營銷的問題，從來不僅僅是營銷本身，而是要從系統(tǒng)化角度去思考企業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題，并通過營銷與傳播的手段提出相應(yīng)的解決思路。這一次我們所接手的是前景非常可觀的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目—河南鑫沃牧業(yè)，項(xiàng)目組的工作首先從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局探索鑫沃的戰(zhàn)略選擇、從產(chǎn)業(yè)生態(tài)評(píng)估鑫沃牧業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力開始。
羊作為“六畜”之一，本性馴順，易于管理，在我國具有悠久的飼養(yǎng)歷史，早在夏商時(shí)代已有關(guān)于羊的文字記載，而后一直伴隨著我國居民的生產(chǎn)和生活。據(jù)記載，商周時(shí)期羊已成為主要的肉食用畜之一，經(jīng)常用于祭祀和狗葬;戰(zhàn)國時(shí)期，畜牧業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)大量飼養(yǎng)羊只以供作肉食。到了現(xiàn)代社會(huì)，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的日益增高，對(duì)日常飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致人們對(duì)蛋白質(zhì)含量高、膽固醇含量低、營養(yǎng)豐富的羊肉需求量明顯增加，這些都直接引發(fā)了羊肉消費(fèi)量的增多。羊肉已經(jīng)成為我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的重要農(nóng)產(chǎn)品，逐漸由地區(qū)季節(jié)性消費(fèi)向全國全年性消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。1990 年，我國人均羊肉的消耗量?jī)H為 0. 93kg ，到了2010 年，這一數(shù)值達(dá)到了2. 97kg，整整增加了 2. 18 倍，年均增長率為 6. 31%。羊肉的消費(fèi)量節(jié)節(jié)攀高，而產(chǎn)量并沒有隨之而起的迅速增長，供不應(yīng)求的局面導(dǎo)致羊肉價(jià)格一路高漲。據(jù)商務(wù)部全國鮮羊肉農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格顯示，2011年1 月份為平均每公斤 37.2 元，至2014年6月份鮮羊肉平均每公斤價(jià)格已經(jīng)達(dá)到64.7元。羊肉價(jià)格增長迅速 、羊肉產(chǎn)量增長緩慢，據(jù)權(quán)威推斷，當(dāng)前全國羊肉缺口在30%以上。作為畜牧業(yè)的一個(gè)子產(chǎn)業(yè)， 肉羊業(yè)正在成長為畜牧業(yè)的一個(gè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”，鑫沃等到了一個(gè)好時(shí)代，能不能玩轉(zhuǎn)這個(gè)時(shí)代依然任重道遠(yuǎn)!
自 20 世紀(jì) 90 年代以來，我國綿羊、山羊的存欄量、出欄量、羊肉產(chǎn)量均居世界第一位，但從產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，我國還是肉羊產(chǎn)品國際貿(mào)易的小國，國際市場(chǎng)占有率只有 1%左右，基本不具國際競(jìng)爭(zhēng)力，這與中國作為肉羊生產(chǎn)大國地位很不相稱。究其原因，我國羊肉雖然具有價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì),但并沒有由質(zhì)量、品質(zhì)和安全水平等因素決定的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組通過系統(tǒng)研究，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)業(yè)鏈配套問題，是制約當(dāng)前國內(nèi)羊肉競(jìng)爭(zhēng)力的最關(guān)鍵因素。研究國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)業(yè)鏈配套現(xiàn)狀，有利于分析鑫沃牧業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。這也就是我們平時(shí)所說的，磨刀不誤砍柴工。
在國際市場(chǎng)上，對(duì)于高端羊肉有著明確的定義：“高檔羊肉要求來自無病原生物物質(zhì)殘留、無飼喂禁藥和具有可追溯性;有完整的生活、加工記錄史的4～7月齡羔羊。”目前我國市場(chǎng)上的羊肉均很難達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，這主要受制于三個(gè)條件：首先是生產(chǎn)理念問題;其次是肉羊品種問題，最后是生產(chǎn)加工技術(shù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制約。從生產(chǎn)理念的層面上來說，我國肉羊生產(chǎn)發(fā)展方式傳統(tǒng)以“養(yǎng)羊?yàn)楫a(chǎn)毛， 淘汰才吃肉”為主;雖然目前已經(jīng)往“以肉為主，肉主毛從， 肉毛兼顧， 綜合開發(fā)”的方向轉(zhuǎn)變，但大部分羊肉的生產(chǎn)還是“重存欄、輕出欄“，肉羊飼養(yǎng)也多以成羊?yàn)橹鳌６诎l(fā)達(dá)國家中，羔羊肉的所占比例明顯高于我國,其中以英國、美國、新西蘭等最為突出，所占比例分別為94%、92%、90%。隨著國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的近一步提高，羔羊肉消費(fèi)比例必將大幅提升，據(jù)保守估計(jì)，至2020年我國羔羊肉需求將增長500%，其蘊(yùn)含的市場(chǎng)空間是巨大的。對(duì)鑫沃牧業(yè)來說，這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)契機(jī)。 一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組建議鑫沃牧業(yè)將羔羊肉作為切入高端市場(chǎng)的重要產(chǎn)品!
肉羊品種問題是制約國內(nèi)羊肉品質(zhì)的又一個(gè)因素。長期以來，我國對(duì)肉羊種羊培育重視不夠,至今尚未培育出專門化的肉羊品種,更沒有形成規(guī)?；娜庋蚍庇w系和肉羊的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn),致使我國肉羊的產(chǎn)肉性能差，羊肉質(zhì)量不高。而這一點(diǎn)，正是鑫沃的長板所在。鑫沃牧業(yè)成立之初就將育種作為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，以中國傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)湖羊作為母本，引進(jìn)澳洲“澳洲白”、南非“杜泊”作為父輩所培育出的澳湖一代和杜湖一代，不僅產(chǎn)崽率高、易于圈養(yǎng)、抗病率高，其肉質(zhì)更是繼承了“澳洲白”、“杜泊”的優(yōu)點(diǎn)，堪稱“鉆石級(jí)羔羊肉”! 源于世界的頂級(jí)品種，不僅可以為帶來肉質(zhì)的提升，也讓鑫沃的育種業(yè)務(wù)更具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!在生產(chǎn)加工技術(shù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)層面，我國的羊肉產(chǎn)品主要為屠宰初級(jí)加工的胴體肉，少量分割肉，冷凍羊肉約占 95%，其余為少量的羊肉串、羊肉卷、羊肉干、羊肉松等羊肉制品。冷鮮肉在肉羊產(chǎn)業(yè)中尚處于起步階段，精深加工尚屬空白，羊副產(chǎn)品綜合利用也多處于研發(fā)狀態(tài)，缺少優(yōu)質(zhì)高檔羔羊肉的生產(chǎn)技術(shù)。而在發(fā)達(dá)國家，畜產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為肉制品的比例一般為30-40%，有的國家高達(dá) 70%，非肉制品中90%是冷鮮肉。加工技術(shù)上，我國 60 %以上的肉羊是由個(gè)體戶屠宰經(jīng)營，屠宰加工技術(shù)上仍多以傳統(tǒng)的吊掛式手工屠宰加工工藝為主，生產(chǎn)率低，加工質(zhì)量差。雖然制定了NY/T 630—2002《羊肉質(zhì)量分級(jí)》 體系，將羊肉大羊肉、羔羊肉和肥羔羊 3 類;依據(jù)外觀、胴體質(zhì)量、背部脂肪厚度將每類肉羊胴體又分為特等級(jí)、優(yōu)等級(jí)、良好級(jí)和可用級(jí) 4 個(gè)級(jí)別，但整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍然不夠全面、完整、系統(tǒng)，更在市場(chǎng)上缺乏推廣應(yīng)用。標(biāo)準(zhǔn)的不到位使得國內(nèi)羊肉產(chǎn)品價(jià)格制定缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致高檔羔羊肉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能充分體現(xiàn)。一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的初級(jí)化特點(diǎn)，水平低下，雖然給現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)帶來了不利因素，讓高端羊肉的價(jià)值感無法體現(xiàn)。但是這也是鑫沃的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鑫沃可以利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!
產(chǎn)業(yè)升級(jí)是市場(chǎng)趨勢(shì)，但并非一簇而就得。依托目前的企業(yè)資源和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目為鑫沃定下有主次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)推進(jìn)對(duì)策：第一步：熱變鮮、大變小 。肉類產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展的方向是冷鮮肉，提升產(chǎn)品肉質(zhì)與加工水平，獲得更多溢價(jià)能力。鑒于市場(chǎng)屠宰的水平及秩序，應(yīng)該組建自己的屠宰工廠，提升肉質(zhì)的安全性、穩(wěn)定性。大變小則是要建立羊肉分級(jí)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)在營銷中進(jìn)行推廣，提升高端羔羊肉的價(jià)值識(shí)別度。第二步：粗變精、生變熟。在飼養(yǎng)、加工、營銷產(chǎn)業(yè)鏈基本穩(wěn)定后，應(yīng)該導(dǎo)入產(chǎn)品追溯系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)羊肉生產(chǎn)全過程的鏈?zhǔn)劫|(zhì)量跟蹤管理，增加品質(zhì)識(shí)別度。待冷鮮肉市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，引進(jìn)新西蘭、西班牙加工流水線，進(jìn)行羊肉產(chǎn)品深加工，讓生變熟!
從總體上講,羊肉產(chǎn)業(yè)鏈包括羊肉的生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)及三個(gè)主要環(huán)節(jié),涉及到種植業(yè)、畜牧業(yè)、屠宰加工業(yè)和商業(yè)，是羊肉產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工體系。一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組通過對(duì)比國內(nèi)外羊肉產(chǎn)業(yè)要素發(fā)現(xiàn)，肉羊規(guī)?；潭群涂v向一體化程度的提高是推動(dòng)肉羊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＱ蛉馍a(chǎn)鏈中生產(chǎn)環(huán)節(jié)、屠宰加工環(huán)節(jié)、市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的孤立運(yùn)行，使各個(gè)環(huán)節(jié)的效益最大化受到制約，只有構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)三大環(huán)節(jié)的效益最大化，肉羊產(chǎn)業(yè)才能得到持續(xù)健康的發(fā)展!相對(duì)于我國當(dāng)前肉羊養(yǎng)殖的主要模式是農(nóng)戶小規(guī)模散養(yǎng)，鑫沃牧業(yè)已經(jīng)形成了初步的生產(chǎn)合作化經(jīng)營模式的布局,除了自己進(jìn)行飼養(yǎng)生產(chǎn)，還形成了“企業(yè)+基地十農(nóng)戶”的模式架構(gòu)。經(jīng)過幾個(gè)月的行業(yè)分析和企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組為鑫沃牧業(yè)拉出了它的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略SWOT。
優(yōu)勢(shì)(Strengths)：源于世界頂級(jí)品種，品種將成為提供重要的肉質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);“企業(yè)+基地十農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式有利于整合地方性畜牧資源;龍頭型企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，與一線營銷的合作所獲得的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品溢價(jià)能力，這些都是優(yōu)勢(shì)所在。
劣勢(shì)(Weaknesses)：缺乏產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境，面對(duì)高端市場(chǎng)需要獨(dú)立打通“產(chǎn)-工-銷”進(jìn)行縱向一體化;屠宰、冷鏈、終端建設(shè)等環(huán)節(jié)追加了投資需求。
機(jī)會(huì)(Opportunities)：無需多言，羊肉產(chǎn)業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)地位已不可置疑。
威脅(Threats)：草原羊肉品牌具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，給高端市場(chǎng)的開拓帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
基于鑫沃牧業(yè)SWOT各項(xiàng)要素的分析，一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組認(rèn)為：鑫沃牧業(yè)宜采用SO戰(zhàn)略，即增長性戰(zhàn)略，基于其品種優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)有高端羊肉即將爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，基于品牌的價(jià)值，選擇增長型戰(zhàn)略模式。從飼養(yǎng)源頭到優(yōu)質(zhì)羔羊肉供應(yīng)到消費(fèi)者餐桌，充分戰(zhàn)略市場(chǎng)，完成戰(zhàn)略布局。
國內(nèi)羊肉產(chǎn)業(yè)，草原牧區(qū)羊肉在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)草原牧區(qū)羊肉在市場(chǎng)上的咄咄逼人之勢(shì)，鑫沃何去何從?
來自牧區(qū)的草原羊肉如此強(qiáng)大，鑫沃是要要借草原牧場(chǎng)之勢(shì)，順勢(shì)而為?還是另立山頭，開創(chuàng)新的品類? 一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組又開始了對(duì)國內(nèi)羊肉產(chǎn)業(yè)格局的梳理，以期撥開市場(chǎng)的迷霧……
自然資源是畜牧業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)， 因此， 自然條件的變化不可避免地會(huì)對(duì)肉羊生產(chǎn)的區(qū)域分布產(chǎn)生影響。從省際變動(dòng)來看，肉羊生產(chǎn)向內(nèi)蒙、新疆、河南、山東等少數(shù)主產(chǎn)省區(qū)集中的趨勢(shì)明顯。這四大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)，構(gòu)成了羊肉產(chǎn)業(yè)主版圖，四大產(chǎn)業(yè)區(qū)又形成了“牧區(qū)”、“農(nóng)區(qū)”兩大生產(chǎn)集團(tuán)，以內(nèi)蒙古為代表的牧區(qū)羊肉迅速增長，此消彼漲，削弱了農(nóng)區(qū)羊肉的優(yōu)勢(shì)!什么能夠?qū)е卵蛉馍a(chǎn)的地域性轉(zhuǎn)移?通常情況下，肉羊生產(chǎn)成本因不同地區(qū)、不同資源條件而差異較大，受制于勞動(dòng)力成本、土地成本、就業(yè)機(jī)會(huì)成本、飼草飼料資源的豐富性。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)區(qū)成本逐年上升，牧區(qū)形成“比較優(yōu)勢(shì)”，從而導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)向牧區(qū)轉(zhuǎn)移。隨著“禁牧還草”政策及其他成本的增加，內(nèi)蒙古、新疆等羊肉主產(chǎn)區(qū)的成本增長很快，這些省區(qū)的高成本收益率將不能繼續(xù)，一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組判斷，農(nóng)區(qū)羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性機(jī)會(huì)已經(jīng)到來。
羊肉產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總體上受地域性成本制約;但一線營銷通過比較研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域性生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的形成不僅與成本有關(guān)。新疆與內(nèi)蒙從資源稟賦、成本優(yōu)勢(shì)上相當(dāng)，但是羊肉生產(chǎn)卻形成兩種截然不同的局面。山東與河南從資源稟賦上，河南優(yōu)于山東;成本上也是河南更占優(yōu)勢(shì);但是從羊肉生產(chǎn)趨勢(shì)上看山東略占優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過對(duì)內(nèi)蒙古羊肉生產(chǎn)的進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn)， 內(nèi)蒙古羊肉之所以傲視群雄，在于其在羊肉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的提前布局與專業(yè)化運(yùn)營。其中，地方政府的推動(dòng)力量功不可沒。內(nèi)蒙古羊肉產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是通過龍頭企業(yè)與合作社得以實(shí)現(xiàn)，龍頭企業(yè)是草原肉羊產(chǎn)業(yè)化的主要引領(lǐng)，合作社是深化草原肉羊產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營旳關(guān)鍵。內(nèi)蒙古羊肉之所以能夠雄踞全國，不是生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)自然選擇的結(jié)果，更多的是地方政府產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向的結(jié)果。鑫沃不能全盤復(fù)制內(nèi)蒙古羊肉的成功路徑，但是可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)!
鑫沃地處河南，其資源稟賦、地理位置具有先天優(yōu)勢(shì)，國家禁牧政策的出臺(tái)，致使牧區(qū)也由放牧轉(zhuǎn)為圈養(yǎng)，生產(chǎn)成本區(qū)域性趨同，這樣的條件下，河南羊肉生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)必將得到凸顯。就市場(chǎng)而論，農(nóng)區(qū)羊肉的市場(chǎng)價(jià)值被嚴(yán)重低估。一線營銷策劃結(jié)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組認(rèn)為：鑫沃牧業(yè)應(yīng)該： 順勢(shì)而為，舉起整合區(qū)域性羊肉產(chǎn)業(yè)的大旗，致力成為河南羊肉的龍頭型企業(yè)!鑫沃牧業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位：農(nóng)區(qū)羊肉第一品牌!
項(xiàng)目組的工作開始進(jìn)入了創(chuàng)意的階段。在廣告學(xué)中，所有創(chuàng)意作品的誕生，都是為了解決問題!鑫沃牧業(yè)核心創(chuàng)意表現(xiàn)需要解決的2個(gè)問題：1.幫助鑫沃以四兩撥千斤之勢(shì)，跳出草原羊肉的競(jìng)爭(zhēng)包圍圈，打造農(nóng)區(qū)羊肉品牌標(biāo)桿。2.協(xié)助鑫沃羊肉獲得品牌溢價(jià)，樹立農(nóng)區(qū)羊肉品類正宗的地位!農(nóng)區(qū)羊肉第一品牌的定位，更靠近主要消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)心理，具有市場(chǎng)基礎(chǔ)。重中之重的是，我們需要用消費(fèi)者的語言，把“來自農(nóng)區(qū)的羊肉”這一獨(dú)特概念表現(xiàn)出來。“澳湖一號(hào)”、“杜湖一號(hào)”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品新育種，雖然在品質(zhì)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是并不能帶來產(chǎn)品利益的聯(lián)想，“澳洲白”“杜泊”對(duì)消費(fèi)者而言僅是畜牧技術(shù)的語言，無法產(chǎn)生溢價(jià)能力，而通過市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者直接關(guān)注的是口感、營養(yǎng)和羊肉的出產(chǎn)地。“農(nóng)區(qū)第一”的競(jìng)爭(zhēng)定位如何轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力?如何打動(dòng)它的消費(fèi)者?“口感鮮嫩”“營養(yǎng)豐富”是基于市場(chǎng)洞察的羊肉競(jìng)爭(zhēng)要素，也是我們希望能賦予鑫沃羊肉的物質(zhì)利益點(diǎn)。基于“農(nóng)區(qū)羊肉”的競(jìng)爭(zhēng)定位，為鑫沃搶占一個(gè)品類定位，通過品類聯(lián)想，占據(jù)“鮮嫩、營養(yǎng)、產(chǎn)地”的直接利益聯(lián)想。
近年來，農(nóng)業(yè)品牌風(fēng)生水起，比起人工飼料規(guī)?；B(yǎng)殖的“速成品”，消費(fèi)者更傾向于購買綠色、安全的“土產(chǎn)品”，“土雞”、“土雞蛋”、“土豬”、“土菜”等字眼的品牌倍受消費(fèi)者歡迎，2007年，土豬大佬橫空出世，帶領(lǐng)著自養(yǎng)的“壹號(hào)土豬”攻入中國豬肉市場(chǎng) 。一“豬”激起千重浪，自成立至今，贏得百萬忠實(shí)消費(fèi)者的厚愛，年銷售額突破5個(gè)億，成為中國最大的土豬熱鮮肉食品連鎖企業(yè)，超過500所的“壹號(hào)土豬”專賣店熱銷廣州、深圳、北京、上海等一線城市。雖然價(jià)格上“壹號(hào)土豬”( 瘦肉：27-40元/500g )比一般的普通的豬肉貴80%左右，相對(duì)一些高端豬肉品牌也要貴上30%，但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高的國民而言，價(jià)格早已被其他關(guān)鍵購買要素取代，而“三土”豬肉(土豬種，土飼料，土養(yǎng)殖方式)的自然，安全，營養(yǎng)更易被當(dāng)今消費(fèi)者接受。成立于2000年的 “振寧土雞”憑借著其“天然，營養(yǎng)”的優(yōu)肉類與蛋類產(chǎn)品，如今已成為土雞類第一品牌。年產(chǎn)值過億，旗下幾十家品牌專營店成功打入了上海、杭州、溫州、江蘇、福建等多地，產(chǎn)品熱銷全國。
畜禽產(chǎn)品越“土”越吃香已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，規(guī)?；B(yǎng)殖、種植產(chǎn)品意味著“人工”、“添加”、“寡味”;本地“土菜”意味著“天然”“美味”“營養(yǎng)”。 基于農(nóng)區(qū)羊肉的競(jìng)爭(zhēng)定位，我們必須搶占“土”資源，將地域上的農(nóng)區(qū)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，利用“土”資源的訴求將“土”帶給消費(fèi)者的正面心智聯(lián)想--“天然”“美味”“營養(yǎng)”等的利益點(diǎn)自然嫁接到鑫沃羊肉身上隨著“土雞”“土豬”“土菜”深入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者對(duì)于“土”有著正面的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)于由“土”所帶來的高價(jià)位也覺得理所當(dāng)然并欣然接受，在越土越吃香的背后不僅是“土產(chǎn)品”的熱銷，更是“土產(chǎn)品”價(jià)格的一路上揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)土產(chǎn)品有著美好的寄望，從心理上覺得“土的”，總是更營養(yǎng)、更健康、更好的，正所謂一“土”難求，順理成章“貴”也迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，因?yàn)橹挥泻秘洸艜?huì)不便宜!鑫沃的品牌核心策略：搶占“土”的農(nóng)業(yè)心智資源。基于農(nóng)區(qū)羊肉的競(jìng)爭(zhēng)定位，搶占土的品類定位，以獲得豐富的產(chǎn)品正能量，獲得更要的溢價(jià)能力。
名字也是DNA，從品牌命名開始，搶占“土”的品類資源。什么樣的名字才能土的得當(dāng)?品牌命名是策略的沿襲也是戰(zhàn)略的落地，它既要體現(xiàn)“農(nóng)區(qū)羊肉”的競(jìng)爭(zhēng)定位，能與草原羊肉區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，還要能帶來天然、美味、營養(yǎng)的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者感覺親切。創(chuàng)意來源于生活，讓我們一起閉上眼睛，先去到那片美麗的田園。山青青、水藍(lán)藍(lán)，陽光把整個(gè)大地溫暖，生機(jī)盎然的莊稼地頭，羊兒在愜意地享受屬于它的田園午后，小鳥的歌聲是為它而開的田園音樂會(huì)，泉水咚咚是它最愛的甘泉，淳樸的農(nóng)家人，始終堅(jiān)持土法自然喂養(yǎng)，用天然的五谷飼料照料每一只小羊，讓它們可以在愜意的生態(tài)田園里自然生長，膘肥體壯……他們是盡享田園之樂的土羊。“田園土羊”應(yīng)運(yùn)而生，土羊直接占住“土”這一農(nóng)產(chǎn)品心智資源，與草原羊肉形成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，明確了“農(nóng)區(qū)羊肉”的競(jìng)爭(zhēng)定位;同時(shí)，讓市場(chǎng)基數(shù)最為龐大的消費(fèi)者獲得天然的親切感，鑫沃牧業(yè)羊肉品牌命名建議：田園土羊。
傳播的真諦，在于同一個(gè)聲音說話。成功的企業(yè)集團(tuán)往往把所有業(yè)務(wù)都打包在一個(gè)品牌之下，通過重復(fù)積累，讓品牌價(jià)值最大化，在對(duì)旗艦品牌的打造上，一線營銷策劃機(jī)構(gòu)鑫沃項(xiàng)目組建議鑫沃將集團(tuán)農(nóng)業(yè)版塊業(yè)務(wù)打包進(jìn)“田園”系品牌，從畜牧到田園土菜的種植業(yè)務(wù)，到“田園生態(tài)休閑游”。
品牌口號(hào)怎么說?自古以來，人們把羊跟口味鮮美密切關(guān)聯(lián)在一起。鮮是中文里最美妙的詞，它不僅食材上的重要指標(biāo)--“fresh”的意思，同時(shí)還有口感上的一種至高享受--“delicious”。在進(jìn)行消費(fèi)者購買行為研究時(shí)我們也發(fā)現(xiàn),味道鮮嫩是消費(fèi)者購買羊肉時(shí)會(huì)關(guān)注的重要因素，非常關(guān)注的消費(fèi)者占比高達(dá)61.68%。因此在品牌傳播上可以以“鮮”為切入點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)上，跳出草原羊肉的競(jìng)爭(zhēng)包圍圈，打造農(nóng)區(qū)羊肉第一品牌;產(chǎn)業(yè)上，積極構(gòu)建當(dāng)?shù)匮蛉猱a(chǎn)業(yè)鏈;產(chǎn)品上，引進(jìn)國際頂級(jí)品種打造優(yōu)質(zhì)羔羊肉;品牌上，以田園土羊，提供給消費(fèi)者最地道的“鮮味”，重構(gòu)行業(yè)格局的“鮮”，田園土羊從領(lǐng)天下之先，到領(lǐng)天下之鮮!品牌廣告語：敢為天下先!
人們對(duì)于一個(gè)品牌的印象，來源于一些記憶碎片的堆積，而符號(hào)就是謀求記憶符號(hào)中最小的一塊，進(jìn)而達(dá)成品牌認(rèn)知!視覺載體是品牌傳播的利器，一個(gè)好的載體，可以快速加強(qiáng)品牌印記，什么能夠承載品牌獨(dú)特的“土”氣息?我們希望田園土羊的表現(xiàn)載體能夠突出“土”的品類資源，“土”的正宗，“土”的厚重，“土”的有特色。于是，我們?cè)谥腥A五千年的農(nóng)耕文化中找符號(hào)載體……剪紙，是中國最古老的民間藝術(shù)之一，具有濃郁鄉(xiāng)土氣息，現(xiàn)代藝術(shù)化的剪紙作品不僅傳承了歷史文化，也加入了更多時(shí)尚的色彩，成為一種典雅的藝術(shù)!經(jīng)過藝術(shù)化處，理剪紙風(fēng)格的“羊”，不僅非常匹配”田園土羊“的品牌名稱，而且非常具有識(shí)別性和記憶點(diǎn)，給人一種天然親切的感覺，非常容易留下印象可以靈活運(yùn)用于包裝和產(chǎn)品上。
鑫沃的品牌規(guī)劃和整合方案獲得了企業(yè)的高度認(rèn)可，田園土羊的品牌打造進(jìn)程和田園產(chǎn)業(yè)化事業(yè)正在穩(wěn)步進(jìn)行中，讓我們一起見證一個(gè)農(nóng)區(qū)田園品牌的誕生!
