海淘科技告訴您“沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)關(guān)注廣告，人們只會(huì)關(guān)注他們感興趣的東西，但有時(shí)候這個(gè)東西本身就是廣告。”這是很多廣告主一直在追求的，場(chǎng)景營(yíng)銷恰恰是能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式。
“一個(gè)具體的生活狀態(tài)，結(jié)合當(dāng)時(shí)特定的場(chǎng)景，然后給他觸發(fā)一個(gè)信息，從而讓廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力更大”品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO謝鵬如此定義場(chǎng)景營(yíng)銷。
品友成立8年多以來(lái)，一直圍繞精準(zhǔn)營(yíng)銷這個(gè)核心進(jìn)行流量、數(shù)據(jù)和算法技術(shù)上的積累，現(xiàn)結(jié)合LBS、足跡找回、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等技術(shù)，為品牌進(jìn)行移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷。
場(chǎng)景營(yíng)銷早已有之，只是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)、云計(jì)算等條件的完備，讓場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了自我的一個(gè)升級(jí)，不再局限于單純的線下場(chǎng)景或者純粹的線上場(chǎng)景，而是實(shí)現(xiàn)了線上、線下打通。
相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷依靠campaign進(jìn)行單向傳播，場(chǎng)景營(yíng)銷則是以依靠與消費(fèi)者的互動(dòng)，融入消費(fèi)者的特定場(chǎng)景進(jìn)行有效傳播。伴隨著新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷大致經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段。
線下實(shí)體場(chǎng)景類型存在已久，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也比較簡(jiǎn)單，就是把消費(fèi)者帶入一個(gè)環(huán)境中在進(jìn)行產(chǎn)品推廣，最典型的案例，就是宜家商場(chǎng)，宜家營(yíng)造了一個(gè)以家為主題的大場(chǎng)景，消費(fèi)者逛商城的時(shí)候，可以直接體驗(yàn)產(chǎn)品本身，看看每個(gè)周末在宜家店里那些“休息自如”的顧客就知道了。
不過(guò)，線下場(chǎng)景營(yíng)銷的空間是固定的和有限的，你可以在一個(gè)麥當(dāng)勞餐館外的大廣場(chǎng)上做路演，營(yíng)銷周圍200米的人群，但卻無(wú)法輻射200米以外范圍的眾多消費(fèi)者。
比較典型的是搜索廣告，比如谷歌和百度都會(huì)根據(jù)用戶當(dāng)前搜索的關(guān)鍵詞來(lái)展示相關(guān)內(nèi)容的廣告，關(guān)鍵詞在這里就是一種代表用戶興趣的場(chǎng)景;或者根據(jù)用戶當(dāng)前的行為，推送相應(yīng)的內(nèi)容，如攜程在用戶訂航班時(shí)銷售航班延誤險(xiǎn);還有根據(jù)用戶當(dāng)前瀏覽的內(nèi)容或者媒體類型，推送融入當(dāng)前瀏覽環(huán)境的原生廣告。
這一階段最突出的特點(diǎn)就是隨時(shí)隨地，且并不是簡(jiǎn)單的基于用戶地理位置推送信息，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，對(duì)于場(chǎng)景下的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、貼標(biāo)簽和畫像，然后進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)廣告投放，在投放過(guò)程中不斷實(shí)時(shí)優(yōu)化，從而提高ROI回報(bào)值。
在這個(gè)階段，營(yíng)銷是將用戶的時(shí)間、地點(diǎn)以及瀏覽和使用行為多維度進(jìn)行綜合考慮，因此可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶場(chǎng)景更加細(xì)致準(zhǔn)確的識(shí)別和判斷，使品牌提供的信息能更好地滿足用戶需求。
其實(shí)，不管是借助LBS、足跡定向還是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，移動(dòng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷想要真正實(shí)現(xiàn)好的觸達(dá)效果，背后離不開龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、算法技術(shù)以及最后呈現(xiàn)廣告的流量資源。
移動(dòng)端更適合場(chǎng)景營(yíng)銷，需要的數(shù)據(jù)來(lái)源也更為豐富。比如，人們使用移動(dòng)和PC的時(shí)候行為是不一致的，使用PC的時(shí)候往往坐著不動(dòng)，而使用手機(jī)的時(shí)候，可以反饋人的真實(shí)位置信息，這給常規(guī)廣告投入帶來(lái)了新的維度。
在數(shù)據(jù)方面，品友在B輪和D輪融資后，對(duì)接亞信、中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)，從線下數(shù)據(jù)看，主要是和銀聯(lián)智惠合作。所有的數(shù)據(jù)，又通過(guò)品友的人群畫像技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，讓一個(gè)人的畫像更加立體、豐富。目前，品友擁有8.9億的DAAT(中國(guó)數(shù)字廣告人群類目體系)人群行為數(shù)據(jù)庫(kù);6大維度，6000+行為標(biāo)簽。
“我們不可能跟BAT一樣再去造一個(gè)大的媒體，但我們可以利用底層的運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，把他們實(shí)現(xiàn)跨媒體的數(shù)據(jù)聯(lián)系，在廣告投放中激活使用”謝鵬解釋。
在流量層面，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在乎兩點(diǎn)：一是規(guī)?；?二是精準(zhǔn)投放。
品友是首家對(duì)接優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等10家主流移動(dòng)視頻流量的DSP平臺(tái);2015年5月，先后與騰訊程序化廣告交易平臺(tái)及今日頭條交易平臺(tái)完成流量對(duì)接;7月，率先與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)PDB(私有程序化購(gòu)買)的對(duì)接;10月，首家與小米移動(dòng)廣告平臺(tái)完成流量對(duì)接;11月初，與騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端及搜狐客戶端完成信息流資源對(duì)接。目前，品友對(duì)接所有主流流量交易平臺(tái)和超過(guò)50萬(wàn)APP，日均可參與競(jìng)價(jià)的移動(dòng)流量80億，視頻流量40億。
能否把流量和廣告信息做一個(gè)精準(zhǔn)的匹配，關(guān)鍵要看算法技術(shù)強(qiáng)不強(qiáng)。
從品友看。自2011年開始布局DSP以來(lái)，需要不斷地訓(xùn)練和提升自己的算法技術(shù)。謝鵬說(shuō)：“第一，數(shù)據(jù)的搜集和積累;第二，人群分析和建模;第三，基于移動(dòng)端特有的技術(shù)。PC的思維模式和方法不能平移至移動(dòng)端，移動(dòng)端有很多的特有的技術(shù)問(wèn)題，比如說(shuō)PC用戶追蹤用的是Cookie，移動(dòng)端不是。另外，移動(dòng)有很多特殊的東西，人群分析建模的維度更多。移動(dòng)端上對(duì)人的認(rèn)知在于算法技術(shù)，對(duì)算法技術(shù)要求更高。
謝鵬以品友為某知名專車APP做場(chǎng)景定向推廣為案例說(shuō)明。
首先，給使用專車的人貼幾個(gè)標(biāo)簽，比如相對(duì)高端，差旅人群。在移動(dòng)端投放，了解目標(biāo)用戶使用什么手機(jī)設(shè)備，然后，品友只針對(duì)高端手機(jī)人群進(jìn)行定向。從轉(zhuǎn)化結(jié)果看，使用蘋果手機(jī)的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)明顯高于使用安卓用戶。其中有幾個(gè)原因，一是蘋果手機(jī)價(jià)值一般高于安卓手機(jī)，另外安卓并沒(méi)有統(tǒng)一的ID，在追蹤轉(zhuǎn)化方面有各種困難。
對(duì)差旅人群的定義，比如利用LBS監(jiān)測(cè)到一個(gè)人一周內(nèi)或者一個(gè)月內(nèi)來(lái)回在城市之間出行，認(rèn)定為很頻繁的差旅人群，針對(duì)這部分人群定向投放。因?yàn)橛脩魧?duì)一個(gè)不熟悉的地方，就有使用專車的需求。
除此之外，品友還跟亞信和其他的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，找出在手機(jī)上裝了其他的打車類APP的用戶，比如說(shuō)Uber、滴滴打車APP用戶，對(duì)他們進(jìn)行了投放。此投放策略，比普通人群的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率有所提升。
“該用戶也發(fā)現(xiàn)有大量下載激活后的APP用戶活躍度很低，我們根據(jù)客戶提供的這批APP進(jìn)行移動(dòng)端訪客找回，結(jié)合某些特定場(chǎng)景，利用充值促銷等信息，在特定時(shí)間、場(chǎng)合再次找到并推送個(gè)性化廣告，刺激這些沉默用戶的激活，結(jié)果大約一半的用戶都能再次成為活躍用戶”謝鵬介紹說(shuō)。
謝鵬拿出的第二個(gè)案例是為某跨國(guó)制藥集團(tuán)感冒藥做的推廣，其主要特點(diǎn)是利用天氣和百度指數(shù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整各個(gè)城市預(yù)算。
比如利用天氣溫差定向進(jìn)行投放，如果一個(gè)城市早晚的溫差過(guò)大，或者說(shuō)前后兩天溫差比較大的時(shí)候，會(huì)是感冒易發(fā)的時(shí)期，品友利用這一天氣變化對(duì)該城市區(qū)域進(jìn)行廣告投放。
第二，利用百度指數(shù)，針對(duì)不同城市的人對(duì)某一固定關(guān)鍵詞的搜索情況進(jìn)行分析，向感冒或者感冒藥熱度比較高的區(qū)域進(jìn)行投放。如果一個(gè)區(qū)域搜索感冒藥的熱度突然增加，一般認(rèn)為這個(gè)地方可能爆發(fā)了流感，或者說(shuō)感冒趨勢(shì)更嚴(yán)重。因此，品友會(huì)增加這一地區(qū)在感冒藥上的廣告投放力度。
通過(guò)將廣告內(nèi)容與目標(biāo)人群所處的實(shí)時(shí)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，很好的提升了投放效果，本次投放的點(diǎn)擊率是行業(yè)平均值的1.6倍;經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化，后期的轉(zhuǎn)化率是前期的1.8倍。
萬(wàn)變不離其宗，是事物的兩個(gè)方面。
第一不要偏離那個(gè)宗，抓住事物的根本，他會(huì)幫你更好地認(rèn)識(shí)一些東西，認(rèn)識(shí)到事物的本質(zhì)。當(dāng)新的技術(shù)和概念出現(xiàn)時(shí)，它本質(zhì)上有什么作用。營(yíng)銷人需要積極認(rèn)識(shí)變化的形式，比如VR就是一個(gè)新的形式，它可能是一個(gè)很好的場(chǎng)景?；蛘?，未來(lái)也許會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么新的名詞，名詞本身并不重要，創(chuàng)造更好的條件給合適的人看合適的廣告，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通。其中，只不過(guò)借助了一個(gè)新的技術(shù)或者設(shè)備，比如VR眼鏡、頭盔等。
第二，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)目標(biāo)沒(méi)有變，都是為了更好的影響用戶，讓用戶沉浸感更強(qiáng)，在此時(shí)此刻此地讓內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生更大、更積極的影響。
