本文從用戶(hù)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的消費(fèi)路徑出發(fā)，推算演繹出電商產(chǎn)品選取內(nèi)容化功能的方法論，并以蘑菇街和網(wǎng)易考拉海購(gòu)兩款移動(dòng)端電商產(chǎn)品為例，更加具體地了解如何選取內(nèi)容化功能。(只是產(chǎn)品功能的取舍，并不包括交互邏輯框架的設(shè)計(jì))
本文目錄：
1. 電商行業(yè)發(fā)展：進(jìn)入黃金期，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型
1.1 電商行業(yè)前景大好
1.2 電商發(fā)展趨勢(shì)為內(nèi)容化
2. 電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論的演繹過(guò)程及實(shí)例分析
2.1 電商內(nèi)容化功能選取方法論
2.2 實(shí)例分析
3. 結(jié)語(yǔ)
1.1 電商行業(yè)前景大好
從前些天互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker發(fā)布的2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》關(guān)于電商行業(yè)的報(bào)告中，可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，其中移動(dòng)端占總交易額的71%，這勢(shì)必吸引更多投資者把目光投向這塊肥肉，從而催生出大量的電商企業(yè)，于是把握電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展就顯得尤為重要，作為中小型電商企業(yè)摸清電商的未來(lái)形態(tài)就能從阿里、京東等巨頭手中分到一畝三分地。
(圖1.1數(shù)據(jù)來(lái)源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》)
1.2 電商發(fā)展趨勢(shì)為內(nèi)容化
而在報(bào)告中女皇也點(diǎn)出了電商行業(yè)未來(lái)會(huì)朝著內(nèi)容化發(fā)展，什么是電商內(nèi)容化，依據(jù)馬斯諾需求層次理論(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求)，電商在滿(mǎn)足了用戶(hù)的購(gòu)物欲實(shí)現(xiàn)了生理需求，而移動(dòng)支付的完善和普及也實(shí)現(xiàn)了安全需求，接下來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足后三者需求上，而內(nèi)容將是很好的載體，作為PGU、UGC內(nèi)容產(chǎn)生者一定程度地實(shí)現(xiàn)了后兩者需求，并且作為普通用戶(hù)也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容評(píng)論分享關(guān)注等行為實(shí)現(xiàn)社交需求。
所以，本文就電商移動(dòng)端產(chǎn)品如何選取功能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化進(jìn)行分析。
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(圖1.2數(shù)據(jù)來(lái)源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》)
(圖1.3數(shù)據(jù)來(lái)源：2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)》)
2.1 電商內(nèi)容化功能選取方法論
我們將從這三個(gè)步驟演繹推理出電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論
了解傳統(tǒng)消費(fèi)需求路徑
了解根據(jù)需求路徑節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容化現(xiàn)有功能有哪些
了解內(nèi)容化功能特性分類(lèi)
(1)傳統(tǒng)消費(fèi)需求路徑分為兩種：有目的消費(fèi)和無(wú)目的消費(fèi)
首先我們從用戶(hù)的角度出發(fā)，找出用戶(hù)購(gòu)物的一般需求路徑，這樣才能更好的針對(duì)路徑節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)功能。
現(xiàn)實(shí)生活中，我們?cè)谟辛讼M(fèi)欲后會(huì)有兩種消費(fèi)需求路徑：有目的的消費(fèi)和無(wú)目的的消費(fèi)，詳見(jiàn)下表：
(圖2.1消費(fèi)路徑圖)
在電商1.0時(shí)代通過(guò)搜索和類(lèi)目貨架已經(jīng)較好地實(shí)現(xiàn)了有目的消費(fèi)路徑的功能設(shè)計(jì)。而電商2.0的任務(wù)在于如何更好地留住用戶(hù)注意力、激發(fā)用戶(hù)購(gòu)物欲的無(wú)目的消費(fèi)。
(2)電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能總結(jié)表
對(duì)應(yīng)無(wú)目的消費(fèi)途徑中的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有App內(nèi)容化功能，總結(jié)內(nèi)容化功能如下表：
(圖2.2電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能表)
(3)內(nèi)容化功能特性分類(lèi)
結(jié)合上表將功能以電商運(yùn)營(yíng)KPI分成：社交性(促活)、高轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)三類(lèi)(分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)為功能主要特性)，如下圖：
(圖2.3電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能特性分類(lèi)圖)
了解了以上三個(gè)過(guò)程，在設(shè)計(jì)電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能時(shí)，根據(jù)自身的產(chǎn)品定位和階段性目標(biāo)即可挑選出合適現(xiàn)階段版本的功能。(不考慮技術(shù)、資源等其他因素)
2.2 實(shí)例分析
在掌握了電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能設(shè)計(jì)選取的方法論之后，我們以蘑菇街、網(wǎng)易考拉海購(gòu)為例結(jié)合其產(chǎn)品定位和階段性目標(biāo)來(lái)驗(yàn)證其內(nèi)容化功能選取的合理性。
(1)蘑菇街
(圖2.4蘑菇街首頁(yè)(左)、動(dòng)態(tài)(右)截屏)
從圖中我們可以看到蘑菇街對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容化功能選擇了【直播導(dǎo)購(gòu)】+【精選商品】+【買(mǎi)家秀】+【關(guān)注的人】+【收藏店鋪】五個(gè)組合功能。我們運(yùn)用電商產(chǎn)品內(nèi)容化選取方法論，了解蘑菇街的產(chǎn)品定位和階段性目標(biāo)。
產(chǎn)品定位：讓中國(guó)的年輕女性變得更美更時(shí)尚
階段性目標(biāo)：用最適合的方式，將物美價(jià)廉的時(shí)尚消費(fèi)品交付到她們手中
蘑菇街一直致力于為愛(ài)美愛(ài)時(shí)尚的年輕女性更好地選擇適合的商品，而作為一款目標(biāo)用戶(hù)為特定群體的產(chǎn)品，他必須營(yíng)造社區(qū)氛圍，更加強(qiáng)調(diào)社交化。大家都是時(shí)尚摩登女，她們之間有強(qiáng)烈的溝通欲，所以社交屬性是這款垂直類(lèi)電商脫不去也不愿脫的標(biāo)簽。
而階段性目標(biāo)則說(shuō)明蘑菇街團(tuán)隊(duì)剛看清了電商產(chǎn)品需要朝著內(nèi)容化發(fā)展的趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)電商2.0化，意味著其余如【軟文導(dǎo)購(gòu)】等內(nèi)容化功能優(yōu)先級(jí)靠后。
根據(jù)產(chǎn)品定位我們知道社交是蘑菇街的命脈，所以在選取內(nèi)容化功能時(shí)，具備社交特性的功能優(yōu)先級(jí)將提高，于是有了【直播導(dǎo)購(gòu)】+【精選商品】+【買(mǎi)家秀】+【關(guān)注的人】。
至于【精選商品】的加入，原因是【精選商品】、【商品排行榜】、【優(yōu)惠活動(dòng)】這類(lèi)功能能較為直觀的為產(chǎn)品帶來(lái)一定的收入(商家的產(chǎn)品被推薦當(dāng)然是要錢(qián)的)。
(圖2.5蘑菇街女性用戶(hù)年齡分布)
(2)網(wǎng)易考拉海購(gòu)
(圖2.6網(wǎng)易考拉海購(gòu)首頁(yè)(左)、發(fā)現(xiàn)_值得買(mǎi)(中)、發(fā)現(xiàn)_視頻(右)截屏)
從圖中可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易考拉海購(gòu)內(nèi)容化功能選擇了【優(yōu)惠活動(dòng)】+【商品排行榜】+【精選商品】+【軟文導(dǎo)購(gòu)】+【短視頻導(dǎo)購(gòu)】+【直播導(dǎo)購(gòu)】六個(gè)功能組合。默念一遍電商產(chǎn)品內(nèi)容化功能選取方法論!
產(chǎn)品定位：低價(jià)高品質(zhì)的跨境電扇平臺(tái)
階段性目標(biāo)：擴(kuò)大跨境電扇市場(chǎng)占有率
作為一款跨境自營(yíng)電商平臺(tái)，網(wǎng)易考拉天生不具備社區(qū)屬性，以至于要加上一個(gè)【好文-丁磊推薦】的功能，利用丁磊這個(gè)大IP為自己營(yíng)造社區(qū)感。而擁有較多品類(lèi)的網(wǎng)易考拉需要讓用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間的逗留在產(chǎn)品上，增加用戶(hù)產(chǎn)生交易欲望的可能性。
由于網(wǎng)易考拉自身產(chǎn)品過(guò)硬，所以只需要在讓用戶(hù)了解產(chǎn)品上下功夫就能產(chǎn)生交易，于是用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)便顯得尤為重要。于是六個(gè)功能組合也能夠理解。
電商產(chǎn)品社區(qū)化、內(nèi)容化是必然趨勢(shì)，而對(duì)于內(nèi)容化功能的選取以及優(yōu)先級(jí)的排序需要方法論來(lái)支撐。當(dāng)然除了圖2.2中所列舉的內(nèi)容化功能外還會(huì)有其他功能，但本質(zhì)上只是這些基礎(chǔ)功能的雜糅變化或者逆向思維，如手淘的【問(wèn)大家】只不過(guò)是【買(mǎi)家秀】角色對(duì)換產(chǎn)生的結(jié)果、【話(huà)題】無(wú)非是【軟文導(dǎo)購(gòu)】將內(nèi)容生產(chǎn)交給用戶(hù)罷了。
所以，如果你需要分析或設(shè)計(jì)一款電商產(chǎn)品，在選擇內(nèi)容化功能時(shí)可以考慮結(jié)合自身產(chǎn)品定位和階段性目標(biāo)在圖2.2功能表中參考圖2.3功能特性來(lái)選取。感謝閱讀!
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