內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的文案花樣很多，但歸根究底，目的只有一個(gè)：說(shuō)服消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。那么，如何說(shuō)服消費(fèi)者呢?傳播學(xué)理論認(rèn)為，說(shuō)服受眾的方式有兩種：一是動(dòng)之以情(情感式訴求)，二是曉之以理(理性式訴求)。
我們先來(lái)看一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：
航班管家和新世相合作的“4 小時(shí)后，逃離北上廣”活動(dòng)引起了巨大反響，但尷尬的是，人們只記住了新世相。
同樣引起巨大反響的百雀羚長(zhǎng)圖廣告，讓人們記住策劃方“局部氣候”的同時(shí)，也記住了金主“百雀羚”。
為什么會(huì)有這樣的差異呢?這就不得不提到產(chǎn)品類(lèi)型。
根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和用戶(hù)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)重視程度的差異，可以構(gòu)建如下圖所示的產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品分為 4 類(lèi)(對(duì)于各個(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)，琛姐在上篇文章中已經(jīng)作了詳細(xì)說(shuō)明：產(chǎn)品類(lèi)型解析，這里就不再展開(kāi)討論)。
功能型產(chǎn)品比較適合采用理性訴求式文案。
理性訴求式文案是從產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)出發(fā)，以理性的證據(jù)為訴求點(diǎn)去說(shuō)服受眾，達(dá)到說(shuō)服受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。這種文案一般利用數(shù)據(jù)等有震撼力的論據(jù)揭示產(chǎn)品功能性的特點(diǎn)，以獲得受眾理性的承認(rèn)。小米正是這樣，不遺余力地通過(guò)數(shù)據(jù)向用戶(hù)傳達(dá)自己強(qiáng)大的功能。
小米 6 部分文案
因此，用理性訴求方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能給受眾傳授一定的產(chǎn)品知識(shí)，在提高其判斷產(chǎn)品的能力的同時(shí)，又會(huì)激起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，增加購(gòu)買(mǎi)意向。
享樂(lè)型產(chǎn)品比較適合采用情感訴求式文案。
情感訴求文案主要是以情感為訴求點(diǎn)，抓住受眾的情感等方面的需要，訴求進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的情感需要或情緒的滿(mǎn)足，影響受眾對(duì)該廣告所宣傳產(chǎn)品的印象，從而在情感上產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。
因此，采用情感訴求的廣告通常會(huì)使用一些能夠激發(fā)顧客情感或者情緒改變的方法，例如明星、情境事件等。
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但現(xiàn)實(shí)是，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂(lè)屬性，產(chǎn)品類(lèi)型的邊界很多時(shí)候并不是那么清晰，可能因?yàn)槠放浦?、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品定位的改變而發(fā)生遷移。
比如，典型的功能型產(chǎn)品可口可樂(lè)，誕生之初的主要目的，是向大眾推廣可樂(lè)這種新產(chǎn)品，讓大家了解可口可樂(lè)的功能，因此，其初期的廣告文案大部分是在介紹產(chǎn)品功能，“保持和恢復(fù)你的體力 ，無(wú)論你到那里，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)”(1905年的廣告語(yǔ));“口渴時(shí)的享受” (1923年的廣告語(yǔ))。
但隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告文案的宣傳越來(lái)越趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂(lè)、友誼等等。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的功能屬性已經(jīng)完全被人們所熟知、接受，沒(méi)有必要再進(jìn)行功能性訴求的營(yíng)銷(xiāo)了，通過(guò)感性訴求打造品牌形象顯得更為重要，讓用戶(hù)產(chǎn)生“喝可口可樂(lè)，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感覺(jué)”的心理，換句話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè)被賦予了更多的享樂(lè)屬性，不再是一款純粹的功能型產(chǎn)品了。
再比如，錘子手機(jī)推出了一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)“文藝青年”，“漂亮得不像實(shí)力派”的享樂(lè)型手機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)文案的選擇上自然也就不能像定位“性能怪獸”的功能型手機(jī)一樣，列數(shù)據(jù)，做對(duì)比了，結(jié)合名人效應(yīng)的感性訴求文案顯然能更好地打動(dòng)文藝青年。
說(shuō)到這里，你應(yīng)該能理解文章開(kāi)頭的“航班管家”和“百雀羚”的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果為何差異如此之大了。
航班管家創(chuàng)立于 2009 年，是國(guó)內(nèi)首款移動(dòng)商旅應(yīng)用，專(zhuān)注于航空服務(wù)，主打功能是“出票快”，屬于典型的功能型產(chǎn)品，且尚在推廣初期，應(yīng)該采取理性訴求營(yíng)銷(xiāo)，向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品功能。
而新世相策劃的活動(dòng)，落腳點(diǎn)在“逃離北上廣”，是典型的情感訴求營(yíng)銷(xiāo)，且與航班管家的主打功能聯(lián)系微弱，唯一的聯(lián)系是“逃離北上廣”的方式選用的是航班管家代購(gòu)的“機(jī)票”(但，誰(shuí)在乎呢?)。
所以，即便營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身取得了巨大反響，但作為贊助方的航班管家，卻被完美地忽視了。而新世相本身屬于享樂(lè)型產(chǎn)品，定位就是“滿(mǎn)足都市青年的情感需求”，所以這次情感訴求營(yíng)銷(xiāo)能為他們自己帶來(lái) 10 萬(wàn)的新增粉絲也就不足為怪了。
百雀羚雖然也屬于功能型產(chǎn)品，和大部分化妝品一樣，主打的功能是“護(hù)膚、美容、抗衰老”，但和國(guó)外進(jìn)口品牌、國(guó)內(nèi)初生品牌相比，有一個(gè)獨(dú)特的地方：百雀羚是誕生于 1931 年的國(guó)民老品牌，品牌已經(jīng)具備較高知名度，且企業(yè)文化深厚，這為其進(jìn)行情感訴求營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)。
“局部氣候”團(tuán)隊(duì)在策劃廣告內(nèi)容時(shí)就充分考慮了這一點(diǎn)，采用民國(guó)背景，結(jié)合懸疑、懷舊、幽默等情感訴求手段，傳達(dá)了功能屬性(與時(shí)間作對(duì))的同時(shí)，強(qiáng)化了百雀羚作為“國(guó)民老品牌”的享樂(lè)屬性(中國(guó)傳統(tǒng)文化)。
搞清楚什么時(shí)候該說(shuō)理，什么時(shí)候該煽情了，我們?cè)賮?lái)看看，具體怎么說(shuō)理?怎么煽情?
說(shuō)理的方式一般有 2 種，一種是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說(shuō)理，這些數(shù)據(jù)和產(chǎn)品本身并無(wú)本質(zhì)關(guān)系，比如，價(jià)格，銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額，明星代言等;一種是利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說(shuō)理，比如，產(chǎn)品特征或成分，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝，專(zhuān)家背書(shū)等。
1. 利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說(shuō)理
這種方式比較適合低涉入型產(chǎn)品，因?yàn)?，?duì)于低涉入型產(chǎn)品，用戶(hù)不愿意花太多時(shí)間決策，用簡(jiǎn)單直接的數(shù)據(jù)刺激用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策是最有效的，比如，香飄飄的經(jīng)典文案“連續(xù) 7 年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，就是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單直接的購(gòu)買(mǎi)刺激。
2. 利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說(shuō)理
對(duì)于高涉入型產(chǎn)品(比如母嬰類(lèi)產(chǎn)品)，僅僅用外部數(shù)據(jù)說(shuō)理就不夠了，涉入度越高的產(chǎn)品，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)其重視程度越高，用戶(hù)希望了解的數(shù)據(jù)越多。常見(jiàn)的產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)類(lèi)型有：
(1)產(chǎn)品特質(zhì)或成分
“甜睡”全面使用 Air Through 空氣感透氣背層，柔軟透氣，3D 立體表層，減少和 PP 皮膚的接觸面積、增大吸收面積。(年糕媽媽)
不使用香料和礦物界面活性劑，全部使用純天然無(wú)添加劑成分，連孕婦都可以安心使用。(小紅書(shū) APP)
(2)產(chǎn)品質(zhì)量
從補(bǔ)水、修復(fù)、抗老全效，到幫助后續(xù)所有護(hù)膚品吸收，7 秒鐘就搞定。(小紅書(shū) APP)
主打自家獨(dú)創(chuàng)的專(zhuān)利活性因子，據(jù)說(shuō) 14 天就能見(jiàn)效。(小紅書(shū) APP)
(3)專(zhuān)家背書(shū)
經(jīng) CDC (美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心)推薦、在 EPA (美國(guó)環(huán)保局)注冊(cè)的安全有效的驅(qū)蚊成分主要有四種：避蚊胺、驅(qū)蚊酯、?？ㄈ鸲?、檸檬桉葉油及其提取物對(duì)薄荷烷二醇。(年糕媽媽)
參考資料：美國(guó)兒科協(xié)會(huì)、美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心、加拿大衛(wèi)生部、香港衛(wèi)生署衛(wèi)生防護(hù)中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito 等網(wǎng)站。(年糕媽媽的測(cè)評(píng)文章后都會(huì)注明參考資料)
煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，比如幽默、熱情、好奇、懷舊等情感;一種是利用消極情緒負(fù)向刺激，比如憤怒、恐懼等情感。
1. 利用積極情緒正向煽情
定位“中國(guó)精致生活”的物道，就是通過(guò)刺激用戶(hù)對(duì)美好生活的追求，從而說(shuō)服用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的，所以，物道的文案中經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于生活態(tài)度內(nèi)容：
原來(lái)，一條干凈、舒服的毛巾，也能帶來(lái)生活的小確幸呢。
提升幸福感，有時(shí)只需一個(gè)小物件。
隨遇而安，來(lái)一場(chǎng)愜意茶事。
定位“青春小酒”的江小白，利用目標(biāo)用戶(hù)的懷舊情緒，成功打造了“表白瓶”系列。
2. 利用消極情緒負(fù)向刺激
利用消極情緒做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槿藗兏Ｍ?yáng)光、積極地生活，打心眼里排斥消極情緒，一不小心，可能會(huì)造成如下局面：
“報(bào)紙上天天宣傳吸煙的害處讓我戒煙，于是，我把報(bào)紙戒了?！?
雖然存在風(fēng)險(xiǎn)，但成功的案例還是不少，比如，王老吉的經(jīng)典廣告“怕上火，喝王老吉”，就是利用用戶(hù)對(duì)“上火”的恐懼，負(fù)向刺激購(gòu)買(mǎi)的成功案例。
主打微整形的“更美APP”，則是利用用戶(hù)對(duì)“變老”，“變丑”，甚至“失去美好生活”的恐懼，負(fù)向刺激用戶(hù)微整形。
最后，來(lái)看一個(gè)高級(jí)案例，來(lái)自杜蕾斯的父親節(jié)文案。一方面利用大家對(duì)意外懷孕的恐懼，刺激用戶(hù)不要購(gòu)買(mǎi)其它品牌產(chǎn)品(質(zhì)量可能不過(guò)關(guān))，一方面利用輕松幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，總之，一條文案將正、負(fù)情緒刺激完美結(jié)合，實(shí)在是高!
致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人：父親節(jié)快樂(lè)。
說(shuō)服受眾的方式有且只有兩種：一是動(dòng)之以情(情感式訴求)，二是曉之以理(理性式訴求)。
一般來(lái)說(shuō)，功能型產(chǎn)品適合采用理性訴求式文案，享樂(lè)型產(chǎn)品適合采用情感訴求式文案。但現(xiàn)實(shí)是，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂(lè)屬性，產(chǎn)品類(lèi)型的邊界很多時(shí)候并不是那么清晰，可能因?yàn)槠放浦取a(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品定位的改變而發(fā)生遷移。
說(shuō)理的方式一般有 2 種，一種是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說(shuō)理，一種是利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說(shuō)理;煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，一種是利用消極情緒負(fù)向刺激。
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