如果你對(duì)用戶活躍情況異常敏感，應(yīng)注意到自2017年4、5月份以來(lái)，無(wú)論是以羅輯思維為代表的知識(shí)自媒體、還是各種垂直領(lǐng)域公眾號(hào)大V，其用戶流失率都不斷攀升……
更不用說(shuō)大量的普通公眾號(hào)或者是娛樂(lè)類大V，很多都幾乎消失在公眾視野了。
但另一面，縱然在這樣的大背景下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品(比如共享單車、或大量新的垂直內(nèi)容產(chǎn)品)還在大量涌入進(jìn)一步加劇環(huán)境的惡化。
任何事物都有它的“保鮮期”，從水果、玩具、到游戲、工作、到興趣愛好(甚至愛情)都一樣，總有厭倦的時(shí)候，無(wú)論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都無(wú)法逃脫這個(gè)宿命。
那么，當(dāng)各種送現(xiàn)金、活動(dòng)、加快功能版本迭代等常規(guī)手段都無(wú)法降低居高不下的用戶流失率時(shí)，我們還能再做點(diǎn)什么大幅度提升產(chǎn)品的生命期，進(jìn)而從根本上降低用戶流失率呢?
雖說(shuō)本文是探討嚴(yán)肅的商業(yè)問(wèn)題，但我們不妨先從“人生大事”談起吧(這兩者的內(nèi)在本質(zhì)是一樣的)：
在感情生活中，究竟是什么因素才能使兩個(gè)人擁有幸福、持久的愛情(婚姻)?
也許羅密歐會(huì)認(rèn)為是“打破世仇禁忌”，而許仙則會(huì)認(rèn)為是“愛護(hù)小動(dòng)物”，還珠格格則認(rèn)為需要“沒事多闖闖小禍”……
然而對(duì)于我們這些絕大多數(shù)的凡夫俗子而言，通常來(lái)說(shuō)：門當(dāng)戶對(duì)、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基礎(chǔ)。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)答案確實(shí)八九不離十了。
但，我們討論的是“幸?！?，而并非僅僅“在一起”：
比如一方始終以犧牲生活質(zhì)量為前提容忍另一方、或者沒有更多選擇、或顧忌到孩子而妥協(xié)等等……這些都稱不上“幸福”。
維系幸福愛情的秘訣才是從根本上杜絕用戶加速流失的手段
美國(guó)社會(huì)學(xué)家從不同維度做過(guò)研究，結(jié)果一致顯示，那些在愛情上最為成功的伴侶，均有個(gè)共同點(diǎn)：
雙方極具默契的幽默感。
大跌眼鏡了吧。
不僅如此，現(xiàn)今在美國(guó)，擇偶時(shí)，女士們對(duì)男士特性的要求中，把幽默感的重要性排在第二(第一是智力)，比金錢、地位、外表等傳統(tǒng)重視的特質(zhì)還高(如果我國(guó)也如此不知房?jī)r(jià)是否還能如此堅(jiān)挺呢)
可見幽默對(duì)于幸?；橐龅闹匾浴?
那為何幽默對(duì)幸福、對(duì)維系愛情、婚姻的「恒久穩(wěn)固」如此重要?
這就涉及到對(duì)幽默的本質(zhì)解讀了。
所幸的是，“延長(zhǎng)產(chǎn)品生命期”與“維系健康幸福的愛情”其本質(zhì)是一模一樣。
換句話說(shuō)，一旦我們能夠找到答案，也就找到了能使我們那些朝三暮四、寡義薄情的用戶對(duì)產(chǎn)品的愛能夠維持的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。
那，幽默的本質(zhì)到底是什么呢?
幽默的本質(zhì)是驚喜，沒人會(huì)對(duì)驚喜免疫
腦神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們發(fā)自內(nèi)心的“笑”時(shí)，大腦會(huì)分泌出最典型的自我獎(jiǎng)賞：多巴胺。
那為何光是“笑”就能夠如此輕易的產(chǎn)生愉悅感呢?
我們以一個(gè)小故事為例：
貴婦牽著一只寵物鴨子走進(jìn)了酒店，酒?？吹胶髥?wèn)：“你怎么牽著一只豬當(dāng)寵物?”
貴婦說(shuō)，“我牽的是只鴨子啊”
酒保說(shuō)：
“我是跟鴨子在說(shuō)話呢。”
為什么許多人看到此處都會(huì)笑出來(lái)?
因?yàn)榘凑找话愕倪壿?，酒?？隙ㄊ歉F婦在說(shuō)話，所以讀者會(huì)對(duì)他說(shuō)的“豬”感到奇怪(產(chǎn)生沖突)，然后到酒保說(shuō)是在跟鴨說(shuō)話時(shí)(解決沖突)，大多數(shù)人會(huì)突然意會(huì)到笑點(diǎn)——他在諷刺那個(gè)貴婦胖(還可能隱含她頤指氣使)。
在最后，我們內(nèi)心對(duì)笑話的正確解釋(又稱頓悟)才是使我們發(fā)笑的原因：
我們能從解決問(wèn)題(頓悟)中獲得驕傲跟歡樂(lè)，物理學(xué)家費(fèi)曼稱之為“發(fā)現(xiàn)的刺激感”。
“頓悟”不需要你去解決“量子物理”或“人類基因工程”才能獲得：
現(xiàn)實(shí)中哪怕簡(jiǎn)單如一個(gè)小笑話，或舉起一個(gè)(用泡沫涂上顏色偽裝的)啞鈴、甚至走上一個(gè)停運(yùn)的扶手電梯，突然感受到那種輕微失控的慣性……都會(huì)讓我們產(chǎn)生“笑意”(頓悟)。
從人類進(jìn)化的視角來(lái)看，笑是我們對(duì)出乎預(yù)期的事物(沖突)的一種柔性應(yīng)對(duì)手段(對(duì)沖突的解釋)，這種應(yīng)對(duì)手段可比另外兩種應(yīng)對(duì)手段：恐懼、憤怒更適應(yīng)于大多數(shù)場(chǎng)合。
否則我們光是看到別人踩到狗屎，就莫名憤怒揮舞著斧頭亂砍人，這還怎么建設(shè)和諧社會(huì)。
相比之下，微笑則人畜無(wú)害的多，另外據(jù)說(shuō)愛笑的女生還能帶來(lái)好運(yùn)。
所以幸福的夫妻總是：
一方善于制造幽默，一方能夠捕捉到笑點(diǎn)(對(duì)制造幽默的一方也是一種“獎(jiǎng)賞”)。
這對(duì)家庭帶來(lái)的幸福感，如果量化成世俗含義，就好比只要兩個(gè)人在一起，就能在一天里：
既中了彩票(小獎(jiǎng))、還撿到100元、并收到客戶的感謝信、剛買的股票當(dāng)天就漲停、國(guó)外旅游還遇上當(dāng)?shù)爻惺暌挥龅娜珗?chǎng)一折促銷……
這樣的婚姻能不持久么。
解讀至此，我們「延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期」的答案就躍然紙上了：
通過(guò)某些運(yùn)營(yíng)手段為用戶制造隨機(jī)驚喜。
那么，何謂隨機(jī)驚喜呢?
比如近期微信支付、支付寶推出的“鼓勵(lì)金”算不算驚喜呢。
用戶第一次獲得鼓勵(lì)金時(shí)，是驚喜;
第二次獲得隨機(jī)鼓勵(lì)金比第一次多時(shí)，也是驚喜;
除此之外，都不是驚喜(用戶已經(jīng)預(yù)先知道下次也會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)金)，甚至?xí)?lái)反效果。
比如我上一次抽中0.99，這次只抽中0.22，會(huì)讓我瞬間產(chǎn)生一絲，“kao，下次用支付寶算了”。
這就是為何李少加在以前的推文中多次強(qiáng)調(diào)：
運(yùn)營(yíng)人應(yīng)盡量多創(chuàng)造性的思考現(xiàn)金激勵(lì)之外的運(yùn)營(yíng)、推廣策略——現(xiàn)金激勵(lì)硬傷很大。(你可千萬(wàn)別以為微信、支付寶都這么玩就說(shuō)明這是個(gè)好策略)
事實(shí)上，只要我們深刻領(lǐng)悟幽默的內(nèi)涵：制造沖突、讓用戶自行頓悟，就能夠想出很多遠(yuǎn)比現(xiàn)金激勵(lì)這種俗不可耐、毫無(wú)創(chuàng)意的策略有效的多的方法。
重申一遍，制造隨機(jī)驚喜的關(guān)鍵原則是：
首先，出乎用戶預(yù)期之外(切忌有規(guī)律);
其次，再讓用戶“自發(fā)”產(chǎn)生頓悟(不要對(duì)用戶給出解釋，讓他自己解釋)。
按照這個(gè)原則，我們就能夠嘗試“制造隨機(jī)驚喜”。
我們以“咕咚運(yùn)動(dòng)”為例，“制造驚喜”的示范思考如下：
當(dāng)用戶使用咕咚運(yùn)動(dòng)時(shí)，他預(yù)期的是：跑步時(shí)有時(shí)間、里程、速度的提醒，跑完步之后查看跑步路徑、記錄里程。
那么，可以怎么穿插“出乎預(yù)期”的事件呢?
比如跑步時(shí)，突然播報(bào)：“有一大波僵尸正在你背后張牙舞爪的追來(lái)……10米、8米，趕緊甩開他們吧?！?
這是一種出乎預(yù)期的方案。
又或者，當(dāng)用戶跑步結(jié)束后，盡量給到多一點(diǎn)的“獎(jiǎng)?wù)隆苯怄i(目前只有突破記錄的獎(jiǎng)?wù)聻橹鳎^(guò)于低頻，有多少人能高頻不斷突破自己呢)，而“神秘獎(jiǎng)?wù)隆鳖愋?，你可以多腦洞一下?。?
比如跑步踩出“歡樂(lè)頌節(jié)拍”獎(jiǎng);
轉(zhuǎn)彎幅度優(yōu)雅獎(jiǎng);
甚至跑步突破歷史最低記錄獎(jiǎng)(幽他一默又何妨)……
如果你有玩游戲的體驗(yàn)，就會(huì)意識(shí)到，打怪后隨機(jī)掉落的寶箱，就是典型的“隨機(jī)驚喜”。
另外，笑話本身就是一個(gè)最高“性價(jià)比”的隨機(jī)驚喜，對(duì)于以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，恰到好處的使用幽默這一元素(本身是娛樂(lè)類的產(chǎn)品除外，畢竟這個(gè)時(shí)候幽默不屬于預(yù)期之外)，都能獲得不錯(cuò)的用戶感知，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
類似道理，無(wú)論運(yùn)營(yíng)任何產(chǎn)品，只要我們能順著產(chǎn)品的核心價(jià)值，在不破壞用戶體驗(yàn)核心價(jià)值流程的前提下，插入一點(diǎn)用戶“預(yù)期之外”的“正向事件”，都能產(chǎn)生驚喜效果。
又比如脈脈，在你發(fā)布的文章達(dá)到一定點(diǎn)贊量時(shí)會(huì)額外提醒你獲得了新的影響力，這些都屬于預(yù)期之外的小驚喜。
那么，除了在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中給用戶驚喜，還有哪些策略能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品保持濃厚的興致呢?
人類本能中具有：不斷尋求外界認(rèn)可的認(rèn)知偏好。
這漸漸的演化出一種心理學(xué)家稱之為的“奉承偏好”。
這就是為何我們?cè)囈路r(shí)，導(dǎo)購(gòu)員幾乎清一**在夸你，哪怕是一個(gè)皮膚黝黑的人穿上亮粉色衣服，也會(huì)被說(shuō)成“很襯你的膚色”……
而你哪怕知道她們的夸獎(jiǎng)“動(dòng)機(jī)叵測(cè)”，但仍會(huì)自我感覺良好。
當(dāng)然，這種赤裸的奉承l(wèi)evel其實(shí)并不高，但這種心理偏好的升級(jí)版：
給到用戶他們認(rèn)為無(wú)權(quán)得到的東西。這就能夠大幅度提升用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛，進(jìn)而極大延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
比如，如果你是圖書館的讀者運(yùn)營(yíng)，對(duì)于這類隨機(jī)性極強(qiáng)的讀者群體，你能想到什么策略可以大幅度提升讀者對(duì)圖書館的滿意度?
通常大家會(huì)認(rèn)為對(duì)于這類死氣沉沉的事業(yè)單位離創(chuàng)意最遠(yuǎn)是吧。
其實(shí)不然。
就有家圖書館利用了李少加所談的：讓用戶得到他們(認(rèn)為自己)無(wú)權(quán)得到的服務(wù)，大幅度提升讀者卡使用率，降低了退卡率。
該圖書館推出了如下服務(wù)：
凡是該圖書館的讀者(用戶)均可以直接在所在城市的購(gòu)書中心(書城)挑選任意的新書，在APP上跑個(gè)流程即可直接免費(fèi)拿走。新書看完后直接還到圖書館即可。(相當(dāng)于讀者承擔(dān)了圖書館的采購(gòu)職責(zé))
這就是一個(gè)非常成功的服務(wù)，典型的讓用戶獲得了他們認(rèn)為無(wú)權(quán)得到的服務(wù)：大家自行想象下，自己大搖大擺的在書城隨意拿走心儀的新書的感覺。
推出這個(gè)服務(wù)對(duì)圖書館而言并無(wú)任何損失(還省去了不少工作)，他們本來(lái)就需要采購(gòu)書籍。
同樣，像銀行、信用卡的鉆石客戶享有某些特權(quán)，比如業(yè)務(wù)辦理綠色通道、航空公司貴賓休息室、商務(wù)艙等等，也是類似的道理。
那我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)是否有想過(guò)有哪些“特權(quán)”可以下放給用戶呢?
比如，對(duì)于公眾號(hào)粉絲，是否能給予某篇推文讓用戶自行挑選喜愛的話題呢?
又例如，給某部分熱心用戶“置頂留言”、“咨詢一次問(wèn)題”的權(quán)利呢?
又或者，對(duì)于產(chǎn)品，可以給到某些用戶開放某些額外功能，比如某些定制化的產(chǎn)品皮膚主題;
或者開放某些無(wú)傷大雅的內(nèi)部數(shù)據(jù)查詢權(quán)限、甚至獲得與產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)人直接會(huì)話的權(quán)利(在給定時(shí)間內(nèi))等等。
順帶一提，在給到用戶額外特權(quán)時(shí)，務(wù)必要同時(shí)給到用戶一個(gè)享受特權(quán)的理由，否則“特權(quán)”效果只會(huì)像街邊的“垃圾分類”一樣常年為人們忽視。
目前談到的方法都是在產(chǎn)品使用過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)策略，那，有些人可能還會(huì)提出“近乎刁難”的要求：
李少加你有辦法在用戶剛體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)就“延長(zhǎng)產(chǎn)品生命期”么?
好吧，我明確的回答你，可以。
在癡男怨女的愛情哲理中，有這么一句話：
“越容易得到的，人們?cè)讲徽湎??！?
對(duì)于心智成熟度不高的人(俗稱巨嬰)，這句話幾乎是正確的。所以，很多女生拒絕一些高富帥的理由就兩個(gè)字：幼稚。
這還真不是作秀，找心智成熟的對(duì)象是一個(gè)明智的決策。
有趣的是，在“情場(chǎng)”之外，這種心態(tài)更具普遍性。
近年，心理學(xué)家們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)稱之為“宜家效應(yīng)”的心態(tài)。
平心而論，在家居領(lǐng)域，宜家(IKEA)的商品既不算是質(zhì)量好，也稱不上性價(jià)比高，但為何宜家能俘獲如此海量用戶、擁有如此之高的復(fù)購(gòu)率(各位周末去宜家逛逛就明白了)?
很大一個(gè)原因就在于，宜家購(gòu)買的家具，大部分是要用戶親自動(dòng)手去組裝的(它已經(jīng)設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)易組裝，照著說(shuō)明書做即可)。
而我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多，它在我們心中的價(jià)值感知越高。(“稟賦效應(yīng)”及“規(guī)避損失效應(yīng)”的雙重效果)
最典型的，對(duì)幼兒園小朋友來(lái)說(shuō)，“小紅花”(因表現(xiàn)好受到的獎(jiǎng)勵(lì))以及外人送給他的禮物，讓他二選一丟掉一件時(shí)，大多孩子會(huì)選擇沒有實(shí)質(zhì)價(jià)值的小紅花而放棄禮物。
又或者，對(duì)于知乎、豆瓣等UGC類產(chǎn)品，那些有過(guò)內(nèi)容輸入行為的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，其流失率遠(yuǎn)低于純粹的“內(nèi)容消費(fèi)者”。
類似的“宜家效應(yīng)”我們完全可以應(yīng)用于對(duì)新用戶的運(yùn)營(yíng)上。
一些經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)老手可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)策略有悖常理：通常產(chǎn)品體驗(yàn)不是讓用戶上手越順暢越好么?
是。
但這句話只正確了一半(只有在產(chǎn)品陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候)。
對(duì)用戶剛剛對(duì)產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能“興趣最濃厚”的時(shí)候，讓他們付出一點(diǎn)點(diǎn)努力又何妨呢?
尤其是，當(dāng)你把“用戶需要付出的努力”設(shè)計(jì)的比較有趣的時(shí)候。
這就好比男生瘋狂追求女生階段，女生讓他穿上熊本熊毛外套在操場(chǎng)跑個(gè)10圈、邊跑邊唱“愛你一萬(wàn)年”，他也樂(lè)意。
比如，對(duì)于共享單車類產(chǎn)品(剛火的時(shí)候)，可以讓用戶做個(gè)有關(guān)環(huán)保常識(shí)的小測(cè)試。
又或者，對(duì)于微信閱讀類的產(chǎn)品，為何不在用戶閱讀過(guò)的書籍里面隨機(jī)生成一些有趣的小問(wèn)題考驗(yàn)下用戶的閱讀用心程度呢(答對(duì)獎(jiǎng)閱讀時(shí)長(zhǎng))?
至于有些人(尤其是缺乏創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)、或“經(jīng)驗(yàn)豐富”的所謂專家)擔(dān)心會(huì)造成用戶反感的問(wèn)題，我只想說(shuō)，只要是：
新興產(chǎn)品
用戶興致濃烈
“努力”與產(chǎn)品正相關(guān)
滿足這些的前提下，用戶只會(huì)更欣賞你。
李少加以前曾做過(guò)驗(yàn)證：
“讓用戶付出努力”的部分用戶，留存率是同期用戶(對(duì)照組)的2.5倍之高，這個(gè)成績(jī)是相當(dāng)驚人的。
人性非常微妙，有時(shí)候你把用戶太當(dāng)回事兒，他反倒不稀罕你。
按目前商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，可以明確預(yù)見的一點(diǎn)是：
無(wú)論是任何類型的產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命期都將越來(lái)越短暫，被用戶舍棄的時(shí)間也將越來(lái)越快。
這一點(diǎn)，哪怕是巨無(wú)霸微信也不例外(有心的人觀察下朋友圈的活躍率即可逆推出微信is in danger)
因此，于我們運(yùn)營(yíng)人(或產(chǎn)品人)而言，如何通過(guò)各種經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的運(yùn)營(yíng)策略使產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)一倍，就能形成莫大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘了。
當(dāng)?shù)湫偷?、毫無(wú)創(chuàng)意、跟風(fēng)的金錢激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)都逐漸失效的時(shí)候，我們還可以從「少加點(diǎn)班」這里獲得3個(gè)突破性啟示：
1. 結(jié)合產(chǎn)品特性，在用戶預(yù)期之外，在產(chǎn)品體驗(yàn)流程中制造隨機(jī)驚喜
2. 給以用戶某些本不屬于他的特權(quán)，并告訴用戶“因?yàn)樗哂械哪承﹥?yōu)良品性”才獲得這些特權(quán)
3. 在產(chǎn)品對(duì)用戶最有魅力的時(shí)候，讓用戶為產(chǎn)品付出(與產(chǎn)品特性相關(guān))有趣的努力
寫到此處，按理本文可以完美落幕并接受掌聲鮮花(或拖鞋雞蛋)了。
然而，根據(jù)本文分析結(jié)論，我們有充分理由認(rèn)為：能讓用戶對(duì)產(chǎn)品愛的死去活來(lái)的運(yùn)營(yíng)人也具備維系愛情幸福的能力。
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