7月22日，伊利在大暑天狠狠“火”了一把。是日，其旗下風(fēng)味乳飲品牌味可滋帶著近200位瑞麗超模及網(wǎng)紅策劃了一場聲勢浩大的直播營銷。超萌美女消防員帶著可愛小公仔在街頭派飲的視頻迅速占據(jù)直播平臺頭條，短短一個小時內(nèi)直播觀看人數(shù)就超過了100萬人。
2016年可謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“視頻直播”的爆發(fā)元年。網(wǎng)紅身邊聚集的大量流量引起了廣告營銷屆的大地震，而直播、短視頻等新形式也在重塑受眾接收信息的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，全民直播的時代已經(jīng)悄然而至：易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年5月視頻直播的人均單日啟動次數(shù)已接近12次，人均單日使用時長接近2小時。而中投顧問預(yù)測，到2020年，直播平臺市場規(guī)模有望達(dá)到570億，未來五年復(fù)合增長率約為45%。知名國際大品牌開始在直播這一新媒介上嘗到甜頭，最經(jīng)典的案例就是不久前的69屆戛納國際電影節(jié)上巴黎歐萊雅策劃的系列直播。該直播全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后,創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來的直接市場效應(yīng)是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。此外，巴黎時裝周上《ELLE》雜志通過范冰冰的一小時直播吸粉10萬，男神奶爸吳尊推薦的惠氏啟賦奶粉在1小時直播內(nèi)達(dá)成了120萬的銷售額等，都被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。而一直以來有著國際思維、在營銷上大膽創(chuàng)新的伊利則成了國內(nèi)乳企大膽嘗新網(wǎng)紅直播的開創(chuàng)者。味可滋導(dǎo)演的這場直播，其網(wǎng)紅人數(shù)之眾、覆蓋面之廣可謂已成轟炸之勢。不僅現(xiàn)場參與活動派飲的網(wǎng)紅主播有40余位之多，兩大直播平臺“來瘋”“奇秀”的時尚主播也是不斷探訪現(xiàn)場、輪番占領(lǐng)直播頭條。
除了線下派飲、直播互動，在微博上，瑞麗旗下的明星模特也同時發(fā)布“買家秀”視頻。7月22日當(dāng)天，幾乎所有的時尚網(wǎng)紅都在線上曬味可滋，宣傳攻勢鋪天蓋地。
顯然，直播相對于傳統(tǒng)的營銷方式最大的優(yōu)勢便是能在短時間內(nèi)聚集起大量用戶的注意力。尤其在自身品牌有一定知名度，又引入明星、網(wǎng)紅等公眾人物的情況下，一場直播聚集的人氣更能成倍增長，相對于微信10W+的曝光量，直播可能輕輕松松就能破百萬。此外，傳統(tǒng)營銷渠道的宣傳效果難以評估和量化，直播營銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面等數(shù)據(jù)，還可以同步對接電商平臺，邊看邊買，實現(xiàn)從關(guān)注到轉(zhuǎn)化的一步到位。再者，直播的實時性、互動性、直接性、真實性，也更適應(yīng)當(dāng)前“用戶為王”的時代。但是直播營銷也存在相當(dāng)大的局限性，常常因其海量，而失其深度。大部分明星直播都局限于片場間隙、后臺化妝間，并無充分準(zhǔn)備，只依靠“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，能留下來的話題不多。同時，評論、打賞、送禮物等直播互動形式往往停留在表面，只是空有人氣，沒有更深的互動性。
伊利則發(fā)揮了一家全球排名第八乳品大公司的穩(wěn)健作風(fēng)，在大膽應(yīng)用網(wǎng)紅直播的同時，也主動有意識地規(guī)避上述問題。它的第一招是情景打造，結(jié)合受眾在當(dāng)下環(huán)境中的體驗，將高溫天、味可滋和消暑之間的鏈條建立起來。夏日炎炎，飲料市場本是可樂和茶飲的天下，味可滋為此費盡心思打造了一個酷暑也能喝乳飲品的消費場景。它開發(fā)了味可滋的冰凍吃法，“味可滋，冰凍更美味”便是此番直播營銷的宣傳核心?；顒訒r間選在了“大暑”當(dāng)天，地點更是挑選了重慶、武漢、南京三大著名火爐城市。
圍繞著大暑和消暑，味可滋派出了“美女消防隊”來派送冰凍后的牛奶飲料。而瑞麗明星模特的線上“買家秀”也緊扣“消暑”、“冰爽”等主題，李妍甚至在直播中向粉絲傳授將味可滋制成巧克力冰沙的新鮮吃法。味可滋的高明之處還在于搭上了對的“合作方”，進(jìn)一步將上述消費場景、品牌和目標(biāo)受眾準(zhǔn)確地連接了起來。自詡“少女品牌”的味可滋此番為了吸引少女粉，勾搭了海量的線上網(wǎng)紅。眾所周知，除明星之外，網(wǎng)紅模特和時尚主播是愛美的小女生最為關(guān)注的人群，吸睛能力超強(qiáng)。以瑞麗頭牌模特帕麗扎提為例，粉絲數(shù)量高達(dá)近200萬，其中大多數(shù)就是關(guān)注服飾、美妝、美食等內(nèi)容的小女生。在直播營銷漸火的今天，海量覆蓋和精準(zhǔn)營銷如何平衡，瞬時爆點和持續(xù)話題性又如何兼得，是所有搶灘直播營銷的企業(yè)需要思考的問題。明確的消費場景、精確的市場定位、準(zhǔn)確的傳播載體，這場線上線下三地聯(lián)動的營銷既具爆發(fā)力，又有很強(qiáng)的延伸性，這一活動的影響效果將會在品牌形象塑造過程中持續(xù)發(fā)酵?？雌饋?，伊利此次在直播營銷這一新賽場的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。說了這么多，這次伊利的直播營銷到底是怎樣的畫風(fēng)?你了解了么?
