海淘科技告訴您內(nèi)容營銷在”人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。本報告從內(nèi)容營銷的源頭、價值、主題、平臺、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個方面，通過案例剖析的方式，總結(jié)了2015年內(nèi)容營銷的變化。
內(nèi)容營銷是一種營銷策略。綜合各種關(guān)于”內(nèi)容營銷”的定義，它包含了以下要素：
1.內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2.內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價值的服務(wù);能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3.內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
本文通過案例剖析的方式，總結(jié)了2015年內(nèi)容營銷的變化。
作者觀點：
內(nèi)容營銷的源頭：打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因。
通常而言，內(nèi)容性產(chǎn)品有三個特點：
1.賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。
2.消費者在選擇購買這個產(chǎn)品時，就有種情緒共鳴(而不是使用后)
3.當內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動;然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
案例1：錘子科技推出”文青版堅果手機”
2015年10月，錘子科技的羅永浩(老羅)發(fā)布了”只有18%的人會喜歡的”文青版堅果手機。
不得不說，在已是血海的手機市場里，專門為文藝青年量身定做手機，還是有點差異化的。雖然配置沒什么好說的，但堅果手機在外殼上做足了文章(背殼顏色分別為遠洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系)。
通過對手機外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅果手機在發(fā)布會前的8張懸念海報，做得也較有”社群感”，足以體現(xiàn)”物以類聚、人以群分”。其中蘊含的藏頭詩不乏創(chuàng)意。
注：錘子海報圖，親百度一下，手機屏幕太小
案例2：中、美士力架齊推”昵稱裝”
自從可口可樂掀起了”昵稱瓶”風(fēng)潮，2015年，更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國的士力架都以”包裝”為出發(fā)點，在包裝上印著各種有關(guān)”餓”的話。
今年，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)是略帶貶義。
順應(yīng)這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了”你饑餓的時候你是什么?”的小調(diào)查。
粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時的”自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。
線下：士力架成立了一個臨時”饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。
案例3：印度精品茶Manjushree，把茶盒做成書
印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應(yīng)的小詩或小說。當人們飲茶時，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會呈現(xiàn)。
Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點、風(fēng)味對應(yīng)的小說或詩歌。這些小說或詩歌統(tǒng)稱為”茶故事”，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀。
案例來源：TOPYS
作者觀點：
內(nèi)容營銷的價值：成為購買鏈條中的一個體驗環(huán)節(jié)，力求帶來更好的用戶體驗。
那些認識到內(nèi)容營銷重要性的公司，已把”內(nèi)容營銷”作為用戶購買流程中的一個體驗環(huán)節(jié)，為增強用戶體驗服務(wù)。用戶通過公司的內(nèi)容營銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次(循環(huán))購買。
案例4：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建”內(nèi)容工廠”，給用戶”變美干貨”
為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實時的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個”內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。
YouTube 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：”內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護膚品牌 ShuUemura(植村秀) 制作了 8 個”How To”的干貨視頻。其中，”如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。
在卡詩的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產(chǎn)品的推出做簡單描述。但是，現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護發(fā)問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗。
案例來源：SocialBeta
案例5：700Bike：用內(nèi)容傳遞一種生活方式
700Bike，由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東(朝西)聯(lián)合創(chuàng)辦。今年，這個”互聯(lián)網(wǎng)自行車公司”走入公眾視線，通過對其產(chǎn)品、官網(wǎng)、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動的研究，我們看到：700Bike不僅是個自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。
用戶可以在700Bike的官網(wǎng)或是微信里，發(fā)現(xiàn)：A，最潮流的自行車資訊;B，最有趣的自行車故事;C，別具一格的生活方式等內(nèi)容。這些”內(nèi)容營銷”源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和700Bike互動的一個起點;之后，通過內(nèi)容的持續(xù)性浸染，700Bike已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式。用戶對700Bike產(chǎn)生了長期關(guān)注的動力。
700Bike的官網(wǎng)是一個內(nèi)容、線下活動推廣、購買渠道與社區(qū)的聚合體。用戶能在官網(wǎng)中了解產(chǎn)品的樣式、功能并選擇購買。最有特色的是：他們還能在官網(wǎng)上看到和自行車相關(guān)的故事以及生活方式，也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。
700Bike的內(nèi)容營銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車?？v觀700Bike發(fā)布的內(nèi)容，他們所打造的自行車以及傳達的自行車精神，增強了用戶的使用體驗。
案例來源：SocialOne
作者觀點：
內(nèi)容營銷的主題：”讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”。
公司在發(fā)動內(nèi)容營銷戰(zhàn)役時，真實、有個性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對象。普通人不再是由一個個人口統(tǒng)計學(xué)指標數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。
案例6：Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運動員致敬
今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片”Last”。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場，但仍有一個參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅持跑步。
案例7：John Lewis保險廣告”if it matters to you,it matters to us”
英國老牌百貨公司John Lewis擅長用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險推出了以”孩子”為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優(yōu)美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然，不是每個女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個女孩都有追求夢想的權(quán)力。特別是結(jié)尾的文案：”if it matters to you, it matters to us?！币徽Z雙關(guān)。It:跳舞、孩子、夢想。You：孩子、媽媽。
案例8：2016年淘寶”雙十二”的二次元動態(tài)漫畫海報
誰抓住了年輕人(通常指90后、00后)，誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進行內(nèi)容營銷時，會主動迎合年輕人的口味。在這里，要特別提到”二次元”這個群體，它主要存在于年輕人中。到2017年，中國泛二次元用戶預(yù)計將突破3億人，其中核心用戶群會超過8000萬人。
這組有點神轉(zhuǎn)折意味的動態(tài)漫畫，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場景。
案例來源：廣告文案
案例9：德克士聯(lián)合B站大神自制搞笑視頻
德克士借bilibili上播放過百萬的原創(chuàng)神曲《普通DISCO》，聯(lián)合站內(nèi)大神打造了《普通Disco脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與”不一樣的美男子”般的畫風(fēng)，絕對刺激感官的內(nèi)容，讓人過目難忘。這個視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯嘗試。
案例來源：SocialOne
作者觀點：
內(nèi)容營銷的平臺：準媒體+富媒體。
專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。
雖有此疑惑，但不可否認，微博、微信正如國外的Twitter\Facebook一樣，是”大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。微博的特點：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多;微信的特點：圈層化、深度、精準;這些，正被品牌主看清。
2015年，不少公司在自媒體上的布局，開始以”官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利。
案例10：杜蕾斯聯(lián)合B站用戶共創(chuàng)廣告在白色情人節(jié)推新品銷售
2015年3月白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在Bilibili網(wǎng)站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發(fā)售。Bilibili網(wǎng)站是國內(nèi)一個和動漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡稱B站，最大的特點是：彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對該網(wǎng)站的使用時間很長，對自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動率極高。
杜蕾斯AIR避孕套的整場直播，情節(jié)極其單調(diào)。一臺標有杜蕾斯AIR標志的售貨機，和一對一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小時直播進入尾聲時，兩人終于買到售貨機里的產(chǎn)品，隨即離開。
但是，這場無聊的直播卻讓百萬網(wǎng)友趨之若鶩，不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示：我就是來看彈幕的。B站給網(wǎng)友提供了一個自由發(fā)揮的平臺，讓用戶帶動用戶的參與欲?！睆椖患磧?nèi)容”， 只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合時，才算是真正意義上完成了這支廣告片。
作者觀點：
內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式：與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗感 。
數(shù)字營銷技術(shù)的進步帶來創(chuàng)意的突破。每年，內(nèi)容營銷都會有新的表現(xiàn)形式?！眱?nèi)容和技術(shù)的融合”，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗感。
