一個好的標題往往意味著成功了一半。
標題是播放量之源，它就像一個人的名字一樣，具有唯一的代表性，且是觀眾快速了解短視頻內(nèi)容并產(chǎn)生記憶與聯(lián)想力的重要途徑，有時幾個字的差別，會給視頻帶來截然不同的播放量。通過調(diào)研近一個月發(fā)布的播放量達到100萬以上短視頻，為大家分析整理出取標題的幾種干貨方法。
在推薦算法機制中，用戶每天都會收到數(shù)以萬計的標簽化推薦信息，想要短視頻在信息洪流中脫穎而出獲取播放量，標題顯得尤為重要。以下將舉例分析如何用標題引爆傳播。
一、標題本身內(nèi)容的重要性
圖中列舉的兩家店營業(yè)范圍都是陜西涼皮，在同等的競爭環(huán)境下，“勾魂涼皮”的優(yōu)勢顯而易見：
“勾魂”二字更能吸引消費者，引發(fā)好奇心。
“勾魂”和“涼皮”這兩個名詞有一定的矛盾感，給消費者留足了想象空間。
《我不是潘金蓮》這部電影改動前的名稱為《我叫李雪蓮》，單獨從電影的名稱來說，改動后體現(xiàn)了以下優(yōu)點：
“潘金蓮”是我們熟悉的人物，而“李雪蓮”在大眾心中的認知度相對較低。用戶對于名人有非常好的敏感性，一旦標題中出現(xiàn)了這類關鍵詞，就會天然地吸引關注。
標題中的關鍵字自帶爭議與話題，吸引眼球。
二、短視頻標題對算法渠道的重要性
頭條、企鵝、美拍、UC都是我們熟知的推薦算法渠道，且越來越多的渠道也開始采用這種方法。因為這種機制能更精準地明確用戶的興趣點。下圖說明了推薦算法渠道的基本流程即：
機器解析->提取關鍵詞->按照標簽推薦->實際推送給相關的觀眾->觀眾點擊反饋
從運營層面來講，當前階段，機器算法對圖像信息的確有一定的解析能力，但相比于文字，其準確度方面存在局限性。傳統(tǒng)的圖文中文字信息量很大，機器解析起來也很方便，在優(yōu)先級上也高于圖片。但短視頻轉向了圖像，就變成了不同的維度。機器很難在視頻內(nèi)容中獲取到相關的有效信息，最直接有效的獲取途徑就是短視頻的標題、描述、標簽、分類等。
從用戶層面來講，標題是視頻內(nèi)容最直接的反饋形式，也是吸引用戶關注點擊的敲門磚且占據(jù)了很高的權重，在觀看視頻前，用戶展開看詳情、標簽、評論的概率遠低于標題，從整體的內(nèi)容發(fā)放機制來說，我們也應該更重視標題。
雙標題分析示例
切中觀眾工作、生活中，最常見場景
舉個例子，將同一個視頻在今日頭條后臺引用雙標題，當我們把兩則相近的標題放在一起時，播放量的差別顯而易見。
標題的內(nèi)容越貼近用戶生活，視頻越容易被點開。所以標題結合用戶生活中的高頻場景至關重要。例如，《微信秘技：朋友圈曬照片，這1招你得會!》這一標題的重點是“朋友圈曬照片”，覆蓋的用戶范圍較為廣泛，帶來的認同感也會更強。
而《微信朋友圈發(fā)圖，用這種方法能集多少贊?》這一標題的重點是“集贊”。大部分用戶都有朋友圈曬照片的場景，但集贊的需求相對弱一些，有一定的局限性。
貼近內(nèi)容，表達清晰
標題應說出內(nèi)容的核心價值，增強其可信度，降低觀看門檻，取完標題后也應思考標題與內(nèi)容的相關程度。從轉化反饋的角度分析，《皮皮蝦比小龍蝦更難剝?用它五秒搞定》這一標題寫得很清晰，將三個關鍵詞“皮皮蝦”、“小龍蝦”“難剝”平鋪直述，點擊這個標題的人就是為了看怎么剝蝦皮。
而《夏天必吃美食!3種方法輕松吃，一招更比一招強!》這一標題的關鍵詞是“夏天必吃美食”，用戶的心理預期是“美食”，點進去之后內(nèi)容是技能，有一定的差距，后臺的跳出率也會高，對于算法后續(xù)的推薦十分不利。
因此，我們要重視標題，但不能做標題黨。
以下將以渠道為維度分別進行標題分析，為提高精準度，減少干擾因素，特去除了粉絲基數(shù)較大的IP。篩選條件為粉絲數(shù)小于五萬，且播放量大于100w的視頻內(nèi)容。
一、推薦算法渠道
今日頭條和天天快報兩個渠道覆蓋的人群比較大眾化，從高到低的各個梯度都有，且為推薦算法機制，所以這種播放量100w以上的標題相比于其他渠道來說比較分散，各種分類下都有比較突出的撰寫形式。
給用戶構造場景
直白的標題都會構建場景化，比如《她的頭發(fā)長近20米，最后嫁給了理發(fā)師!》這一標題中，前半句“20米”這個數(shù)字為用戶呈現(xiàn)了強烈的畫面感，后半句的轉折為用戶帶來聯(lián)想，會將用戶思路引至“結果如何”的方向，吸引點擊關注。
勾起用戶的好奇心
這類的標題主要分為兩個部分，第一部分是話說一半，制造懸疑。比如《江蘇6口古井水突然沸騰，專家考察后，結果讓人目瞪口呆》這一標題，用戶受好奇心驅使，想要看看到底發(fā)生了什么，就會去點擊; 第二部分是制造神秘感，引發(fā)聯(lián)想。比如《一部讓你大飽眼福的動作片，配角都是功夫明星，火了整整26年》會將用戶的思路引導至是否為我之前看過的片子、功夫巨星都是哪些巨星的方向，給用戶留有想象空間。
提供對用戶有價值的信息，讓用戶在點擊后獲得“收益”
這類的視頻會給人“很劃算”的感覺，即在很短的時間內(nèi)學到了很實用的技能，這類的標題多為三步學會XXX、三分鐘學會XXX等，將用戶的投入產(chǎn)出比量化。
充分利用名人效應
《熱劇來瘋98：馬可拔劍怒指喬振宇：禽獸，放開那個女孩》這一標題的視頻內(nèi)容是新劇《屈原》的宣傳，但標題沒有用劇中的角色名稱，而是引用了明星的名字，覆蓋面積更廣。假如某個用戶對歷史劇不感興趣，但是演員馬可的粉絲，可能會因為明星效應點擊視頻，從而擴大了影響面。
結合熱點
現(xiàn)在大家都喜歡做借勢營銷，其實借勢營銷最基本最簡單的就是“標題借勢”。這種標題往往能在短時間內(nèi)吸引很大的流量，從內(nèi)容策劃的角度來說，節(jié)日、事件等的追逐能夠產(chǎn)生較好的播放效果
把用戶最關心的“痛點信息”放在標題上
用戶看到標題后會覺得為避免此類利益侵害可能會去看，在中老年人群體中傳播廣泛。
二、內(nèi)涵段子渠道
對于內(nèi)涵段子這個渠道來說，它的用戶群體及用戶期望值與頭條、企鵝號均有明顯差別。舉例來說，標題《美女喝醉酒，醒來發(fā)現(xiàn)自己躺在床上》就很具代表性，不僅畫面感極強，也為用戶帶來了充足的聯(lián)想空間，此外，該平臺的定位為“內(nèi)涵”，為迎合該平臺的用戶需求及口味，“美女”等關鍵詞出現(xiàn)的頻次很高。相比較而言，“收益”類的標題不符合用戶定位，這類的內(nèi)容也相對較少。
陳翔六點半及內(nèi)涵神評論則會根據(jù)不同的平臺定位擬定不同的標題，在這個方面十分值得參考學習。
三、垂直度高的B站渠道
B站相比于其他渠道垂直型更高，用戶興趣點集中在二次元方面，因此內(nèi)容吸收度較高的多為游戲、動畫等領域。除了內(nèi)容本身，以下幾個種類的標題在b站十分受歡迎。
保持神秘感即只說過程不說結果的標題
盤點形式的標題即帶有量化的數(shù)字或年度的總結性內(nèi)容。
品牌化的趨勢明顯，即標題中帶有up主的名稱
能夠吸引用戶眼球且在認知范圍內(nèi)的新奇類事件。
取短標題需要注意什么?
標題字數(shù)要適中
標題字數(shù)要適中，且要因渠道制宜，不能一概而論。今日頭條10-20字，字數(shù)太少無法保證機器提取信息的準確度，字數(shù)太長會影響用戶體驗;美拍需要的字數(shù)則要多一些，因為需要從前端進行展示，保證用戶能夠通暢閱讀即可。
標題格式要標準
數(shù)字要寫成阿拉伯數(shù)字，無論從機器獲取關鍵字的角度，還是用戶閱讀的角度，標題盡量用中文表達，減少英文使用頻次。
嘗試多樣性句式
除陳述句式外，多嘗試疑問、反問、感嘆、設問等句式，引發(fā)用戶思考，增強代入感。
合理斷句
通常來講，三段式標題更多，除字數(shù)夠多外，還有以下三點好處：
用戶易于理解，減少閱讀負擔;
承載更多內(nèi)容;
層層遞進表述更為清晰。
標題訓練是運營團隊的必修課，因為它代表著策劃、拍攝、演員等工作成果，更直接影響曝光量、閱讀量等數(shù)據(jù)。在實際的工作積累中，可以從以下四個部分入手。
發(fā)現(xiàn)
知道什么樣的標題是好的標題。從用戶角度來說，有瀏覽欲望的標題即為好的標題。從運營角度來說，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)播放量高的標題即為好標題。這些都需要重點學習。
抄習
“抄習”不是照搬套用優(yōu)秀的標題，而是像素級的深度學習，即結合實際情況按照優(yōu)秀標題的句式和內(nèi)容進行模仿，有一定基礎后將一個或幾個標題的精華綜合在一起形成自己的風格。
實戰(zhàn)
利用頭條雙標題、微博、微頭條等渠道進行實際發(fā)布，測試相關內(nèi)容對用戶的吸引力并進行總結優(yōu)化。
分析
上線后通過推薦量、推薦率、評論量等數(shù)據(jù)作為佐證進行效果分析。
小結
好內(nèi)容決定了用戶的粘性和活躍度，好標題決定了打開率、閱讀量和傳播度。每個一線的運營人員都應多看、多積累，制作屬于自己的資料庫，把好的視頻、標題、素材等都保存下來，形成自己的吸收框架。
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