本文作者將會從三個方面講述：如何設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站的促銷碼功能呢?在設(shè)計(jì)過程中我們需要注意些什么呢?
國外電商網(wǎng)站中有一個東西叫做“促銷碼”，相當(dāng)于國內(nèi)電商的“優(yōu)惠券”。促銷碼在電商中發(fā)揮的作用可見一斑，筆者認(rèn)為，促銷碼一般有以下幾個作用：
刺激和引導(dǎo)用戶一次購買多件商品，提高客單價
提升復(fù)購率，尤其是在經(jīng)常發(fā)放促銷碼的電商網(wǎng)站
培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣，提升品牌忠誠度
那么，如何設(shè)計(jì)電商網(wǎng)站的促銷碼功能呢?在設(shè)計(jì)過程中我們需要注意些什么呢?
這篇文章以跨境電商為例，跟大家分享一下我的想法。
注：雖然本文是以跨境電商為例，但國內(nèi)外電商在這一點(diǎn)上是大體一致的。所以，即使你做的是國內(nèi)電商，同樣可以參考。
凡是有促銷碼或優(yōu)惠券的電商網(wǎng)站，后臺一般都會有一個類似「促銷碼管理」或者「優(yōu)惠券管理」的模塊，雖然可能未形成一個較為完善和強(qiáng)大的系統(tǒng)，在具體的業(yè)務(wù)場景下滿足基礎(chǔ)的商品促銷需求還是沒問題的。
我們通過下面這張圖進(jìn)行詳細(xì)講解：
——促銷碼配置功能界面——
我們一個一個拆分來看。
促銷碼
促銷碼名稱，根據(jù)實(shí)際需求由運(yùn)營設(shè)置。比如圣誕節(jié)可以用”MerryXmas1225″這樣的名稱。必填。
有效日期
促銷碼可以使用的有效日期，包括生效日期和失效日期，比如170601–170630，表示這個促銷碼在17年6月1日到17年6月30日這段時間內(nèi)是可以使用的。必填。
每人可使用的次數(shù)
由于不同促銷碼的優(yōu)惠額度和門檻不同，為了防止某些不懷好意的人作弊刷促銷碼而做的限制，限制在一個促銷碼的有效期內(nèi)，單個用戶最多可以使用多少次(此處需要做好提示)。同時，我們定義填寫”0″表示不限次數(shù)(以下同)。具體場景下才需填。
可使用的總次數(shù)
為了防止促銷碼超發(fā)，限制了一個促銷碼在有效期內(nèi)總共可以使用的次數(shù)。比如設(shè)置為100，表示該促銷碼在有效期內(nèi)總共只能使用100次，超過100則不可使用(此處需要做好提示)。具體場景下才需填。
每天可使用的總次數(shù)
為了防止一個促銷碼在一天內(nèi)使用的次數(shù)過多，對一天內(nèi)可使用的次數(shù)進(jìn)行限制。比如設(shè)置為10，則表示該促銷碼在有效期內(nèi)每天最多可以使用10次(此處需要做好提示)。具體場景下才需填。
促銷碼類型
不同電商平臺可能會同時存在多種類型的促銷碼，所以為了應(yīng)用于不同的場景，比如針對不同的類目或不同的用戶發(fā)放不一樣的促銷碼，需要給運(yùn)營提供不同類型促銷碼的選擇。比如國內(nèi)電商中根據(jù)使用方式的不同，可以將優(yōu)惠券分為”個人優(yōu)惠券”和”公共優(yōu)惠券”。
促銷方式
促銷碼的應(yīng)用場景多種多樣，比如滿減，滿返，滿贈，直減等各種不一樣的促銷形式。像筆者負(fù)責(zé)的網(wǎng)站就同時存在滿減(包括滿減金額和滿減百分比)與直減(包括直減金額和直減百分比)。不同的平臺可能還有其他更多的促銷形式，根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行設(shè)計(jì)即可。比如如果你有滿返，則增加設(shè)計(jì)一個“滿返”，并定義好優(yōu)惠規(guī)則即可。必填。
優(yōu)惠額度
這是跟上面的促銷方式聯(lián)動的。比如上面勾選了滿減金額，則在“優(yōu)惠額度”這一項(xiàng)填入具體的優(yōu)惠額度即可(比如100-10，表示滿100減10，我司定義這種形式為非自動梯度，即不管你買100還是買1000，最終都只減掉10塊錢。當(dāng)然，這個也是根據(jù)自身實(shí)際業(yè)務(wù)來的，你完全可以定義為自動梯度，比如滿100減10，則100-10,200-20……以此類推)。必填。
另外，為了避免運(yùn)營同學(xué)混淆，方便他們的操作，最好在優(yōu)惠額度這里加一個提示說明，如圖所示。
針對類目
根據(jù)活動需求的不同，有些促銷碼是針對全部商品，而有些促銷碼則可能只針對部分商品。所以要設(shè)計(jì)一個“針對類目“的功能，運(yùn)營根據(jù)實(shí)際需要選擇能夠參與使用該促銷碼的商品類目。比如針對“褲子”，則本平臺上只有“褲子”類目下的商品能夠使用該促銷碼。具體場景下才需填。
針對用戶
有些促銷碼會針對全部用戶使用，而有些促銷碼可能只針對一部分或單個用戶使用。立足于我們的實(shí)際業(yè)務(wù)，該功能的應(yīng)用場景一般是針對極個別的用戶使用。比如發(fā)生客戶投訴時，為了安撫用戶的抱怨和憤怒情緒，客服同學(xué)發(fā)放一個針對單個用戶的促銷碼供他使用。具體場景下才需填。
針對商品
有的促銷碼可以針對全部商品使用，而有的商品可能只能針對單個商品使用。應(yīng)用場景比如某個熱賣品，希望大幅提升銷量，發(fā)放針對該單品的促銷碼，刺激用戶購買，提升銷量。具體場景下才需填。
是否限制使用積分
有些平臺允許積分和促銷碼同時使用，而有些平臺可能就不允許積分和促銷碼同時使用，或者在特定的場景下加以限制，不允許同時使用積分和促銷碼(此處需要做好提示)。具體場景下才需填。
當(dāng)限制使用積分時，需要注意以下幾點(diǎn)：
積分本身的使用限制。比如有些平臺定義必須滿xx積分才會展示積分使用入口，并不是只要賬戶內(nèi)有積分就會展示;
至少需同時設(shè)置三個促銷碼，分別測試不同場景下是否可以同時使用促銷碼和積分。如下圖：
以上是配置促銷碼的功能界面，除此之外，我們還需要一張表對設(shè)置過的促銷碼進(jìn)行記錄和管理。如下圖：
此表分為兩部分，上面是一系列的篩選條件，這個根據(jù)運(yùn)營需求去進(jìn)行設(shè)計(jì)即可，遵循的原則為“在滿足運(yùn)營需求的前提下，盡可能保證高效和方便?！?
表格的字段包括兩方面，一部分字段即為促銷碼配置功能界面的部分內(nèi)容項(xiàng)，一部分則是方便運(yùn)營查看而增加的字段，比如”創(chuàng)建時間”和”添加人”;同時如果允許促銷碼編輯的話，在操作一欄提供”編輯”、”刪除”等操作按鈕即可。
總之這個表格的作用主要就是方便運(yùn)營增刪改查，根據(jù)自身的需求去定義和設(shè)計(jì)即可，表格只是為了說明和參考，沒有千篇一律的答案。
說完了后臺功能的設(shè)計(jì)，再說一下前臺怎么設(shè)計(jì)。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，前臺促銷碼的展示場景可能包括以下幾個：
個人中心-促銷碼列表
目的是為了對用戶賬戶中的所有促銷碼進(jìn)行流水記錄。
為了便于用戶對自己賬戶內(nèi)的促銷碼一目了然，提升體驗(yàn)，促銷碼列表可以采用標(biāo)簽的形式分段展示，包括”未使用促銷碼”、”已使用促銷碼”、”過期促銷碼”等。
同時展示每個促銷碼的屬性元素，以”未使用促銷碼”為例，展示元素包括促銷碼名稱、優(yōu)惠額度、使用限制、過期日期等。其他類似，不予贅述。
購物車頁
這個不同的平臺可能有所差異。比如有的電商網(wǎng)站促銷碼的使用是在購物車頁完成的，而有些網(wǎng)站則可能是在確認(rèn)訂單頁(比如某貓)或下單頁完成的。
促銷碼展示頁面層級和入口不同，給用戶帶來的體驗(yàn)感受可能也會有些許差異。筆者認(rèn)為，促銷碼使用入口置于確認(rèn)訂單頁會比較合理，因?yàn)橛脩舸藭r已經(jīng)決定購買商品了，此時告訴用戶“可以使用xx促銷碼，將會節(jié)省xx錢”，會給用戶一種驚喜感和自然而然的流暢感。
不過此處暫時不過多討論體驗(yàn)層面的話題，只討論設(shè)計(jì)層面。
當(dāng)有的電商平臺是在購物車頁展示積分入口時，大致如下圖：
確認(rèn)訂單頁 or 下單頁
不管是在購物車頁還是在確認(rèn)訂單頁或下單頁(以下統(tǒng)一稱確認(rèn)訂單頁)使用促銷碼，都應(yīng)當(dāng)在確認(rèn)訂單頁或結(jié)算頁的訂單金額明細(xì)中清晰地展示使用促銷碼后的優(yōu)惠金額，減少用戶疑惑甚至多次往返確認(rèn)的負(fù)擔(dān)。
此處需要注意的是，促銷碼的優(yōu)惠額度只針對商品本身的金額而言，不包括該訂單中的保險(xiǎn)、運(yùn)費(fèi)、使用積分等其他金額。
訂單詳情頁
最后就是訂單詳情頁，如果用戶使用了促銷碼，則同樣需要在訂單詳情頁展示使用促銷碼之后的優(yōu)惠金額是多少。此處獲取訂單中的數(shù)據(jù)并做好記錄即可，不再贅述。
下面需要重點(diǎn)討論的是在使用促銷碼時需要注意的事項(xiàng)，因?yàn)楣P者負(fù)責(zé)的網(wǎng)站是在購物車頁使用促銷碼，所以此處以購物車頁使用促銷碼舉例說明。
注意點(diǎn)一：促銷碼以“賬戶”為維度和以“訂單”為維度的不同處理邏輯與體驗(yàn)差異
(1)先說“以賬戶”為維度
這是什么意思呢?意思就是，只要是屬于該用戶的促銷碼，全部在購物車頁展示出來，不去對購物車內(nèi)的商品做判斷。
這種處理方式我目前唯一能想到的優(yōu)點(diǎn)就是用戶能夠知道他的賬戶里有哪些促銷碼。而存在的弊端則很多。最嚴(yán)重的表現(xiàn)在：
不根據(jù)用戶購物車內(nèi)的商品做區(qū)分和判斷，一股腦兒地全部展示給用戶，用戶根本不可能知道哪個碼是可用的，還能用幾次，以及哪個碼又是不可用的。
對用戶而言，他唯一的辦法就是一個一個去試，試到可用的促銷碼時是運(yùn)氣，試到不可用或者過期的促銷碼時只能用文案提示。這種體驗(yàn)非常不友好，當(dāng)賬戶中有多個促銷碼時，會大量增加用戶重復(fù)操作的負(fù)擔(dān)和成本。作為一個普通的消費(fèi)者來說，我認(rèn)為這是反人類的。
(2)再說“以訂單”為維度
其實(shí)，這時候還沒有形成訂單，只能說在購物車頁用戶所選商品，為了方便起見，下面統(tǒng)稱為訂單。以訂單為維度是指系統(tǒng)自動根據(jù)用戶訂單中的商品去做判斷，確認(rèn)賬戶中哪個促銷碼是當(dāng)前訂單可用的。具體操作流程應(yīng)當(dāng)是這樣的：
第一步：首先判斷用戶賬戶中是否有促銷碼可用;
第二步：確認(rèn)哪些促銷碼是否可針對該訂單使用;
第三步：計(jì)算這些促銷碼在當(dāng)前訂單中哪個是優(yōu)惠力度最大的。如果沒有可用或者不符合相應(yīng)優(yōu)惠條件的促銷碼，那么促銷碼的入口應(yīng)當(dāng)是隱藏的。
這種處理方式的好處是非常明顯的。用戶根本不需要去考慮自己賬戶中有沒有可用的促銷碼，哪個是優(yōu)惠力度最大的?！?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)自動幫你計(jì)算好了，來吧!就用這個碼，這個碼可以為你節(jié)省10塊錢!
由于歷史遺留問題，筆者負(fù)責(zé)的電商平臺在購物車頁促銷碼的處理邏輯是“以賬戶”為最小顆粒度的——即不管用戶當(dāng)前訂單的實(shí)際情況，凡是屬于該用戶賬戶中的促銷碼，全部都會展示出來。
我常常為這種不人性的設(shè)計(jì)感到自責(zé)和無奈，也時常覺得大量的用戶在背后罵我——雖然該功能的初始版本并不是我設(shè)計(jì)的，但我卻也為我無法改變現(xiàn)狀而深深自責(zé)。由于某些不可名狀的原因，我無法說服運(yùn)營同學(xué)支持我對此做全面的改版優(yōu)化，只能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。
那么對于這種情況，我是如何處理的呢?
既然我無法將“以賬戶”為維度直接修改為“以訂單”為維度，那我就在此前提下，去對用戶賬戶中的每個促銷碼做提示說明，告訴用戶每個促銷碼的可用次數(shù)還剩多少;同時這里只展示賬戶內(nèi)可用的促銷碼，對于過期的促銷碼直接隱藏掉不再顯示。這樣處理，至少能夠清楚地告訴用戶每個促銷碼還能使用多少次，而無需每次都要一個一個去點(diǎn)擊嘗試。
原型圖如下：
對促銷碼功能做了優(yōu)化后，從后臺的促銷碼使用量可以觀察到，促銷碼使用量明顯提升，伴隨更多的用戶使用促銷碼，也意味著用戶的客單價有所提升。
注意點(diǎn)二：未登錄態(tài)下輸入促銷碼的交互邏輯
在跨境電商中，常常會存在這樣一個場景——用戶記得自己的促銷碼，并在未登錄態(tài)下將商品加入購物車并手動輸入促銷碼使用。
由于此時未登錄，用戶是不可以下單購買的，自然也不可以使用促銷碼。那么當(dāng)你輸入促銷碼使用時，會出現(xiàn)異常邏輯——即跳轉(zhuǎn)到登錄注冊頁，登錄成功才能使用碼。也就是說此時登錄態(tài)是作為促銷碼使用的前置條件存在的。
那么，這時就會出現(xiàn)幾個問題：
輸入促銷碼點(diǎn)擊使用時，是用文案提示用戶，然后提供文字鏈接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至登錄注冊頁;還是點(diǎn)擊使用按鈕時直接跳轉(zhuǎn)登錄注冊頁;
登錄成功后是自動跳轉(zhuǎn)個人中心頁，還是購物車頁，或者是確認(rèn)訂單頁;
如果是自動跳轉(zhuǎn)返回至購物車頁，是否在促銷碼輸入框自動填入上一步使用的促銷碼。
以上三個問題，筆者給出的答案是：
(1)未登錄態(tài)輸入促銷碼點(diǎn)擊使用按鈕時，應(yīng)當(dāng)自動跳轉(zhuǎn)登錄注冊頁。理由為：
我認(rèn)為，即使是在普通用戶的認(rèn)知和購物習(xí)慣里，這種場景下自動跳轉(zhuǎn)登錄注冊頁，已經(jīng)表明了只有登錄后才能使用促銷碼，即操作狀態(tài)與前后邏輯已經(jīng)明確告訴了用戶，而無需額外提示用戶，并讓用戶多一次點(diǎn)擊操作。
(2)登錄成功后應(yīng)當(dāng)自動跳轉(zhuǎn)返回購物車頁。理由為：
用戶從哪來的，就要讓他回到哪里去，這是一個流暢的體驗(yàn)閉環(huán);
由于用戶在初始登錄網(wǎng)站時是默認(rèn)跳轉(zhuǎn)個人中心頁的，此種場景下若仍然跳轉(zhuǎn)個人中心頁，用戶會一臉茫然，繼續(xù)完成購物還需要點(diǎn)擊去到購物車頁;
若直接跳轉(zhuǎn)確認(rèn)訂單頁則會出現(xiàn)在線數(shù)據(jù)與離線數(shù)據(jù)合并的問題，即此種場景下會將用戶本不購買的商品一并下單。若用戶想要刪掉多余的商品則需要返回購物車頁刪掉不購買的商品后再次使用促銷碼，操作太過冗余麻煩，體驗(yàn)不友好。
(3)登錄成功后自動跳轉(zhuǎn)購物車時，應(yīng)當(dāng)自動填入上一步用戶使用的促銷碼。理由為：
此種場景下，由于用戶上一步已經(jīng)輸入了促銷碼并點(diǎn)擊了使用按鈕，登錄后自動填入是一個理所當(dāng)然的結(jié)果。換個角度說，這相當(dāng)于是你幫用戶完成了這個操作，而無需用戶自己去操作，降低了用戶操作成本?！聦?shí)上，若這種情況下仍然需要用戶操作一次，相當(dāng)于是重復(fù)操作。
國內(nèi)電商與跨境電商可能由于產(chǎn)品定位、面向的目標(biāo)用戶群的差異化、業(yè)務(wù)屬性等不同，具體在設(shè)計(jì)時可能會有差異，這種差異主要表現(xiàn)在前臺的功能設(shè)計(jì)與入口展示，以及部分交互邏輯。
根據(jù)筆者對競品的分析及資料參考，有的電商平臺是在購物車頁使用促銷碼，而有的電商平臺則是在確認(rèn)訂單頁使用促銷碼，不同的展示入口帶給用戶的體驗(yàn)多少會有一些差異。
我無法明確地表示這兩種處理方式孰優(yōu)孰劣，只是對于筆者來說，我更傾向于”在確認(rèn)訂單頁完成促銷碼的使用操作”。
以上分析雖然是基于跨境電商做的分析，不過對于國內(nèi)電商的從業(yè)者多少或許也會有一點(diǎn)參考價值。筆者提供的只是一種思路，大家在具體工作中基于自身的產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)用戶群，針對不同的業(yè)務(wù)場景去進(jìn)行設(shè)計(jì)與功能拓展即可。
此文行文比較倉促，其中不乏很多思考不全面或者遺漏的點(diǎn)，歡迎大家提出不足，筆者會在后面進(jìn)行補(bǔ)充修改，以期能跟大家一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。
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