光明都市菜園(原光明都市生活網(wǎng))是上海光明集團旗下的生鮮食品電商企業(yè)，立志于成為上海本土影響力大的生鮮電商領導者。該公司經(jīng)過兩年多的發(fā)展，于2014年進行了重新定位，并計劃打造全新的網(wǎng)站，將原來的都市生活網(wǎng)更新命名為都市菜園，并于2015年1月23日盛大上線。都市菜園倡導都市人回歸家庭，重拾餐桌文化，著力于為上海家庭提供一日三餐的整體解決方案。
上海本土的生鮮電商發(fā)展迅猛，許多生鮮電商網(wǎng)站如“美味七七”、“易果生鮮”、“天天果園”、“沱沱工社”等競爭對手都已經(jīng)深入人心，此外如1號店、我買網(wǎng)、京東、天貓等電商巨頭也將上海市場視為必爭之地，市場競爭激烈程度可想而知。都市菜園相比這些競品還處于剛起步階段，幾乎完全沒有知名度。因此，要在眾多已經(jīng)相對成熟的生鮮電商中求生存，需要解決的第一個問題就是打造品牌的知名度。只有先讓來百姓知道都市菜園是做什么的，才有可能刺激老百姓的消費。此外，在極為有限的預算范圍內，達到迅速提升品牌知名度的目標，也為我們提出了挑戰(zhàn)。
從2014年10月下旬起，上海珍島就此目標專門成立了營銷策劃項目組，并由副總james親自掛帥，經(jīng)歷為期一個月的時間，分別與都市菜園市場部、運營部、技術部的小伙伴們的溝通和討論，最終達成了一套基于微信輕應用傳播的方案。
之所以要用到微信輕應用的傳播，主要是從三個角度來考慮。一是從預算出發(fā)，花小錢辦大事，要做到“四兩撥千斤”的效果，微信這個天然的病毒營銷渠道顯然是我們的首選;二是從光明集團的品牌背書出發(fā)，都市菜園依托上海光明這個老字號，在嚴把商品質量關這一點上更能讓消費者放心。三是從情懷的角度出發(fā)，做上海本土的生鮮電商，目標消費群體既是生活的上海這座城的百姓，他們在這座城中經(jīng)歷著世事變遷，對上海是有深厚感情的，而這種情懷恰恰是能觸達消費者內心，引起共鳴的東西，藉此來創(chuàng)作好的內容有很大機會可形成病毒式傳播。
此次微信輕應用的核心在于內容，珍島創(chuàng)作團隊圍繞著老上海情懷這一主題，從命名到內容、切圖再到玩耍機制的每一處細節(jié)都力求完美，將老上海人的記憶碎片重新拾起，以問答的形式，形成選項供消費者進行答題，并利用人們爭強好勝的心理，設置了打分的結果呈現(xiàn)，最終于2014年12月19日正式推出。
此次上海海淘科技設計開發(fā)的“我愛上?！蔽⑿胖黝}輕應用營銷方案經(jīng)過了超過5輪的修改審核，在12月27日上線測試到12月31日為期5天的時間內，共計獲得1143944人瀏覽，訪問人數(shù)達683257人，參與人數(shù)達556737人，平均訪問時長約3分半。微信轉發(fā)數(shù)超過26萬次，直接為都市菜園網(wǎng)站引流10827個，其中訪客大部分集中于20-49歲的生活在上海的人群。此次微信輕應用營銷大大超出了都市菜園及我們隊此次營銷的效果預期，甚至由于服務器訪問量過大一度造成了暫時癱瘓的局面。
