酒店餐廳里，向180位賓客展示了雪藏已久16秋冬系列(注意并非17春夏系列)，開啟了其“蓄謀已久”的“即看即買”。一向在數(shù)字化營銷方面走在最前列的Burberry則是這項(xiàng)趨勢的最大踐行者，品牌在今年2月初就發(fā)表聲明：Burberry9月的時(shí)裝秀將采取“即買即穿”模式，時(shí)裝秀幕一旦落下就可讓顧客直接網(wǎng)上購買，縮短了新系列到手的時(shí)間;另一項(xiàng)改變是，品牌宣布一年只辦兩場秀，今年9月就把男女裝合并在一起辦秀，一年四場的時(shí)裝秀正式成為品牌歷史。這種“男女合并，不強(qiáng)調(diào)季節(jié)性”的走秀，同樣是對(duì)傳統(tǒng)秀場的一種顛覆和秀后預(yù)購模式的一種折中探索，這方面正有越來越多的品牌試水并采納。
當(dāng)然反對(duì)的聲音也從未停止過。由法國高級(jí)時(shí)裝工會(huì)主席Ralph Toledano牽頭，包括Chanel、Dior、Hermes、Balenciaga等一眾法國時(shí)裝工會(huì)成員對(duì)“即買即看”投了反對(duì)票，理由是法國的奢侈品繁榮更認(rèn)可現(xiàn)行模式。而開云集團(tuán)(Kering)也表達(dá)了相似的態(tài)度，他們宣稱旗下包括Gucci、BottegaVeneta等品牌不會(huì)加入“即看即買”的隊(duì)伍，并將其稱為“搗碎夢幻”的大軍。說真的，對(duì)早期“即看即買”試水者而言，這種模式并沒給他們帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。譬如一些快時(shí)尚品牌在秀后馬上把產(chǎn)品登錄線上銷售平臺(tái)，但效果并不顯著。而對(duì)于奢侈品牌而言，如果看完即買，對(duì)消費(fèi)者來說也著實(shí)需要強(qiáng)大的購買動(dòng)機(jī)和搭配功力。
但是，時(shí)代的大潮只會(huì)滾滾向前，直面消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)都是品牌首要考慮的。北京時(shí)間昨晚剛落幕的Burberry大秀踐行了品牌之前的承諾，結(jié)合數(shù)字媒體奉獻(xiàn)了一臺(tái)具有英倫浪漫色彩的時(shí)裝大秀，并且即時(shí)推出了線上線下秀場同款男女裝精品購買。另外作為社交媒體營銷，Burberry直接在官方微信上推出了一款時(shí)裝秀限量款馬勒包，男款和女款分別售價(jià)為人民幣12000元和23000元。這也讓我們想起了不久之前Dior在微信平臺(tái)上的七夕試水發(fā)售手袋，那顯然是個(gè)成功的案例。
圖片來自Burberry官網(wǎng)
坦白來說，敢于打破業(yè)界傳統(tǒng)運(yùn)作模式的都是偉大的企業(yè)，其不僅需要勇氣，更需要實(shí)力。Burberry這次從社交媒體到設(shè)計(jì)營銷到供應(yīng)鏈的無縫鏈接，在現(xiàn)實(shí)操作層面上對(duì)很多品牌來說也是無法實(shí)現(xiàn)的。而未來，這個(gè)模式開啟的又將是一個(gè)數(shù)字化營銷顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。秀場超越社交媒體營銷：“即看即買”重點(diǎn)就是賣賣賣。你同意么？
