廣告的魅惑力就是來源于它的未知。
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。
相信這是一條耳熟能詳?shù)膹V告語，然而它是一個好廣告語嗎?我敢確信，支持和反對的人都可以排成一條長龍。
事實上，單看一句廣告語是很難去判斷出它的好壞。廣告語的好壞，應(yīng)該從以下三條標準去綜合考量。
1.策略定位
一條好的廣告語是建立在策略定位的基礎(chǔ)上。
廣告語要符合品牌策略定位，這樣才能夠形成品牌的個性，傳遞品牌的核心價值和市場企圖，關(guān)照到目標消費者的市場需求，并最終形成自己獨特的品牌形象，與競爭對手形成差異化的表現(xiàn)。
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。這句廣告語的定位就是禮品，借助傳統(tǒng)文化中的孝道來培養(yǎng)品牌。晚輩孝敬長輩，子女孝敬父母，這種價值觀信仰是大多數(shù)消費者都認同并且追求的。自然而然，腦白金成了一個有孝心的品牌。
2.品牌調(diào)性
廣告語要符合品牌本身的調(diào)性。
每個品牌都是帶著烙印來到市場上的，從企業(yè)的命名、特色以及樹立的形象就可以感受到。廣告語要將其品牌身上的烙印發(fā)揮到極致，形成自己的獨特的品牌調(diào)性。
品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。京劇有京劇的調(diào)性，越劇有越劇的調(diào)性。一個品牌根據(jù)它的核心價值，可以賦予獨特的調(diào)性，以豐富品牌的性格，增加品牌的獨特魅力，強化品牌的識別和傳播。
比如說哈根達斯體現(xiàn)的是愛的調(diào)性，所以其廣告語是愛它就請它哈根斯，而星巴克體現(xiàn)的是舒適休閑的調(diào)性，所以訴求的是星巴克時光，傳遞都市白領(lǐng)階層的休閑。
3.廣而告之
廣告就是要廣而告之。廣而告之有兩個內(nèi)容，一是廣泛地傳播，二是要準確地信息傳達。
廣告語要具備易于傳播的屬性。傳播力越大，廣告語的價值就越大。那些經(jīng)典廣告語之所以經(jīng)久不衰，是因為傳播力足夠大，口碑相傳，一代傳一代。當然，跟廣告投放的力度也很有關(guān)系。
廣告語還要傳達信息。不論是傳達品牌的調(diào)性還是產(chǎn)品的特色，廣告語都要把想說的話告訴消費者。優(yōu)秀的廣告語，信息傳達是很暢通的?？上У氖?，大多數(shù)情況，消費者并不明白廣告語要講什么。
除此之外，廣告語還要精簡易記憶。從多個標準角度去看，很容易發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作一個好的廣告語真的實屬不易。
然而，看過了無數(shù)個廣告語，自己寫的時候立馬歇菜。
通過歸納分析國內(nèi)外精選1001則廣告語，總結(jié)出了12個創(chuàng)作廣告語的技巧，在沒思路的時候給你帶來思考方向。
1.激發(fā)特定行動
通過提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時間、場景、用途、對象，來號召、激發(fā)消費行動。廣告語中一定要有一個關(guān)鍵的“動詞”，潛移默化地引發(fā)行動的聯(lián)想。
吃完喝完嚼益達。
愛她就請她吃哈根達斯。
早上喝一瓶，精神一上午。
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。
2.描述功效結(jié)果
直接指出使用產(chǎn)品的結(jié)果，而且結(jié)果應(yīng)該是具體正面的。同時，要把品牌和這個結(jié)果直接聯(lián)系起來。一般情況下，品牌名都會出現(xiàn)在廣告語中。
要想皮膚好，早晚用大寶。
喝了哇哈哈，吃飯就是香。
人頭馬一開，好事自然來。
3.獨特銷售賣點
同質(zhì)化日益嚴重，品牌需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。獨特銷售主張一定是競爭者沒有提供的，它必須是獨特的。根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。
農(nóng)夫山泉有點甜。(農(nóng)夫山泉)
想想還是小的好。(大眾甲殼蟲)
只溶于口，不溶于手。(M&M巧克豆)
4.喚起生理感受
通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。
味道好極了。(雀巢咖啡)
Taste the feeling.(可口可樂)
滴滴香濃，意猶未盡。(麥氏咖啡)
5.喚醒心理情感
通過心理暗示或其他感知手法使心理中的相應(yīng)意識得到釋放。比如，不斷地肯定贊美你，你就有越來越自信。
你本來就很美。(自然堂)
巴黎歐萊雅，你值得擁有。(歐萊雅)
6.表達品牌理念
可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動方向。
為發(fā)燒而生。(小米手機)
原來生活可以更美的。(美的)
全家就是你家。(全家便利商店)
Impossible Is Nothing.(阿迪達斯)
7.表現(xiàn)出信心
這種廣告語表達出對行業(yè)、市場領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。
好空調(diào)，格力造。(格力)
去屑實力派，當然海飛絲。(海飛絲)
不是每一滴牛奶都叫特侖蘇。(特侖蘇)
沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。(百達翡麗)
8.認同的社會信條
用一個廣告語來表達自己的生活信仰，如果消費者和你的認同一致，那么他們就會接受甚至跟隨你。
JUST DO IT。(耐克)
好東西要和好朋友分享。(麥氏咖啡)
思想有多遠，我們就能走多遠。(紅金龍香煙)
9.提出不同的觀點
不同的觀點，總可以給人帶來更多的思考。當大家都躲在身后的時候，你站出來，可能給人帶來新的方向。
認真你就贏了。(知乎)
要做就做出頭鳥。(耐克)
生命就應(yīng)該浪費在美好的事物上。(曼士德咖啡)
10.從競爭的角度
尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。如果你超越不了目標，可以選擇繞過它。
非可樂。(七喜汽水)
我們是老二，所以更努力。(艾維斯租車)
而且有時候，競爭對手也可以是你的幫手。利用對手，來引起大眾的關(guān)注。
永遠相信美好的事情即將發(fā)生。(小米)
更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。(華為)
美好的事情才真正開始。(聯(lián)想)
11.消費者定位
直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關(guān)注。
萬寶路的男人。(萬寶路)
新一代的選擇。(百事可樂)
海瀾之家，男人的衣柜。(海瀾之家)
12.對消費者的關(guān)心
給自己的品牌建立一個暖男的形象。關(guān)心消費者，為它們服務(wù)。
全心全意小天鵝。(小天鵝)
關(guān)愛牙齒，更更心你。(益達)
大家好，才是真的好。(廣州好迪)
值得提醒的是，在品牌的不同階段，它的廣告語也是不一樣的。就拿益達來說吧，在益達的成長期階段，它的廣告語是吃完喝完嚼益達，主要要告訴大家我的產(chǎn)品是什么，使用場景等等，它是從產(chǎn)品-品牌這個順序。
當品牌到了相對成熟期的時候，它的文案更多的是傳播品牌價值，是從品牌-產(chǎn)品這個路徑。過去的廣告語已經(jīng)完成了它的使命，然而接下來還有新的使命。所以，益達的新廣告語變成：笑出強大。
最后強調(diào)下，這些廣告語技巧只是過去經(jīng)驗中總結(jié)出來的。未來應(yīng)該有更多的思考角度，畢竟不按套路出牌是廣告常用的套路。更何況，廣告的魅惑力就是來源于它的未知。
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