5月22號在全球智慧物流大會上，菜鳥發(fā)布了新的品牌標(biāo)識。新logo以數(shù)據(jù)、引領(lǐng)、智慧為核心概念，從而詮釋 “菜鳥要讓物流業(yè)告別汗水驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為核心的智能調(diào)度”的使命。
作為一家有著“互聯(lián)網(wǎng)科技”屬性的公司，我們對LOGO中間的雙排AI箭頭進(jìn)行了動態(tài)設(shè)計(jì)，為了更好的體現(xiàn)物流行業(yè)的流動性，以及菜鳥在其中的傳遞與引領(lǐng)作用。
新logo采用了中文與拼音組合的基本形式，同時(shí)更新的還有菜鳥旗下4個(gè)子品牌。菜鳥的品牌標(biāo)準(zhǔn)色為“菜鳥藍(lán)”，體現(xiàn)以科技、沉著的視覺感受服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴和客戶。菜鳥的輔助色“熒光綠”，醒目且富有活力。 它就像一路暢通的信號，給人以安全疏導(dǎo)、蓬勃向上的無限遐想。
Logo可以單獨(dú)使用，也可以承載不同的元素，我們希望通過這種包容性的設(shè)計(jì)傳遞給用戶更多的信息和驚喜。
整個(gè)品牌升級項(xiàng)目，由菜鳥市場部與菜鳥UED品牌組共同發(fā)起，菜鳥UED品牌組與知名4A公司Interbrand共同合作打造。耗時(shí)將近1年，累計(jì)幾十套方案。經(jīng)過不斷的溝通與高效合作，最終定下這套大家最滿意的方案。
PS：需要全套VI的同學(xué)請滑到底部
在設(shè)計(jì)員工新工牌時(shí)，我們一直在思考如何把線上動態(tài)Logo的概念移植到線下物料。經(jīng)過多次團(tuán)隊(duì)腦暴，大家想到了兒時(shí)玩過的動畫小卡片，利用光柵效果實(shí)現(xiàn)“偽動效”。最終這個(gè)方案落地在我們的工牌背面。拿到新工牌的同事都說這個(gè)能玩一年。
為了新品牌的發(fā)布，菜鳥市場部與我們做了大量的共創(chuàng)工作，最終制定了包含預(yù)熱、現(xiàn)場、傳播與應(yīng)用等多個(gè)模塊。只有7個(gè)人的新品牌設(shè)計(jì)組在執(zhí)行的時(shí)候倍感壓力，我們按照大家的特長把所有人的工作都進(jìn)行了拆分，執(zhí)行過程中按照Deisgn Thinking的方法進(jìn)行，在保證按時(shí)完成任務(wù)的同時(shí)還進(jìn)行了充分的創(chuàng)意挖掘和設(shè)計(jì)優(yōu)化。
現(xiàn)場 — 菜鳥新品牌演繹視頻
經(jīng)過無數(shù)次小組討論，我們決定一改品牌視頻給大眾的認(rèn)知，“跳出業(yè)務(wù)主視角”，嘗試著完全以設(shè)計(jì)為主視角，業(yè)務(wù)輔助的思路，展示我們理解的菜鳥，有溫度、科技、自然生態(tài)。我們從構(gòu)思-腳本-分鏡-制作-剪輯到最后完成，用了一個(gè)多月時(shí)間。
分享個(gè)過程中的小插曲。這支片子的背景音樂挑了足足2周，開始找了不同的音樂，然后開始聯(lián)系國內(nèi)外的音樂人進(jìn)行詢價(jià)，最后同事推薦了渠道才搞定，完成了版權(quán)購買(支持正版人人有責(zé)哈)。最后這首背景音樂也被很多人喜歡，號稱“燃到爆”。
目前該視頻播放量已經(jīng)超過500w。
現(xiàn)場 — 發(fā)布會主視覺
發(fā)布會當(dāng)天的主視覺，我們提煉出A I O的元素進(jìn)行變形與延展，新品牌藍(lán)綠色搭配，在科技感的基調(diào)上增加了生態(tài)的概念，同時(shí)配合動效。
預(yù)熱 — “拯救不想上班的心”
圍繞著智慧物流我們設(shè)計(jì)了一個(gè)預(yù)熱H5“拯救不想上班的心”，通過角色扮演的幾段小動畫告訴大家智能不是智慧，引起大家對真正“智慧”的好奇。從構(gòu)思-故事-腳本-原畫到最終樣片完成用了2周左右。在沒有借助外部資源推廣的情況下，3天PV達(dá)到40多萬。
傳播與應(yīng)用 — 菜鳥品牌故事 & 在線VI
為了讓更多的人能了解菜鳥新品牌背后的故事，我們品牌設(shè)計(jì)組制作了一個(gè)全新的Brand Site，用來闡述新品牌的背景、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，提供VI下載，同時(shí)作為新品牌發(fā)布所有推廣活動的承接頁。在當(dāng)天承擔(dān)了刷屏大使的角色。
傳播 — 10s小視頻
為了配合當(dāng)天發(fā)布會的精彩瞬間，我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)偽裝成新聞稿的朋友圈小視頻。
新品牌的發(fā)布傳播與影響效果超出了我們的預(yù)期，多么辛苦的付出都是值得的。
菜鳥新品牌的發(fā)布已經(jīng)完成，精彩才剛剛開始...
沒錯(cuò)，我采訪了我的主管：游刃—菜鳥UED品牌營銷組負(fù)責(zé)人
提問：這次煥新事件，作為設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人最大的收獲是什么?
回答：經(jīng)歷過整個(gè)新品牌的項(xiàng)目，最大的收獲就是項(xiàng)目前期與高層的面對面訪談，更好的了解菜鳥的業(yè)務(wù)和方向，從以往的設(shè)計(jì)角度做品牌轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)角度做品牌。與4a公司的緊密合作，通過彼此愉快的溝通交流，我們相互補(bǔ)位，為此次新品牌的落地提升了效率。同時(shí)，跨部門，跨公司的合作，也使大家在溝通，協(xié)同，項(xiàng)目把控等方面的能力有所提升。當(dāng)然，最大的收獲，菜鳥的新品牌終于和大家見面了：)
提問：網(wǎng)絡(luò)上大家對新品牌褒貶不一，你是如何看待這些觀點(diǎn)的?
回答：網(wǎng)絡(luò)上大家的評論褒貶不一，是件好事情，一個(gè)新品牌(logo)的落地，沒人關(guān)注是最悲哀的事情，有爭議說明大家關(guān)注這個(gè)事件，大家關(guān)注菜鳥。對于一個(gè)新品牌(logo)的好壞，個(gè)人的理解是，沒有最好看的，只有最合適的，品牌不是單純一個(gè)圖形所能表達(dá)的，背后的產(chǎn)品，體驗(yàn)，服務(wù)才是品牌的核心。
提問：這么短的時(shí)間是如何讓團(tuán)隊(duì)完成這么多的事?
游刃：前期的縝密計(jì)劃與合理的人員分配結(jié)合專業(yè)高效的Design Thinking方法。菜鳥UED品牌營銷組這次參與品牌項(xiàng)目的人員雖然只有7個(gè)人，但各有專長，交互、視覺、插畫、動效一個(gè)不少。通過組建不同子項(xiàng)目的虛擬小團(tuán)隊(duì)，詳細(xì)的制定了每一個(gè)小時(shí)該做的事情，當(dāng)然，組內(nèi)成員彼此的信任以及迅速補(bǔ)位的反應(yīng)也是關(guān)鍵因素。
提問：忙完了新品牌的發(fā)布與推廣現(xiàn)在最想做什么?
游刃：忙完?想太多了，哈哈，品牌發(fā)布只是一個(gè)小小的節(jié)點(diǎn)，品牌之路才剛剛開始。
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