海淘科技告訴您奧運為全球關(guān)注焦點，也是品牌營銷巔峰時刻?；钴S的中國社交媒體中，比拼奧運元素是廠家營銷的重要手段：雖然形式不一(視頻，海報，活動)，但主題都不外乎圍繞著"拼搏，加油，祝福"之類。不過，總體來看，國內(nèi)奧運營銷的內(nèi)容創(chuàng)意相似性較高。
奧運是全人類的盛事，那就讓我們放眼海外社交媒體，看看品牌們?nèi)绾螡撔牟邉潈?nèi)容，實現(xiàn)"飛(非)"一般的奧運營銷!
Kellogg's(家樂氏)公司是全球知名的谷物早餐和零食制造商。曾幾何時，其具有百年歷史的玉米片(Cereal)是家庭早餐的不二選擇。但如今，消費者的選擇已更加多元化，就像隨處可見、格調(diào)高雅的Starbucks亦可滿足早餐需求。在這樣的市場環(huán)境下，如何讓消費者(尤其是年輕的千禧一代)對一個老舊產(chǎn)品類別產(chǎn)生興趣?這是個巨大挑戰(zhàn)。家樂氏希望通過奧運提升自己品牌影響力，但若僅僅是宣傳產(chǎn)品的悠久歷史、健康品質(zhì)似乎不足以引起消費者強烈的共鳴及感動。這需要更高的視野及創(chuàng)意境界!
不是每個人早餐都吃玉米片，但每個人都希望自己的一天從美好早晨開始!奧運開賽前，作為英國奧運代表團贊助商的家樂氏推出Great Starts作品征集比賽，鼓勵消費者以照片或視頻的形式分享自己心目中美好的早晨。英國奧運選手集健康與奧運精神于一身，無疑是此品牌理念最好的宣揚者，于是，體操運動員Louis Smith打響第一炮。他的great starts：在按下滴滴作響的起床鬧鈴之后，床上簡單拉伸;然后就是一連串眼花繚亂的體操動作，如雙手倒立從樓梯下來，客廳小圓座椅上的托馬斯全旋，廚房桌上的前滾翻;最后以手拿一碗Kellogg's玉米片、瀟灑的一字劈叉結(jié)束。這樣開始新的一天，動感而美好!
此次宣傳攻勢以奧運選手的早晨為引子，吸引了廣泛社會參與。George的一天，開始于給兒子(未來的奧林匹克運動員Lil)喂Kellogg's健康早餐;Jamie的美好早晨和疊在身上睡的baby一起醒來;對于Joanne，舒暢的晨光莫過于瑜伽;而Ginn的早晨則從家里后院踢足球開始。無論你的早晨有沒有吃Kellogg's玉米片這一環(huán)節(jié)，只要樂觀向上，你的一天一定會有美好的開始。
Kellogg's的奧運宣傳，超越簡單的產(chǎn)品述求，直擊人們更核心的向往，同時又能與品牌健康早晨的聯(lián)想一致。潤物細無聲，棒!
商家奧運宣傳，傳統(tǒng)做法是，提早請廣告公司制作廣告，然后在賽事期間不斷播放，如中國游泳運動員寧澤濤為伊利代言廣告。不過，由于廣告提前拍攝，內(nèi)容已經(jīng)固定，遇上一些事件，如運動員成績表現(xiàn)低于賽前預(yù)期，營銷效果會打折扣，甚至可能出現(xiàn)按原定播出計劃，播放一次，尷尬一次的局面。
數(shù)字媒體時代，商家做奧運內(nèi)容營銷怎樣才能更加鮮活，真正反映體育的動感與刺激多變?請看加拿大最大的體育用品零售店Sport Chek，如何緊追精彩，實時內(nèi)容營銷!
作為加拿大奧運代表隊的官方贊助商，Sport Chek采取移動營銷主導(dǎo)(mobile-first approach)的宣傳策略。在加拿大廣播中心(CBC)設(shè)立了"社交媒體營銷指揮部"(Social Media War Room)。
它在整個奧運期間的社媒營銷統(tǒng)一以WhatItTakes為標簽(hashtag)，幾乎不間斷創(chuàng)作內(nèi)容，既報道賽況及成績，如加拿大運動員Catherine Panderel獲得山地自行車銅牌，又巧妙融入自己的品牌聲音，如它與Under Armor合辦，選拔未來加拿大奧運小隊員的線下活動。這次營銷攻勢Sport Chek既有自己的營銷隊伍主導(dǎo)，也與來自CBC的技術(shù)編輯，公關(guān)公司合作。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，Sport Chek緊緊抓住賽事的關(guān)鍵時刻與熱點談資-如加拿大短跑運動員Andre De Grasse與博爾特在200米半決賽中，甩開大部隊，攜手沖線，對視而笑的喜感場景。這些亮點與奧運觀眾的關(guān)注度高度契合，更容易引起共鳴。實時報道中所渲染的運動員奮斗與激情，有機體現(xiàn)了WhatItTakes的主題，也就是Sport Chek向消費者傳遞的，奮進的品牌精神。
奧運營銷，鮮活是即生命力，Go Live!
里約奧委堪稱史上對于奧運標志使用范圍限制最苛刻的一次。Rule 40規(guī)定參加奧運會的所有運動員、教練員等相關(guān)人員不得公開為奧組委官方贊助商以外的任何商家進行宣傳。有這樣一家女子運動服裝品牌，Oiselle，它來自西雅圖，員工只有12人，年銷售不到1千萬美元，顯然付不起高昂的奧運贊助商費用。在這樣不利的競爭態(tài)勢下，奧運品牌營銷，Oiselle會被Nike這樣的官方贊助商擠壓的蹤影全無嗎?怎樣才能在社交媒體劍走偏鋒，突破困局呢?
答案：使用符合其品牌精神的標簽聚集人氣。由于Rule 40的限制，它摒棄了任何包含奧運相關(guān)字眼的Hashtag，而是使用freebird 16作為其奧運營銷的統(tǒng)一標簽，聚合旗下運動員及愛好者的活動內(nèi)容及報道。Freebird這個詞是Oiselle忠誠顧客們對其品牌的昵稱(好比李宇春的粉絲稱為玉米)。只要看到freebird 16這個標簽，就知道是和Oiselle品牌相關(guān)，而且場景是在2016年里約奧運。
美國女子競走選手Maria Michta，同時也是Oiselle旗下贊助運動員，在20公里競走比賽中獲得第22名。同為美國奧運田徑選手的Lauren Fleshman從賽場發(fā)來實時Twitter播報比賽結(jié)果，就用上freebird 16標簽，暗示Maria是Oiselle旗下贊助的運動員。
Oiselle的另一個奇兵標簽是Flywithkate。這是為其贊助的美國中跑運動員Kate Grace定制。這個標簽既不違反奧委會規(guī)定，又體現(xiàn)了Kate的飛人精神。Kate最后不符眾望，闖進800米決賽并獲得第8名的好成績。Kate在其粉絲中的超高人氣，通過一個統(tǒng)一的奧運標簽Flywithkate集中在社交媒體上，產(chǎn)生了內(nèi)容的匯聚效應(yīng)，也趁機宣傳了Kate的品牌贊助商--Oiselle。
奧運內(nèi)容營銷競爭激烈，尤其在奧委會嚴卡非官方贊助商標志使用的形勢下，巧用設(shè)計精準的標簽(hashtag)，有可能曲徑通幽，聚合品牌核心用戶及影響力!Be smart!
奧運內(nèi)容營銷中，借勢熱點話題(如金牌)是個常見做法。借勢固然有緊跟風(fēng)頭，站在話題前沿的好處，但品牌與熱點有機結(jié)合的程度，才是決定借勢營銷獲得多少真正效果的關(guān)鍵。
@香港城市大學(xué)EMBA新浪微博在里約奧運期間以#城大看奧運#為主題標簽創(chuàng)作了一組借勢海報，意在宣傳推廣其品牌形象及理念。這組海報的特點在于它的選題及設(shè)計表達都緊扣香港城市大學(xué)EMBA的品牌理念，即Global(國際范)，F(xiàn)resh(眼界新穎)，Inspiring(奮發(fā)上進)。
為彰顯城大EMBA的國際性，其借勢海報不僅關(guān)注中國奧運健兒的精彩表現(xiàn)，如女排姑娘在半決賽逆轉(zhuǎn)勇克荷蘭;也會弘揚其它國家奧運代表隊的正面形象，如斐濟男子7人橄欖球隊過關(guān)斬將，為這個人口不到90萬的太平洋島國獲得歷史上的第一枚奧運金牌。
第二個可體現(xiàn)出城大EMBA國際特色的設(shè)計點來自文字。城大EMBA奧運借勢海報口號(slogan)全部采用英文諺語。如反映女排在半決賽中面對在小組賽中曾經(jīng)擊敗自己的老對手荷蘭隊，釋放英雄氣概，逆境翻身的精神，配的口號是"Heroism Made in Hard Times"!為反映斐濟橄欖球隊克服體育大國(如決賽對手,橄欖球的發(fā)源地英國)對小國球隊的輕視和頑強拼搏到底的精神，使用的口號是"They Told Us We Couldn't，That's Why We Did"。不經(jīng)意中傳達出城大EMBA的國際范。
城大EMBA這組奧運借勢海報另一個創(chuàng)意重點是挖掘新穎視角(Fresh)。8月17日城大EMBA借勢海報的主題是Narca 17多體帆船賽。52歲的阿根廷選手Santiago Lange從一年前患癌癥的經(jīng)歷中堅強走出，贏得該項目的冠軍。賽后他泣不成聲，兩個兒子從岸上游水過來與父親一起慶祝這個難忘的瞬間。顯然，這是一個感人的奧運故事，但因為發(fā)生在阿根廷運動員身上，且是在一個略顯冷僻的小眾項目，大部分中國觀眾不太了解。而城大這個海報，形象展示了這個感動時刻及其傳達的精神：My life is not about waiting for the storm to pass-Its about dancing in the rain。
為強化城大EMBA的第三個品牌理念I(lǐng)nspiring(激揚奮進)，它的奧運借勢海報不僅把掌聲給予金牌獲得者，也為勇于克服困難，挑戰(zhàn)自我，并取得突破的運動員大聲喝彩。
8月11日海報宣傳的是為中國男子在柔道奧運歷史上獲得首枚獎牌的程訓(xùn)釗，配文是"Breakthrough:When The Impossible Becomes Possible"!
8月21日，幾乎所有中國品牌都在祝賀女排奪冠，城大EMBA也不例外。他們的海報把女排慶祝勝利的照片置于中心。但同時，還加上了當天為中國高爾夫運動實現(xiàn)奧運獎牌零的突破的馮珊珊。
奧運精神："更快，更高，更強"，傳達的是一種正向思維"為了實現(xiàn)好的運動成績，你必須流更多的汗，跑更遠的路，舉更重的重量"等等。在品牌的奧運營銷宣傳中，也常常可見這種正向思維的痕跡，如"更多…的好原料"，"更多使用…的新技術(shù)"等等。比如，估價家居旗下的一號床墊，海報中就非常清楚地指出"更多，更柔，更舒適"，頗順應(yīng)奧運精神相關(guān)的正面思維。
在大部分品牌營銷思路循正向思維而行時，美國天然酸奶品牌Chobani卻反向出擊，在奧運期間推出標簽為NoBadStuff的宣傳攻勢。它傳達的是要成為世界高水平的運動員，必須去除bad stuff，比如不良生活習(xí)慣，負面心理或思想狀態(tài)(自我懷疑，妒忌，恐懼等)等，方能最大程度釋放運動潛力。
同理，Chobani宣稱，食品(比如酸奶)要真正對人體健康有顯著促進作用，必須去除其中可能含有的bad stuff，如轉(zhuǎn)基因成分或人造添加劑。而Chobani酸奶，正是因為去掉了其它品牌酸奶常用(而消費者往往還不知情)的各種人工添加成分，故而100%純天然。
為了讓其No Bad Stuff的品牌理念深入人心，在奧運期間，Chobani推出了由26個視頻組成的系列推廣。這是其迄今為止視頻使用最多的一次內(nèi)容營銷。其中一條視頻聚焦美國奧運女足隊員Alex Morgan，她從小因身體條件，被教練認為難以成才，這也成為她幼年時參加體育運動的心魔。后來在成長的過程中，Alex逐漸堅強起來，戰(zhàn)勝恐懼與懷疑，去除了心靈上的bad stuff，才有她今天的運動成就及奧運夢想。Alex的經(jīng)歷形象地傳達出這個理念：運動與人生，有時也需要減法，除去bad stuff，生命將更加豐盛!
在奧運營銷順理成章的正向思維中，Chobani不按常理出牌，反向思考，強調(diào)去除Bad Stuff方能成就偉大。從而異軍突起，令人印象深刻。Be unique!
奧運營銷已成眾多品牌的兵家必爭之地，投入及期待值都很高，但有時創(chuàng)意或執(zhí)行的平庸可能會讓商家失望。本文介紹分析了海外內(nèi)容營銷的最新案例。它們或從內(nèi)容框架下手：Kelloggs超越產(chǎn)品，聚焦愿景;Chobani采用逆向思維，引起沉思;香港城市大學(xué)EMBA緊扣品牌理念，內(nèi)容絲絲入扣?；蚴菑膬?nèi)容執(zhí)行著手：port Chek采用戰(zhàn)役般的實時內(nèi)容創(chuàng)作，Oiselle利用精準標準鎖住目標人群。做"飛"(非)一般的奧運內(nèi)容營銷，你也可以讓品牌閃耀!
