許多創(chuàng)業(yè)公司都樂于嘗試通過渠道監(jiān)測來發(fā)現(xiàn)下一個引爆點。然而在我們測試用戶獲取渠道前，需要問自己一個最重要的問題：
該花多少錢獲取用戶?
沒有人想要在無效果的渠道投放無意義的廣告。因此我們都需要一些判斷標準：什么樣的渠道更優(yōu)質(zhì)?有什么辦法可以幫助我們快速了解用戶?獲取用戶的有效方法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借鑒?
在獲得以上核心問題的結(jié)論之前，需要先理清如下3個概念：
1.付費客戶在他的生命周期總價值是多少?
所謂的生命周期總價值(LTV)，即用戶從第一天使用產(chǎn)品到最后一次登錄期間，為你的產(chǎn)品帶來的收入總和。它可以看成是一個ARPU值的長期累計。傳統(tǒng)的LTV計算相對復(fù)雜，商業(yè)智能創(chuàng)業(yè)公司RJ Metrics為此專門開發(fā)了一款計算工具。
但我們完全可以通過一個簡單的公式來計算客戶生命周期內(nèi)的總價值：
LTV = (付費用戶月均消費 – 毛利) / 流失率
其中，毛利即：商品售賣價格除去基本的產(chǎn)品銷售的成本，比如說支持和組織費用;月流失率即：有多少比例的用戶會離開、取消訂閱、停止付費，按月計算。
2.付費用戶比例
當(dāng)付費客戶的生命周期總價值有一定保證后，提升付費用戶比例，就將成為提升公司應(yīng)收的有效途徑。
產(chǎn)品推廣初期，很多公司會以免費吸引客戶;而后通過增值服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，實現(xiàn)收入的增長。因此，對我們而言不是每個注冊用戶都在付費。那么，計算和提升付費用戶的比例與轉(zhuǎn)化率，就顯得十分必要。
付費用戶比例 = 付費用戶數(shù) / 注冊用戶數(shù)
3.訪客注冊成功比例
通過簡單的注冊率渠道分析，你可以得知各個渠道用戶在landing page上的注冊轉(zhuǎn)化率(或App的渠道下載轉(zhuǎn)化率)：
注冊用戶數(shù) / 渠道訪客數(shù)
對營銷活動而言，其目標通常是獲取一些中間事件數(shù)據(jù)，比如說獲取試駕用戶資料、銷售線索數(shù)據(jù)等。此時，計算方式應(yīng)該是這樣的：
線索數(shù) / 訪客數(shù) or 成單數(shù) / 線索數(shù)
對于電商公司來說，因為沒有免費的商品，所以可以簡單地計算：
成交率 = 成單數(shù) / 訪客數(shù)
現(xiàn)在我們已經(jīng)計算了三個數(shù)值：用戶生命周期價值、注冊付費率、訪客注冊率，那么我們就可以很清楚地知道獲取一個新用戶的成本是多少，獲取一個付費用戶來訪又需要多少錢。
接下來的5個步驟，將解決我們最開始的疑問：有哪些方法與工具可以幫助我們深入了解并獲取新用戶呢?
除去在電商平臺上的CPS(每筆成單的成本)，另外兩個核心的成本指標是：CPA和CPC。 CPA計算的是獲取一個用戶注冊的成本，CPC是獲取一個點擊到站的成本。
CPA的計算，對于提供Freemium產(chǎn)品的公司來說包含兩個部分：
1. 獲取一個付費用戶的成本
CPPC：單個付費用戶的獲取成本
LTV：用戶生命周期價值 (基礎(chǔ)問題1)
CPCC = LTV / 3
用戶生命周期價值的1/3是你獲取一個付費用戶的成本的上限。
在測試新的渠道的時候可以不受這個限制。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個還不錯的渠道時，你的優(yōu)化目標就是將成本降低到LTV的五分之一。
2. 對于一個用戶注冊應(yīng)該花費多少的成本?
CPA：單用戶的獲取成本
CPPC：單付費用戶的獲取成本
CR：注冊用戶的付費轉(zhuǎn)化率 (基礎(chǔ)問題2)
CPA = CPPC * CR
如果你的注冊用戶中有部分是免費或試用用戶，在計算獲取單個用戶注冊時需要考慮這個額外的因素。
注意：有些面向企業(yè)服務(wù)的公司，他們的收費是遠遠高于自助服務(wù)的。在這種情況下需要將自助服務(wù)向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率考慮進來，此時企業(yè)服務(wù)的獲取成本公式將為：
自助CPA * 企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化率 * (企業(yè)服務(wù)LTV/3)
步驟2：計算單個到站流量的成本
步驟2：計算單個到站流量的成本
通常廣告平臺會讓你選擇一個單詞點擊的最高競價，而并不讓你按照實際獲得的注冊數(shù)來支付廣告費。這就是基礎(chǔ)問題3中“訪客注冊率”存在的價值，它將幫你了解這些渠道流量中有多少能轉(zhuǎn)化為注冊用戶。
CPC：單個點擊的成本
CPA：單個用戶注冊的成本
CR：注冊率 (基礎(chǔ)問題3)
CPC = CPA * CR
這個公式將告訴你每個用戶獲取的成本。借此你可以一目了然的查驗真實的用戶獲取成本，看看到底是賺了還是賠了。
以上的公式告訴你該如何支配預(yù)算，而事件跟蹤、分析和歸因工具將幫助你持續(xù)優(yōu)化渠道的用戶獲取成本。
比如說：通過百度的SEM帶來用戶的成本，可能會比通過SNS推廣(微博、知乎等)更高。作為一個高級的運營人員，每個渠道注冊用戶的LTV值都是必須被考量的，它們將決定渠道的選擇。
通過上述公式，你只需要輸入相關(guān)的數(shù)字，就可以輕松地評估各個渠道。請注意，以上計算需要有足夠的流量作基礎(chǔ)才有統(tǒng)計意義。如果發(fā)現(xiàn)某個特殊平臺的用戶LTV值太低或獲取成本太高，則可以棄用該渠道。又或者你發(fā)現(xiàn)了一個便宜的渠道，也不妨任性一把。
1. A/B 測試
A/B 測試本質(zhì)上是個分離式組間實驗。通過建立一個測試頁面，這個頁面可能在標題、字體、背景顏色、措辭等方面與原有頁面有所不同。然后將這兩個頁面以隨機的方式同時**給所有瀏覽用戶。接下來分別統(tǒng)計兩個頁面的用戶轉(zhuǎn)化率，即可清晰的了解到兩種設(shè)計/創(chuàng)意的優(yōu)劣。
以前進行A/B測試的技術(shù)成本和資源成本相對較高，但現(xiàn)在一系列可視化工具的出現(xiàn)，如：Optimizely、Leanplum、Taplytics等，使A/B測試逐漸成為運營策略優(yōu)化的常用方法。
2. 營銷自動化
即由事件驅(qū)動的郵件和通知服務(wù)，像Customer.io、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以幫助開發(fā)者優(yōu)化用戶激活的流程，通過個性化的交互內(nèi)容和實時交互通道來提升注冊用戶的購買率。
3. 歸因分析
如果你做了大量的活動，監(jiān)測活動的轉(zhuǎn)化率和花費有很多的小技巧。移動APP的數(shù)據(jù)跟蹤工具是最好的工具。GA和國內(nèi)類似友盟、諸葛io、Talkingdata等工具都可以很方便的告訴你那個渠道的表現(xiàn)更好。
在團隊規(guī)模有限時，確定一個方便易用的平臺型工具來獲取以上所有計算需要的數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)分發(fā)到相關(guān)的分析工具。這些數(shù)據(jù)分析平臺的好處在于，只需完成一次嵌入開發(fā)，你可以隨時查驗運營所需的數(shù)據(jù)、隨時切換不同的統(tǒng)計分析方法。無論是對于團隊內(nèi)部協(xié)作的優(yōu)化、還是對運營策略效率的提升，這都是一個最省時的方式。
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