你認(rèn)真分析消化了推廣需求，做足了功課策劃選題角度，你還思路清晰地寫(xiě)出了提綱，一切看起來(lái)都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，只待落筆成文。
可很多時(shí)候，問(wèn)題就出現(xiàn)臨門(mén)一腳這一刻。你寫(xiě)出的文案總是不盡如人意，軟綿綿不夠老練，總感覺(jué)火候欠佳。
即便是同樣簡(jiǎn)單的"說(shuō)人話"，增刪一兩個(gè)字，或者稍微調(diào)換語(yǔ)序，都會(huì)給人完全不同的感受。即使戴著商業(yè)的鐐銬，文案依然是一門(mén)需要精雕細(xì)琢的技術(shù)。喬治·奧威爾曾在《政治與英語(yǔ)》一書(shū)中，提出過(guò)六條寫(xiě)作的基本規(guī)則：
1.絕不要使用在印刷物里經(jīng)?？吹降碾[喻、明喻和其他修辭方法。
2.如果一個(gè)字能說(shuō)清，不要用兩個(gè)字。
3.如果一個(gè)字能刪掉，一定要?jiǎng)h掉。
4.只要能用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，絕不要用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。
5.能用常用詞的時(shí)候，不要用外來(lái)詞、科學(xué)術(shù)語(yǔ)和行話。
6.絕不要用粗俗語(yǔ)言，為此可以打破上面任一規(guī)則。
你用了90%的努力，好不容易讓文案從0分提升到70分，但你還需要用另外90%的努力，才能讓它從70分提升到90分，甚至更高。以下3個(gè)原則，可以幫助你離這個(gè)目標(biāo)更進(jìn)一步。
KISS原則是"Keep it simple and stupid"的縮寫(xiě)，它最初誕生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，意思是要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好。這個(gè)原則在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠單純和清晰。
讓文案盡可能地滿足KISS原則，通常有兩種方式：一是簡(jiǎn)短，二是直接。
今日頭條曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率則達(dá)到65.8%。也就是說(shuō)，文案越長(zhǎng)，用戶讀完全文的幾率就越低，你信息傳遞的完整度就會(huì)受到損傷。如果純粹出于傳遞信息的目的，應(yīng)該盡量濃縮文案內(nèi)容，將重要的信息點(diǎn)、關(guān)鍵詞進(jìn)行清晰明顯的呈現(xiàn)。
如果是撰寫(xiě)長(zhǎng)文案(軟文、產(chǎn)品說(shuō)明文案等)，可以采取先"做加法"，再"做減法"的方法，先寫(xiě)提綱，然后盡可能全面地填充素材，最后砍掉50%的文案，讓用戶只看到最精煉的部分，提升他們讀完全部文案的信心，也避免受到冗余信息的干擾。
"簡(jiǎn)短"考驗(yàn)我們裁剪的功力，而"直接"考驗(yàn)著我們提煉和表達(dá)的功力。
直接并不只是"說(shuō)人話"那么簡(jiǎn)單，比如同樣形容洗碗機(jī)工作效率高，"洗碗很快"是"人話"，但就不如"29分鐘洗凈22件餐具"有說(shuō)服力;同樣形容粽子銷(xiāo)量好，"銷(xiāo)量領(lǐng)先"就不如"每年被吃掉3.5億個(gè)"更直接有力，總的來(lái)說(shuō)，具體的數(shù)據(jù)、案例就比抽象的概念更直接。
在寫(xiě)作slogan、標(biāo)題等短文案時(shí)，數(shù)據(jù)是一種有效的表達(dá)方式。在寫(xiě)作長(zhǎng)文案時(shí)，直接則體現(xiàn)在結(jié)論清晰，并將結(jié)論盡量放在文章篇首、段首，或者以小標(biāo)題的形式進(jìn)行突出。
如果你花費(fèi)了大量力氣讓用戶看到了你的文案，你肯定不希望用戶轉(zhuǎn)頭就忘掉它。90分的文案必須像一只錨那樣，將倒鉤的爪深深扎進(jìn)用戶的記憶中。
加拿大心理學(xué)家圖爾文認(rèn)為，長(zhǎng)期記憶分為兩種：情景記憶和語(yǔ)義記憶。
由于"語(yǔ)義記憶"的成本更高，通常需要進(jìn)行邏輯演繹和較長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)記憶，因此對(duì)于帶有營(yíng)銷(xiāo)目的的文案而言，用"情景記憶"的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些能讓人印象深刻的"情景記憶"，往往和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如第一次聽(tīng)演唱會(huì)、學(xué)會(huì)騎自行車(chē)的瞬間等，我們常說(shuō)文案需要喚起場(chǎng)景，其實(shí)目的就是迅速引起共鳴，并且提升用戶對(duì)文案記憶的持久度。
比如近期知乎在地鐵投放的一組廣告，就是采用了典型的場(chǎng)景化文案。"又吵架了，因?yàn)榘阉某罅?，部分審美堪憂的直男朋友看到這句文案時(shí)，難免眉頭一皺心頭一緊，回想起一些不堪的往事;"算了，不買(mǎi)了"，則會(huì)讓所有口是心非的girl們會(huì)心一笑。文案的背后擁有活生生的場(chǎng)景支撐，更易引發(fā)共鳴，而當(dāng)用戶下一次經(jīng)歷相似的場(chǎng)景時(shí)，也更容易記起。
網(wǎng)易新聞近期推出的"點(diǎn)評(píng)大眾"APP也使用了場(chǎng)景化的文案。針對(duì)這款以時(shí)髦為主打的生活服務(wù)類(lèi)APP，通過(guò)文案構(gòu)建起火鍋店、酒吧、理發(fā)店等場(chǎng)景和場(chǎng)景內(nèi)發(fā)生的故事，讓人印象深刻。
細(xì)節(jié)對(duì)提升文案可信度及說(shuō)服力的作用是巨大的?！娥ぷ 芬粫?shū)曾提到，有研究表明，當(dāng)律師在其辯護(hù)詞中增添一些生動(dòng)的細(xì)節(jié)時(shí)(即便這些細(xì)節(jié)根本與案情無(wú)關(guān))，往往能讓他們有更高的幾率說(shuō)服陪審團(tuán)。比如在一起爭(zhēng)奪子女監(jiān)護(hù)權(quán)的案件中，律師講述了母親每晚叮囑兒子刷牙，并且給他購(gòu)買(mǎi)星球大戰(zhàn)牙刷的細(xì)節(jié)，陪審團(tuán)就更傾向于將監(jiān)護(hù)權(quán)判給母親一方。
對(duì)于文案而言，細(xì)節(jié)的作用同樣重要，一堆模糊含混的信息很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，而細(xì)節(jié)豐富的文案則能幫助消費(fèi)者在腦中勾勒出具體的畫(huà)面。一段描寫(xiě)房地產(chǎn)項(xiàng)目"高綠化率"、園林這一特點(diǎn)的文案，是這樣寫(xiě)的：
在自然界，你找不到一條直線。
沒(méi)經(jīng)過(guò)人工修剪的葡萄架，
被馬車(chē)打磨了上百年的鵝卵石，
還有那些天生就站在那的楊樹(shù)、梧桐樹(shù)，
也許，自然才最好的園林設(shè)計(jì)師。
未經(jīng)修剪的葡萄架、被馬車(chē)打磨得錚亮的鵝卵石、楊樹(shù)梧桐樹(shù)，這段文案通過(guò)對(duì)一系列非曲線物體的細(xì)致描寫(xiě)，勾勒出一個(gè)寬敞、天然的園林場(chǎng)景，細(xì)節(jié)豐富得仿佛給到遠(yuǎn)方的消費(fèi)者一臺(tái)望遠(yuǎn)鏡，讓他們足以看清每一個(gè)細(xì)節(jié)。
網(wǎng)易嚴(yán)選在推薦一款轉(zhuǎn)為幼兒設(shè)計(jì)，特色是"打不翻"的吸盤(pán)碗時(shí)，用文案細(xì)致地描述了寶寶使用吸盤(pán)碗的過(guò)程。其中"拉起小尾巴"這個(gè)小細(xì)節(jié)的描寫(xiě)，不僅突出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的貼心，更寫(xiě)出萌趣風(fēng)格，也與產(chǎn)品調(diào)性成功呼應(yīng)。
結(jié)語(yǔ)
把文案從0分提升到70分，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、緩慢積淀的過(guò)程，是量的積累，是一條平滑上升的曲線，而從70分到90分，需要的則是悉心打磨、靈犀一點(diǎn)，是階梯式的飛躍。90分的文案具備很強(qiáng)的說(shuō)服力和傳播力，但你永遠(yuǎn)不該擔(dān)心這個(gè)目標(biāo)離你還有點(diǎn)兒遙遠(yuǎn)。"學(xué)其上，得其中"，如果你僅僅以70分的文案為目標(biāo)，那么你就只能寫(xiě)出40分、50分的文案，遠(yuǎn)在及格線以下，如果你以90分的文案為目標(biāo)，那你寫(xiě)出70分文案的幾率就會(huì)大大提升。
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