海淘科技告訴您時至今日，很多B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷的重點(diǎn)，仍然停留在產(chǎn)品特性、案例以及公司收益等方面，產(chǎn)生的效果并不顯著。那么B2B企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)容上做哪些準(zhǔn)備，才能讓內(nèi)容真正發(fā)揮有效作用呢?
Eccolo媒體表示：“B2B企業(yè)消費(fèi)者認(rèn)為白皮書對于市場營銷言過其實(shí)了，并沒有給出足夠真實(shí)且不帶偏見的信息，它給出的信息很籠統(tǒng)，很冗長?！?
佛瑞斯特研究所報(bào)道說：71%的B2B企業(yè)營銷人員表示他們的內(nèi)容營銷著眼于案例研究或消費(fèi)者的故事，但是僅僅3%的營銷人員承認(rèn)這是最重要的專注點(diǎn)。
類似的問題困擾了我們很久。以下是100家B2B科技和軟件公司的官網(wǎng)內(nèi)容觀察以及總結(jié)。
大多數(shù)人認(rèn)為B2B企業(yè)的消費(fèi)者會經(jīng)歷以下這個非常直線的過程——發(fā)現(xiàn)問題、找到所需的因素、調(diào)研可能的解決方案、提出并評估解決方案的價(jià)值、做出決定并在實(shí)際應(yīng)用過程中繼續(xù)評估。
然而，這并不是消費(fèi)者真實(shí)的思路。他們的思維方式更偏向蜘蛛網(wǎng)式。
基本上，官網(wǎng)主頁里都包含了那些最常見的簡單內(nèi)容，且長期保持不變。如下是B2B企業(yè)的需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容：
· 消費(fèi)者痛點(diǎn)
· 消費(fèi)者對于損失的恐懼
· 企業(yè)價(jià)值
· 個人價(jià)值
· 利益相關(guān)者的利益沖突
· 產(chǎn)品特性與收益
如果在市場營銷方面還沒做到盡善盡美，那這就是一個不錯的切入點(diǎn)。評估中，如果一家企業(yè)能夠在對相應(yīng)內(nèi)容有所描述，則標(biāo)記“是”。
1 企業(yè)否準(zhǔn)確描述了消費(fèi)者的痛點(diǎn)?
超過3/4的企業(yè)并不夠老練，不能夠?qū)懗鲋贝潦鼙娡袋c(diǎn)的內(nèi)容營銷文案，所痛之處僅僅被一言帶過，機(jī)會也因此擦肩而過。
谷歌，Motista以及公司執(zhí)行委員會的市場部門調(diào)研了多個行業(yè)3000位消費(fèi)者以及36個B2B品牌。他們發(fā)現(xiàn)“B2B顧客會更傾向于他們的供應(yīng)商以及服務(wù)商而不是其他那些消費(fèi)者”。
為什么呢?這源于B2B客戶所面臨的威脅。一次購買可能需要6-7位數(shù)的投資，平均來說，他們必須向5.4人解釋說明他們的決定，有時候甚至超過20人。若是做了錯誤的決定，他們就可能會瞬間失去很多的信譽(yù)與尊重，甚至可能丟了工作。
2 企業(yè)否準(zhǔn)確描述了受眾對損失的恐懼?
沒有什么是比懼怕?lián)p失更有力量的動機(jī)了。但是僅有三家公司在他們的主頁上討論了這一點(diǎn)，機(jī)會或許再一次擦肩而過。
你是如何調(diào)研你的產(chǎn)品或服務(wù)是如何減輕這種恐懼或客戶其他痛點(diǎn)的?
一項(xiàng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些東西被定義為“損失”，人們會更愿意采取一些措施去避免所謂的“損失”，即使實(shí)際上效果是一樣的。
3 企業(yè)是否涵蓋產(chǎn)品特性與好處?
大部分企業(yè)是會的。然而，有多少是能夠涵蓋這些內(nèi)容到目標(biāo)客戶想要的程度呢?
這些主頁大多分為以下兩類：一類，是詳細(xì)討論主要的特性以及好處;另一類，隨意提到，且沒有任何重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這些特性與好處。
但是由于客戶更偏愛關(guān)于產(chǎn)品特性與好處的內(nèi)容，這些營銷可能沒有你想象的有價(jià)值。
4 是否描述了可能存在的利益沖突?
沒有任何一家B2B公司能夠描述利益相關(guān)者的利益沖突。
根據(jù)公司執(zhí)行委員會的研究，集團(tuán)沖突在購買過程的早期會達(dá)到一個頂點(diǎn)。公司執(zhí)行委員會發(fā)現(xiàn)這些策略對于構(gòu)建共識效果是最好的：
· 通過分享學(xué)習(xí)以及選擇大多人更喜歡的內(nèi)容營銷主題，專注于這些利益相關(guān)者公共的利益基礎(chǔ);
· 降低可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，并提高可預(yù)見的收益：激勵交易倡導(dǎo)者或那些能夠從這些決定中受益的人;
· 給這些倡導(dǎo)者他們所需要的效率工具，比如在你的組織中能夠向其他人傳達(dá)你的解決方案價(jià)值的內(nèi)容。
這一研究同樣揭示了個性化非常重要，你要謹(jǐn)慎考慮如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。當(dāng)你太個性化所傳遞的信息，顧客可能會狹隘地關(guān)注于他們自身的需求，而忽略掉其他涉及做出購買決定的其他人的需求。而且可以想象，當(dāng)所有人都想要按自己的方式做出選擇會發(fā)生什么。
5 是否涉及了企業(yè)可以獲得的利益?
在這一點(diǎn)上，B2B網(wǎng)站總體上做得不錯。
表現(xiàn)好一點(diǎn)的網(wǎng)站會給出與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的確切且吸引人的收益。而另一些則只提供一些很普通的收益——基本上任何一個軟件都可以提供。
6 是否提及了個人收益?
個人收益在B2B消費(fèi)中是如此重要，但是目標(biāo)顧客并不認(rèn)為公司會幫助他們?nèi)〉媚切├?。Kapost表示僅31%的B2B消費(fèi)者認(rèn)為這些品牌可以提供個人價(jià)值，機(jī)會可能再一次擦肩而過。
你不是應(yīng)該展示你的產(chǎn)品及服務(wù)，好讓采購者能夠看到企業(yè)可以獲得的價(jià)值嗎?!
當(dāng)然，但不僅如此。采購者會把個人的利益看得比企業(yè)收益兩倍重。
企業(yè)價(jià)值：
1. 48%的B2B客戶表示他們想要購買一種新的解決方案，但是由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)還沒有向上級匯報(bào);
2. 72%的B2B企業(yè)采購者能夠看到企業(yè)價(jià)值;
3. 只有14%的B2B采購者預(yù)見到B2B供應(yīng)鏈中存在的真實(shí)差異;
4. 僅31%的潛在客戶認(rèn)為B2B品牌能夠提供個人價(jià)值;
個人價(jià)值：
1. 個人價(jià)值起到的作用是企業(yè)價(jià)值的兩倍;
2. 68%的采購者愿意為個人價(jià)值出更高的價(jià)錢購買服務(wù);
3. 僅有8.5%的采購者在沒有看到個人價(jià)值的前提下還愿意出更高的價(jià)格購買服務(wù);
4. 71%的采購者才看到個人價(jià)值后達(dá)成了交易。
在B2B購買過程中，情感比邏輯和理智重要得多。說得更清楚一點(diǎn)，你的內(nèi)容營銷需要強(qiáng)調(diào)個人可以獲得的價(jià)值僅企業(yè)可以獲得的價(jià)值。
嘗試一下這個簡單的五步公式，并在你的主頁上開始這種內(nèi)容營銷，以提高有效性。
1. 從痛點(diǎn)入手來鼓勵、引起客戶的興趣——最好的位置就是你的標(biāo)題;
2. 細(xì)化企業(yè)、個人能夠獲得的收益;
3. 描述利益相關(guān)者的利益沖突來建造共識;
4. 介紹你的產(chǎn)品/服務(wù)可以帶來的收益;
5. 展示產(chǎn)品/服務(wù)特性，以使得那些收益看起來更真實(shí)。
在有關(guān)的產(chǎn)品特性及收益、企業(yè)收益的內(nèi)容營銷中，掌握i可把握住的巨大機(jī)會可以讓他們與B2B客戶更好的關(guān)聯(lián)——這些機(jī)會就是直接立足于利益相關(guān)者的利益沖突、采購者對損失的恐懼、采購者的痛點(diǎn)以及個人價(jià)值。
