百度推廣中，創(chuàng)意要求寫(xiě)通配符。通配符的合理插入，是質(zhì)量度的考量標(biāo)準(zhǔn)之一。
通配符是用以替換創(chuàng)意中關(guān)鍵詞的控制符。插入通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以觸發(fā)的關(guān)鍵詞替代通配符標(biāo)志。
如替代后標(biāo)題或描述超過(guò)限制長(zhǎng)度，將以默認(rèn)關(guān)鍵詞來(lái)替代通配符展現(xiàn)。
如下圖，{ }，一對(duì)大括號(hào)就是通配符，大括號(hào)中的“百度推廣”四個(gè)字就是默認(rèn)關(guān)鍵詞。在搜索結(jié)果中，通配符中的字樣會(huì)變成紅色。
確保單元里的每一個(gè)關(guān)鍵詞帶入通配符后，創(chuàng)意通順。這就要求在劃分單元時(shí)，相同結(jié)構(gòu)類(lèi)型的詞分在一個(gè)單元中。
標(biāo)題最好出現(xiàn)兩個(gè)以上通配符，且通配符位置靠前，對(duì)質(zhì)量度提升有一定幫助。
今天在群里看到很多人在問(wèn)關(guān)于創(chuàng)意和通配符方面的問(wèn)題，也有不少人解答，大家說(shuō)的都很到位，海淘科技現(xiàn)將百度競(jìng)價(jià)中創(chuàng)意的寫(xiě)作要點(diǎn)及通配符使用方面的知識(shí)整理發(fā)布如下。
首先，
1、要了解醫(yī)院疾病治療方法，手術(shù)方法，并統(tǒng)一。
2、在百度搜索這個(gè)關(guān)健，看別人怎么寫(xiě)的，或在外省，搜索這個(gè)關(guān)健詞看外省怎么寫(xiě)的，取長(zhǎng)補(bǔ)短。甚至可以搜索男科、婦科、整形方面的詞，參考人家怎么寫(xiě)。
其次，
1、創(chuàng)意標(biāo)題要層次分明，通過(guò)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的特點(diǎn)引人眼球。
2、創(chuàng)意標(biāo)題要帶“上海”，除非關(guān)健詞本身就帶上海，但要把上海融入到標(biāo)題中去，盡量不要強(qiáng)行安插。
3、{關(guān)健詞}要與標(biāo)題、創(chuàng)意很好的融入，通順，盡量不要強(qiáng)行安插。
4、長(zhǎng)創(chuàng)意：創(chuàng)意描述1和創(chuàng)意描述2都要盡量寫(xiě)滿，短創(chuàng)意：創(chuàng)意描述1盡量寫(xiě)滿，描述2則不要寫(xiě)。
5、創(chuàng)意描述寫(xiě)法也要有層次分明、通順、簡(jiǎn)單、易懂。
6、創(chuàng)意描述中一般都帶電話號(hào)碼，但也可不帶。
7、如描述帶了電話，則顯示URL中就不要帶了，顯示URL可電話號(hào)碼、QQ號(hào)碼等。
8、顯示URL的網(wǎng)址，可以通過(guò)網(wǎng)址的字母大小寫(xiě)的變化來(lái)提升獨(dú)特，以引人眼球。
9、著陸頁(yè)網(wǎng)址一定要與此{(lán)關(guān)健詞}有相關(guān)性，一般是文字頁(yè)(通常說(shuō)的競(jìng)價(jià)文章)、專(zhuān)題頁(yè)。目前因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)題，同時(shí)競(jìng)價(jià)文章寫(xiě)的也不夠好，所以很多都是鏈接到欄目頁(yè)。
最后，
1、創(chuàng)意寫(xiě)完后，整體上要引人眼球，同時(shí)又語(yǔ)句通順，文字層次分明，整體效果醒目。
2、同一個(gè)單元盡量不要有相同類(lèi)型的創(chuàng)意存在，即一個(gè)單元內(nèi)至少要5個(gè)及5個(gè)以上不同類(lèi)型的創(chuàng)意。
定義：通配符可以幫助您在創(chuàng)意中插入關(guān)鍵詞。插入通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以搜索詞匹配到的關(guān)鍵詞替代通配符標(biāo)志。
作用：通過(guò)通配符獲得飄紅來(lái)吸引網(wǎng)民關(guān)注，可能帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率，此外，使用通配符也有助于增強(qiáng)網(wǎng)民搜索詞、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意之間的相關(guān)性，這都意味著質(zhì)量度的提升，進(jìn)而意味著推廣費(fèi)用的降低和投資回報(bào)率的提高。
方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫(xiě)“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，在 “{}”中填寫(xiě)默認(rèn)關(guān)鍵詞。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。(用商戶購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長(zhǎng)導(dǎo)致創(chuàng)意無(wú)法展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來(lái)替代通配符展現(xiàn))。
限制：標(biāo)題和描述均可分別插入通配符，系統(tǒng)通過(guò)將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來(lái)判斷創(chuàng)意是否超長(zhǎng)。
默認(rèn)關(guān)鍵詞：不限制是否購(gòu)買(mǎi)，建議以本單元核心詞(最好是本單元最長(zhǎng)的那個(gè)關(guān)鍵詞)來(lái)進(jìn)行設(shè)置。
1.通配符的使用標(biāo)志是“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，其中的“默認(rèn)關(guān)鍵詞”幾個(gè)字可以替換為您的任何已有關(guān)鍵詞。您也可以將網(wǎng)民最常使用的搜索詞或轉(zhuǎn)化效果最好的關(guān)鍵詞填入“{}”中，如{鮮花}。
2.請(qǐng)確保替換了“默認(rèn)關(guān)鍵詞”后，創(chuàng)意語(yǔ)句通順、符合邏輯，這樣才能吸引網(wǎng)民關(guān)注。因此，只有將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一推廣單元，才能將通配符的效果發(fā)揮到最佳。
3.使用通配符不影響創(chuàng)意的字符長(zhǎng)度計(jì)算方法，系統(tǒng)將以觸發(fā)的關(guān)鍵詞來(lái)替代通配符進(jìn)行字符統(tǒng)計(jì)。
4.一條創(chuàng)意中可以插入多個(gè)通配符。通配符的使用以能獲得1-3次的飄紅為最佳，如使用過(guò)多，可能導(dǎo)致創(chuàng)意不能清晰地向網(wǎng)民傳達(dá)信息，降低創(chuàng)意吸引力。
5.如果您需要在創(chuàng)意中顯示“{”、“}”符號(hào)，符號(hào)前增加“:”即可。如： 將“最新書(shū)75折!{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”中的“默認(rèn)關(guān)鍵詞”幾個(gè)字替換為“:{中國(guó)歷史:}”，最終顯示在網(wǎng)民面前的創(chuàng)意即為：最新書(shū)75折{中國(guó)歷史}!
將“最新書(shū)75折!{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”中的“默認(rèn)關(guān)鍵詞”幾個(gè)字替換為“::{中國(guó)歷史:}”，最終顯示在網(wǎng)民面前的創(chuàng)意即為：最新書(shū)75折:{中國(guó)歷史}!
6. 如果您需要在創(chuàng)意中顯示“:中國(guó)歷史”(“中國(guó)歷史”是被替換的關(guān)鍵詞)，可以采用如下的辦法：
(1)輸入“:”后輸入一個(gè)空格“ ”，然后插入通配符，如：“: {中國(guó)歷史}”;
(2)在輸入法的中文狀態(tài)下輸入“：”，然后插入通配符，如：“：{中國(guó)歷史}”。
首先要注意保證本單元的所有關(guān)鍵詞帶進(jìn)通配符之后，字?jǐn)?shù)不會(huì)超。如果字?jǐn)?shù)超出的話，那么最后的展現(xiàn)結(jié)果將是默認(rèn)關(guān)鍵詞，不會(huì)被搜索詞匹配到的關(guān)鍵詞替代。
其次，通配符是可以將本單元的所有關(guān)鍵詞替換進(jìn)去的，要保證本單元的所有關(guān)鍵詞帶進(jìn)去之后讀著通順。說(shuō)明一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)有很多同學(xué)在添加通配符的時(shí)候喜歡給通配符里面添加“!”“?”等符號(hào)，我想說(shuō)的是這個(gè)是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)樵谔鎿Q的時(shí)候這些符號(hào)系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為是默認(rèn)關(guān)鍵詞的一部分就直接替換掉了，顯示不出來(lái)，所以添加符號(hào)最好是添加到通配符的外面。還有一點(diǎn)就是有些人添加通配符的時(shí)候喜歡添加給不同的關(guān)鍵詞這個(gè)也是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)樵谔鎿Q的時(shí)候把通配符里面的關(guān)鍵詞就統(tǒng)一替換為搜索詞觸發(fā)的關(guān)鍵詞了。
關(guān)于飄紅，創(chuàng)意展現(xiàn)在網(wǎng)民面前時(shí)，標(biāo)題描述中與網(wǎng)民搜索詞一致或意義相近的部分將以紅色字體顯示，稱(chēng)為創(chuàng)意的飄紅。而網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞是高度相關(guān)的，通常會(huì)包含與關(guān)鍵詞一致或意義相近的部分，因此您在撰寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，要盡可能插入本單元的核心關(guān)鍵詞，以增加使創(chuàng)意飄紅的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)表明，1-3次的飄紅將顯著提高網(wǎng)民對(duì)推廣結(jié)果的關(guān)注，且飄紅出現(xiàn)在不同地方的效果有所不同，對(duì)網(wǎng)民的吸引力排名如下： 標(biāo)題+描述>標(biāo)題>描述>不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。
對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意有飄紅部分意味著推廣結(jié)果能夠滿足自己的搜索需求，因此飄紅有助于吸引網(wǎng)民的視線關(guān)注，提高潛在客戶點(diǎn)擊訪問(wèn)網(wǎng)站的機(jī)率。那到底創(chuàng)意中那一些詞才會(huì)飄紅呢?會(huì)飄紅的包括搜索詞觸發(fā)的關(guān)鍵詞(通配符里面的關(guān)鍵詞)以及這個(gè)關(guān)鍵詞的核心詞。
通配符是競(jìng)價(jià)排名廣告的一項(xiàng)高級(jí)功能，當(dāng)我們?cè)趶V告創(chuàng)意中使用了這項(xiàng)功能之后，使用不同搜索字詞的用戶將看到不同的廣告創(chuàng)意(雖然我們只制作了一個(gè)廣告)。這將大大提高我們廣告的相關(guān)性和實(shí)用性，從而提高廣告的點(diǎn)擊率，同時(shí)也大大提高了我們的工作效率。
在新建推廣單元或在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意中添加創(chuàng)意時(shí)，點(diǎn)擊標(biāo)題、描述填寫(xiě)行下方的“插入通配符”按鈕，對(duì)應(yīng)的位置上即出現(xiàn)“{}”的通配符標(biāo)志，這就表示您成功插入了一個(gè)通配符。
在使用批量上傳工具制作創(chuàng)意時(shí)，您可以在希望插入通配符的地方輸入大括號(hào)({})，并在大括號(hào)中輸入默認(rèn)關(guān)鍵詞。注意大括號(hào)為半角字符，如輸入錯(cuò)誤則無(wú)法成功插入通配符。
1.通配符的使用標(biāo)志是“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，其中的“默認(rèn)關(guān)鍵詞”幾個(gè)字可以替換為您的任何已有關(guān)鍵詞。您也可以將網(wǎng)民最常使用的搜索詞或轉(zhuǎn)化效果最好的關(guān)鍵詞填入“{}”中，如{鮮花}。
2.請(qǐng)確保替換了“默認(rèn)關(guān)鍵詞”后，創(chuàng)意語(yǔ)句通順、符合邏輯，這樣才能吸引網(wǎng)民關(guān)注。因此，只有將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一推廣單元，才能將通配符的效果發(fā)揮到最佳。
3.使用通配符不影響創(chuàng)意的字符長(zhǎng)度計(jì)算方法，系統(tǒng)將以觸發(fā)的關(guān)鍵詞來(lái)替代通配符進(jìn)行字符統(tǒng)計(jì)。建議把單元內(nèi)最長(zhǎng)的關(guān)鍵詞帶入，以確保展現(xiàn)出的創(chuàng)意順利飄紅，完整展現(xiàn)。
4.一條創(chuàng)意中可以插入多個(gè)通配符。通配符的使用以能獲得1-3次的飄紅為最佳，使用過(guò)多可能導(dǎo)致創(chuàng)意重點(diǎn)不突出，不能清晰地傳達(dá)信息給網(wǎng)民，降低創(chuàng)意吸引力，降低效果。
1-3次的飄紅將顯著提高網(wǎng)民對(duì)推廣結(jié)果的關(guān)注，且飄紅出現(xiàn)在不同地方的效果有所不同，對(duì)網(wǎng)民的吸引力排名如下：標(biāo)題+描述 > 標(biāo)題 >描述 > 不出現(xiàn)。
第一種情況：當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語(yǔ)與用戶搜索詞包含的詞語(yǔ)完全一致或意義相近時(shí)，在展現(xiàn)時(shí)會(huì)出現(xiàn)飄紅
第二種情況：如果創(chuàng)意標(biāo)題或描述中含一個(gè)國(guó)內(nèi)地名(省級(jí)或市級(jí))，當(dāng)網(wǎng)民提交的檢索詞中不含地名、但網(wǎng)民所在地(以系統(tǒng)機(jī)制識(shí)別的IP地址為準(zhǔn))包含在上述地名轄區(qū)內(nèi)時(shí)，該地名就會(huì)飄紅。
對(duì)于第一種情況，創(chuàng)意的標(biāo)題描述中與網(wǎng)民搜索詞一致或意義相近的部分才能飄紅，而網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞是高度相關(guān)的，通常會(huì)包含與關(guān)鍵詞一致或意義相近的部分，因此您在撰寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)，要盡可能地在標(biāo)題描述中包含關(guān)鍵詞，以增加使創(chuàng)意飄紅的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)表明，1-3次的飄紅將顯著提高網(wǎng)民對(duì)推廣結(jié)果的關(guān)注，且飄紅出現(xiàn)在不同地方的效果有所不同，對(duì)網(wǎng)民的吸引力排名如下： 標(biāo)題+描述 >標(biāo)題 >描述 > 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。
1. 創(chuàng)意中插入通配符，包含觸發(fā)關(guān)鍵詞
在網(wǎng)民搜索觸發(fā)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意展現(xiàn)時(shí)，通配符的使用標(biāo)志“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”將被觸發(fā)創(chuàng)意的關(guān)鍵詞所代替，其中與網(wǎng)民檢索詞一致或意義相近的部分將自動(dòng)飄紅顯示。您可以在創(chuàng)意中添加多個(gè)通配符，具體請(qǐng)參見(jiàn)如何使用通配符。
2.創(chuàng)意中包含核心詞
首先找出核心詞，即用以描述您的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)最常使用的詞或其中的一部分，然后在創(chuàng)意 中加入該核心詞。例如對(duì)于英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)， 潛在客戶在表達(dá)需求時(shí)所用的搜索詞中很可能會(huì)包含“英語(yǔ)”，因而可將其作為核心詞在創(chuàng)意中添加。
3.創(chuàng)意中包含投資回報(bào)率較高的關(guān)鍵詞
查看您的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)報(bào)告和百度統(tǒng)計(jì)中的轉(zhuǎn)化分析報(bào)告，選取點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意中。例如，您發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)上訂花”這個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果很不錯(cuò)，這說(shuō)明關(guān)注“網(wǎng)上訂花”的網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)意圖很明確，您就可以在創(chuàng)意中使用該關(guān)鍵詞，來(lái)吸引您的潛在客戶。
對(duì)于第二種情況，操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，您只需要在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中寫(xiě)入地名，若網(wǎng)民搜索詞中不含地名、但其所在地(以系統(tǒng)機(jī)制識(shí)別的IP地址為準(zhǔn))在您創(chuàng)意標(biāo)題描述所含的地名內(nèi)，當(dāng)創(chuàng)意被展現(xiàn)時(shí)，該地名就會(huì)飄紅。要注意，創(chuàng)意中的地名須為中國(guó)的省或市。但建議以業(yè)務(wù)真實(shí)地域?yàn)橹?，也不要盲目追求地名飄紅而影響創(chuàng)意的效果。
