因?yàn)榍岸螘r間筆者主導(dǎo)所負(fù)責(zé)網(wǎng)站的會員體系設(shè)計，在設(shè)計之初進(jìn)行了會員價值層面的思考。
本文分三部分講述：
電子商務(wù)跟傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，其本質(zhì)都是零售&交易。都是通過尋找和鎖定目標(biāo)客戶群，為目標(biāo)用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，促成交易。為了提升用戶活躍和留存，提高交易轉(zhuǎn)化，會員體系應(yīng)運(yùn)而成。
什么是會員體系呢?
個人認(rèn)為，會員體系是通過劃分普通用戶與會員用戶，針對普通用戶與會員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。通過會員體系用戶管理，可以更加有效地掌握會員用戶的資料，了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘用戶意向需求;同時我們可以進(jìn)行用戶分層，針對不同用戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。
事實(shí)上，會員體系不是電子商務(wù)出現(xiàn)以后才產(chǎn)生的，而是隨著商業(yè)的誕生而發(fā)展，歷史悠久。今天要跟大家聊的，是電子商務(wù)領(lǐng)域的會員體系，即電子化會員體系。
我們知道，絕大多數(shù)電商做會員體系和積分體系的目的，都是為了提高用戶活躍與留存，提高客單價或網(wǎng)站GMV。
但是為了達(dá)到這些目標(biāo)，在我們開始設(shè)計會員體系之前，我們應(yīng)該考慮清楚三個問題：
當(dāng)我們想清楚這三個問題之后，我們再來思考是否真的要做一套會員體系，以及如何設(shè)計的執(zhí)行層問題。而不應(yīng)當(dāng)是一上來就頭腦發(fā)熱說我要做會員成長體系，做了之后就要提高多少交易額，活躍多少體量的用戶。我覺得這種思路一開始就是錯的。
我向來堅(jiān)持這樣一種觀點(diǎn)，歸根結(jié)底，我們不是為老板做產(chǎn)品，也不是為產(chǎn)品經(jīng)理自己做產(chǎn)品，而是為用戶做產(chǎn)品。我們始終要站在用戶立場，著眼于用戶的核心需求去設(shè)計產(chǎn)品，滿足用戶的需求，解決用戶問題。核心點(diǎn)不是“我想要怎么怎么樣”，而在于“用戶想要什么”。
不談商業(yè)利益的產(chǎn)品，都是耍流氓。如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是我們始終要重點(diǎn)考慮的問題，但是談商業(yè)利益，不是把如何變現(xiàn)天天掛嘴邊，而是要把商業(yè)化貫穿于產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營的全流程。
而產(chǎn)品思維的核心路徑，我認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)是基于「用戶目標(biāo)」，提出一套解決方案，滿足「用戶核心需求」，創(chuàng)造「用戶價值」;基于用戶價值的創(chuàng)造，再來創(chuàng)造「產(chǎn)品價值」，以及如何實(shí)現(xiàn)「商業(yè)目標(biāo)」，我覺得這樣的思維方式才是正確且合理的。
以我粗淺的理解，會員體系可能具有下面三大作用：
那么，會員體系是否有做得成功的案例呢?我們能否從這些優(yōu)秀案例當(dāng)中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)?
例1：星巴克Prime會員服務(wù)
前面講到，會員體系在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用很久。傳統(tǒng)零售行業(yè)比如星巴克的會員推廣與運(yùn)用是比較成功的范例，星巴克 APP 會根據(jù)用戶消費(fèi)回饋積分，提升會員等級并給予區(qū)別化的優(yōu)惠。結(jié)合LBS，通過 APP 推送功能 push 各種優(yōu)惠促銷活動，吸引用戶去附近的星巴克線下店消費(fèi)。
隨著智能手機(jī)的發(fā)展，星巴克將會員體系與移動交易相結(jié)合，在用戶側(cè)，用戶能收到各種促銷 push 信息，實(shí)時獲悉星巴克最近促銷活動，并及時到附近星巴克店消費(fèi)，享受優(yōu)惠的同時，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn);而在產(chǎn)品側(cè)，會員體系的搭建與成功推廣應(yīng)用，有效地提升了星巴克的銷售收入和品牌傳播。
國外電商領(lǐng)域，亞馬遜推出了收費(fèi)的會員服務(wù) Amazon Prime。用戶每年只要支付 $99 的費(fèi)用就可以成為會員，可以獲得免運(yùn)送費(fèi)的送貨服務(wù)，以及商品折扣。同時，成為 Prime 會員的用戶還可以免費(fèi)享受 Amazon 提供的流媒體服務(wù)。
亞馬遜 Prime 不是根據(jù)用戶在網(wǎng)站的消費(fèi)金額進(jìn)行會員等級區(qū)別，也沒有推出類似積分累計提升會員級別而鼓勵用戶消費(fèi)。訂閱亞馬遜 Prime 會員的用戶是出于對亞馬遜平臺的品牌信任，這是品牌的強(qiáng)有力背書，品牌吸引力有效提升了用戶的粘性。這并不需要利用會員分級管理方式，通過自身的產(chǎn)品推薦和物流等服務(wù)讓用戶重復(fù)購買。
這樣設(shè)計會員體系，有效地降低了會員運(yùn)營過程中繁雜的會員升級與保級管理，以及各種各樣的用戶期望行為的完成。用戶只需支付 $99 就可以全年享受亞馬遜的所有會員服務(wù)，并不需要為了獲得商品折扣而消耗自己的時間去完成平臺期望他完成的動作。這背后是一系列復(fù)雜的操作，換取的卻是價值并不高的所謂”特權(quán)服務(wù)”。
而且，Amazon Prime切實(shí)提升了用戶的消費(fèi)頻次和交易額。你可以試想一下，當(dāng)你支付完這 99 美元的會員費(fèi)之后，不管你這一年有沒有在亞馬遜購物，也不管你購買多少次，這筆費(fèi)用總歸是已經(jīng)給到了亞馬遜，并不會因?yàn)槟銢]有消費(fèi)就退還給你，當(dāng)然也不會因?yàn)槟阆M(fèi)多就給你更多特權(quán)服務(wù)。因?yàn)檫@ 99 美元，換取的便是亞馬遜網(wǎng)站的所有會員服務(wù)。
那一年下來在亞馬遜購物 1 次，消費(fèi) 100 元，會員費(fèi)是 99 美元;購物 20 次，消費(fèi) 2000元，會員費(fèi)也是 99 美元。對于 1 次的消費(fèi)，用戶或許會覺得太虧了，花了 99 美元成為會員卻只享受了 1 次購買的會員服務(wù)。
同樣是購物，只要亞馬遜能夠滿足用戶的需求，用戶便會多次選擇在亞馬遜購買，而不會輕易轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站去購買，因?yàn)槟阌衼嗰R遜會員，卻不一定有其他網(wǎng)站的會員，而且伴隨著選擇成本的提升。
而且在這種會員模式下，你壓根不需要去考慮為了省下幾塊錢而浪費(fèi)時間評價，曬單，分享，推薦，就為了獲取那一點(diǎn)點(diǎn)微不足道的積分。你也無需考慮遠(yuǎn)程與進(jìn)程導(dǎo)致的運(yùn)費(fèi)問題，因?yàn)槌蔀榱藖嗰R遜 prime 會員，你就是全免運(yùn)費(fèi)的。
因此，在我看來，Amazon Prime 的會員體系是比較有效的，當(dāng)然是否適合所有電商網(wǎng)站，這個不好一概而論，適合與否，還是要結(jié)合自身網(wǎng)站實(shí)際情況來定，我個人認(rèn)為這種會員模式是值得借鑒參考的。
上面說了兩個例子，似乎都表明會員體系確實(shí)能夠帶來很好的效果，可是實(shí)際上可能并不盡如人意。
我們知道，國內(nèi)天貓，京東等一線電商平臺都有自己的會員體系。不同平臺有各自不同的會員等級評定標(biāo)準(zhǔn)和會員服務(wù)。
大部分平臺會采用會員體系+積分輔助的形式，有的平臺的積分會直接用于等級標(biāo)準(zhǔn)，也有的平臺會多維度分析用戶行為獲取用戶等級的提升，不僅包括積分，還有用戶的購物行為習(xí)慣(比如登錄、評價、曬單、分享等)，消費(fèi)能力(比如消費(fèi)頻次與消費(fèi)金額等)。
例2：京東會員體系
京東分注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員等共 5 級會員，每一級會員都有對應(yīng)的評級標(biāo)準(zhǔn)和保級降級規(guī)則，以及相對應(yīng)的會員服務(wù)。包括自營免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)、售后運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、評價獎勵、會員特價、生日禮包、裝機(jī)服務(wù)、專享禮包等多項(xiàng)會員服務(wù)。具體不贅述，詳情請查看下圖介紹。
雖然京東有比較全面系統(tǒng)的會員體系，給會員提供的特權(quán)服務(wù)也比較多，貌似看來挺有吸引力，但我猜想實(shí)際上可能并沒有滿足京東設(shè)計會員體系時的業(yè)務(wù)目標(biāo)吧。不過我沒有足夠數(shù)據(jù)支撐我的觀點(diǎn)，我也只是做大概猜想。
我不知道大家有沒有關(guān)注過自己京東會員的成長與升級，就我個人來說，我確實(shí)是從來沒有關(guān)注過我的京東會員有多大級別，怎樣獲得會員級別的增長，會員能享受到哪些特權(quán)服務(wù)等關(guān)于京東會員的一切，我從來沒有關(guān)心過。直到這兩天我在研究會員體系時，看了一下京東的會員體系是怎么樣一個情況，我才注意到原來我當(dāng)前的京東會員等級為銀牌。
之所以說，京東的這套會員體系可能并沒有很好的滿足用戶核心需求，以及實(shí)現(xiàn)其當(dāng)初的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主要是結(jié)合會員體系的兩大目標(biāo)，基于以下兩點(diǎn)猜想：
(1)京東會員是用成長值+消費(fèi)能力(即成交額)兩大維度作為評級標(biāo)準(zhǔn)的，而成長值可以通過登錄、評價、曬單等獲取，每一項(xiàng)行為都能獲取不同分值的成長值增長。
但是我很悲觀的認(rèn)為，很少有人會為了這一點(diǎn)點(diǎn)積分每天都登錄京東吧，至于購買商品之后的評價和曬單行為，當(dāng)然是會有不少人參與，否則我們也無法基于商品評價去輔助進(jìn)行購買決策。
但是在大體量的用戶數(shù)據(jù)下，這部分參與評價曬單的用戶其實(shí)是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于購買用戶的量級的。而所有這些，說到底就是給予用戶的誘惑不夠大，不能有效吸引到用戶按照這套會員體系設(shè)定的期望行為去完成自身操作。
大部分電商網(wǎng)站都是低級會員到高級會員的轉(zhuǎn)化率低，中級會員到高級會員的轉(zhuǎn)化不需要刻意引導(dǎo)，這其實(shí)是要強(qiáng)烈依賴于用戶自身的自發(fā)行為去促成，或者干脆說是順其自然的結(jié)果。這里引入亮哥說的一個結(jié)論，「我們需要給低級用戶一個升級的理由，以及給高級會員一個保級的理由。而這些理由，通常和會員權(quán)益掛鉤。」
(2)基于第一點(diǎn)，這些成長值也好，還是成長值累積之后的會員等級也罷，最終都是要盡可能給到用戶更多優(yōu)惠，只有優(yōu)惠多，商品質(zhì)量好，物流快，用戶才會選擇在你這里購買商品。否則用戶是不會為了那一點(diǎn)積分，每天都來登錄，每次購買完后都評價曬單的。
而這些行為的缺失，自然使得網(wǎng)站的用戶活躍目標(biāo)無法很好達(dá)成，至于交易額是否有增長，這點(diǎn)我不好分析。因?yàn)橛脩綦m然不是每天都登錄，不評價曬單，無非是會員等級得不到提升，如果網(wǎng)站能夠滿足用戶最基本的購物需求，他仍然有很大可能會在這里購買，而且我們也知道，京東物流確實(shí)很快。這也是其供應(yīng)鏈系統(tǒng)的一大優(yōu)勢。
最后，我們簡單聊下「用戶忠誠度」。
任何一個電商網(wǎng)站，培養(yǎng)出一個忠誠用戶成本極其高，甚至從某種程度上說根本不太可能。
對于用戶而言，我通過電商網(wǎng)站買東西是買，我到樓下商超買也是買，我在網(wǎng)上買無非是圖方便圖便宜，足不出戶，寶貝到家。同樣，我到A網(wǎng)站買是買，我到B網(wǎng)站買也是買，那我到底到哪里買呢，我覺得核心無非兩點(diǎn)，哪家質(zhì)量好價格便宜，哪家快遞快一點(diǎn)。我就去哪里買。
因此，今天京東618，優(yōu)惠多多，3C電子產(chǎn)品種類繁多，質(zhì)量也還不錯，我就到京東去買東西;明天天貓雙11，優(yōu)惠多質(zhì)量好，品類還豐富，那我就到天貓買。
所以從這里你可以看出來，網(wǎng)站的用戶忠誠度是很難培養(yǎng)起來的。在這樣的情況下，會員體系能夠提供給用戶的價值真的微乎其微，同時其給網(wǎng)站帶來的效益也許更加不容樂觀。
總的來說，不能給用戶帶來價值的成長值和積分就是耍流氓，沒有滿足用戶「核心訴求」的會員體系，或許就不值得做。(這里舉一下核心訴求的栗子，比如QQ，QQ會員的核心訴求就是各種鉆，各種榮譽(yù)各種勛章，可以用來裝逼，提升用戶榮譽(yù)感與自豪;迅雷下載器，幾乎每個用戶都有下載的核心訴求;而電商用戶的核心訴求，我個人覺得就是兩點(diǎn)，價格+商品。)
回到文章的主旨，我們在設(shè)計會員體系之前，一定要盡可能先考慮清楚這套會員體系是否能夠很好地滿足用戶核心訴求，解決用戶問題。如果不能，那你就要好好衡量下，是否真的有必要做了，千萬不能為了做會員體系而著手去做。
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