海淘科技編者為你推出《小品牌如何突圍獲取用戶》。
產(chǎn)品一夜爆紅，用戶蜂擁而來的故事，每個(gè)行業(yè)都有，但從來都不是偶然。更多時(shí)候，用戶的積累是靠背后的「 推手 」。
想快速獲取用戶，有些產(chǎn)品靠補(bǔ)貼，例如成長(zhǎng)期的滴滴和快的;而像團(tuán)購(gòu)等O2O行業(yè)，靠的則是地推大軍。
在2015年，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等線下地推大軍規(guī)模已過千，當(dāng)時(shí)支付寶旗下的口碑網(wǎng)還推出過「 靠10億元補(bǔ)貼吸引全民做地推 」的玩法。
而在去年下半年，原本專注做會(huì)務(wù)O2O的淘會(huì)場(chǎng)，也開始轉(zhuǎn)型發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)B2B平臺(tái)，連接推廣需求端的商家和場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)方。行內(nèi)也不乏易企推、地推吧這種專注做線下地推營(yíng)銷的企業(yè)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量被壟斷，入口越來越集中，原本成本低的線上推廣變得「 燒錢 」，已經(jīng)很難單純地通過線上去獲取流量。
網(wǎng)民數(shù)量越來越龐大，同時(shí)也意味著營(yíng)銷越難精準(zhǔn)化。全球廣告投放的老大寶潔都要減少所謂「 精準(zhǔn)營(yíng)銷 」的預(yù)算。雖然線上推廣可以做定點(diǎn)投放、效果廣告，但是信息流對(duì)用戶的分發(fā)也有一定的隨機(jī)性(水分也很大)。坐在辦公室等用戶自己上門實(shí)在太被動(dòng)。
蛋糕就這么大，人人都想搶先一步占有更大的份額，主動(dòng)出擊去獲取用戶就顯得很有必要。而且在區(qū)域覆蓋、精準(zhǔn)場(chǎng)景、真實(shí)用戶、產(chǎn)品教育上，地推有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
品牌想在紅海中突出重圍，營(yíng)銷人也奔著的全棧營(yíng)銷人方向前進(jìn)，不僅要懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷，還要懂地面推廣，精耕細(xì)作的同時(shí)，一個(gè)人要像一只隊(duì)伍一樣，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要像一支大軍一樣去戰(zhàn)斗。
這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代。
(CAC：用戶獲取成本 Custom Acquire Cost)
從地推的目的導(dǎo)向來分類，主要有三類：
一是最傳統(tǒng)的以優(yōu)惠促銷的手段加速產(chǎn)品的銷售，常見于快消、日化、美妝、通信產(chǎn)品，例如夏天的飲料組合促銷活動(dòng)，電話卡充值送流量等等，以當(dāng)天銷售量的完成度作為地推的KPI考核。
二是以宣傳造勢(shì)為目的，以免費(fèi)體驗(yàn)、試用、觀摩等方式，常見于手機(jī)及其他數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)，比起首日的銷售量，更看中短期的市場(chǎng)反映，用戶的二次購(gòu)買率以及長(zhǎng)期的口碑積累。
三是以新用戶注冊(cè)為主要推廣目的，普遍應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如掃碼關(guān)注、下載APP、新用戶注冊(cè)等等，還有金融產(chǎn)品，如銀行開戶開卡等等。
一般來說，商業(yè)路演地推場(chǎng)景包括寫字樓、社區(qū)、商場(chǎng)商圈、校園、公園游樂園、車站地鐵機(jī)場(chǎng)等等。
考慮選址時(shí)，可以從三個(gè)維度出發(fā)：
人流量
無論是什么產(chǎn)品，人流量都是地推選址的首要考慮因素，最大程度的到達(dá)用戶也是路演地推的目的。
精準(zhǔn)度
人流量是基礎(chǔ)，但是最重要的還是要精準(zhǔn)度。這里的精準(zhǔn)度指的是受眾精準(zhǔn)或場(chǎng)景精準(zhǔn)。
不同的產(chǎn)品針對(duì)不同區(qū)域、年齡層、消費(fèi)水平的用戶群體，要選擇目標(biāo)用戶經(jīng)常出沒的地方，或產(chǎn)品使用場(chǎng)景，進(jìn)行推廣宣傳。
像不同的商場(chǎng)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也不同，以廣州為例，太古匯的消費(fèi)者大多是高端商務(wù)人士，而正佳廣場(chǎng)則是以年輕人和家庭團(tuán)體為主，而天河城則是「 老廣州 」居多。
同樣的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)景下推廣，效果也是不同的。一個(gè)白領(lǐng)在地鐵口領(lǐng)到超市優(yōu)惠券，可能回到家依然會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，推廣失效;但如果是在超市門口領(lǐng)到優(yōu)惠券，就很有可能會(huì)走進(jìn)超市消費(fèi)，這時(shí)候推廣才見效。這兩種場(chǎng)景下的消費(fèi)欲望和使用頻率是不同的。
要針對(duì)不同的產(chǎn)品特性，有意識(shí)地選擇目標(biāo)用戶的聚集地或產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，既要在數(shù)量上完成人流的廣度，又要在質(zhì)量上達(dá)到精準(zhǔn)的深度。
預(yù)算
第三點(diǎn)要考慮的則是預(yù)算。預(yù)算的問題是硬傷，很多時(shí)候需要活動(dòng)策劃者妥協(xié)、折中。但是在與場(chǎng)地方的合作中，其實(shí)更是一個(gè)流量互換的博弈過程。
以商場(chǎng)為例，比起一次活動(dòng)的場(chǎng)地費(fèi)這項(xiàng)現(xiàn)金流，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方更看重的是，這個(gè)路演地推活動(dòng)的聲量，可以給場(chǎng)地帶來多少的人氣，因?yàn)檫@些人氣會(huì)轉(zhuǎn)化為：商場(chǎng)銷售額的拉升，購(gòu)買習(xí)慣的忠誠(chéng)度養(yǎng)成，商場(chǎng)活動(dòng)多樣性的豐富，最后整體提升商場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和好感度。
把這個(gè)作為博弈的籌碼，甚至可以把單純的場(chǎng)地租借關(guān)系變成合作關(guān)系。
益哥之前寫過失戀展、翻白眼展的案例，南京和成都的兩家商場(chǎng)都同樣選擇了不收取場(chǎng)地費(fèi)，而這兩個(gè)展覽有的是社會(huì)話題熱度，以及網(wǎng)絡(luò)聲量。
從另一角度出發(fā)，除了從人力、場(chǎng)地、物料方面節(jié)省成本，還可以通過與異業(yè)跨界合作，置換資源。
益哥曾經(jīng)做過一個(gè)六一兒童節(jié)的商場(chǎng)文創(chuàng)市集活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有25個(gè)標(biāo)攤及3個(gè)特裝展區(qū)。由于預(yù)算緊張，通過跟一家兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，獲得免費(fèi)的桌椅提供。作為異業(yè)資源回報(bào)，我們?yōu)槠錂C(jī)構(gòu)的學(xué)生提供上千人流量的現(xiàn)場(chǎng)表演機(jī)會(huì)。一方面豐富了活動(dòng)，另一方面雙方各取所需。
可能很多人覺得，只是為了掃碼關(guān)注，又不是大型活動(dòng)，并不需要預(yù)熱。但是人都是情感驅(qū)動(dòng)的動(dòng)物，在線上做一些互動(dòng)宣傳，可以把原本較短的宣傳戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，為地推現(xiàn)場(chǎng)的火熱氣氛助攻不少。
例如，在路演地推活動(dòng)進(jìn)行之前，來個(gè)征集評(píng)選的人氣比拼，賺足眼球。2016年星巴克在圣誕節(jié)之前，也是征集廣大網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計(jì)屬意的咖啡杯作品樣式，歷時(shí)一年，最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經(jīng)推出，就刷屏朋友圈。
(這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷案例跟地推不相關(guān)，但…功夫在詩外，很多思路是相通的)
又例如，策劃線上互動(dòng)游戲，通過與活動(dòng)當(dāng)天的環(huán)節(jié)結(jié)合，像是前期參與抽獎(jiǎng) – 開獎(jiǎng)，地推當(dāng)天領(lǐng)獎(jiǎng)等，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶的線下參與行為。
最最簡(jiǎn)單的，還可以只是預(yù)告地推的時(shí)間地點(diǎn)，到攤位處參與互動(dòng)可領(lǐng)取小禮品等等。
在確定了選址之后，就需要構(gòu)思展位布置。對(duì)一個(gè)標(biāo)攤來說，常見的簡(jiǎn)易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。
財(cái)大氣粗一點(diǎn)的，像手機(jī)、通信、地產(chǎn)、影視、汽車等等品牌，還會(huì)搭建一個(gè)特裝展，有較大的產(chǎn)品展示區(qū)，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，還會(huì)配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。
不管是標(biāo)攤還是特裝展，一定要設(shè)計(jì)一些供觀眾拍照的元素，如拍照墻、合影框等等，或通過人偶來與觀眾互動(dòng)、拍照，吸引人流的同時(shí)讓品牌露出，并提高二次曝光的頻率。
而對(duì)于地推過程中可能會(huì)用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資，除了直接購(gòu)買，還可以同城分類信息網(wǎng)站上租賃。
設(shè)置互動(dòng)可以加深用戶的印象，也是為了延長(zhǎng)人流的停留時(shí)間，引發(fā)馬太效應(yīng)，吸引更多路人的關(guān)注。
最傳統(tǒng)的互動(dòng)方式就是游戲抽獎(jiǎng)。
獎(jiǎng)品的本身就是吸引用戶參與活動(dòng)的手段，見效奇快?？此坪?jiǎn)單，但是到底是用抽獎(jiǎng)箱、轉(zhuǎn)盤、手機(jī)搖一搖，要設(shè)計(jì)多少等級(jí)、多少數(shù)量、獲取門檻難度系數(shù)大小也很值得斟酌。
門檻高或數(shù)量少，用戶會(huì)覺得自己沒機(jī)會(huì);手續(xù)流程過于繁瑣，用戶又會(huì)覺得太麻煩了;抽獎(jiǎng) – 開獎(jiǎng)間隔時(shí)間久，用戶可能會(huì)忘記……都知道獎(jiǎng)品要對(duì)用戶要有吸引力，但是往往容易忽略的一點(diǎn)是，在吸引的前提下，更要讓用戶覺得「 在不太麻煩的前提下，我是有機(jī)會(huì)可以獲得的 」，才能有效提高活動(dòng)受眾/參與用戶的轉(zhuǎn)化率。
在這個(gè)階段利用一些互動(dòng)管理工具，例如嗨現(xiàn)場(chǎng)、趣現(xiàn)場(chǎng)、大咖會(huì)易等，可以實(shí)現(xiàn)搖一搖抽獎(jiǎng)、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動(dòng)、在線投票等環(huán)節(jié)的手機(jī) – 大屏同步聯(lián)動(dòng)。
也有一些不按套路出牌的抽獎(jiǎng)方式，比如百人拋繡球、千人搖一搖、團(tuán)隊(duì)猜謎尋寶等等，當(dāng)活動(dòng)本身的創(chuàng)意和有趣程度已經(jīng)有足夠吸引力的時(shí)候，用戶則會(huì)把流程繁瑣、耗時(shí)長(zhǎng)放在次要考慮條件。
現(xiàn)在也比較常見就是把直播融入各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中。根據(jù)不同的產(chǎn)品受眾及活動(dòng)氣質(zhì)，主辦方可以有選擇地邀請(qǐng)網(wǎng)紅模特、業(yè)界KOL、本地生活自媒體等，以直播的方式參與到路演地推的過程中，助推火熱的活動(dòng)氣氛。
地推現(xiàn)場(chǎng)搭建了舞臺(tái)的，可以安排主持人跟觀眾互動(dòng)，還可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等環(huán)節(jié)。沒有配置舞臺(tái)的，在平地進(jìn)行快閃活動(dòng)，也是一種吸睛方案。
活動(dòng)當(dāng)天除了要在地推點(diǎn)安排相關(guān)人員充當(dāng)前臺(tái)，蹲守大本營(yíng)，負(fù)責(zé)向用戶宣傳或介紹活動(dòng)詳情
關(guān)于地推活動(dòng)相關(guān)的兼職工作人員及演藝人員，都可以在一些兼職平臺(tái)，如兼職貓、口袋兼職、青團(tuán)社等高校兼職平臺(tái)招募，或同城58同城、趕集網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)上的禮儀模特頻道上找到供應(yīng)商。
當(dāng)然你也可以找更多的「 現(xiàn)場(chǎng)觀眾 」。
除了要考慮天氣的問題，像校園地推、社區(qū)地推會(huì)可能受到一些條件限制，需要與校方或社團(tuán)、物業(yè)管理處做好充分溝通。在公共場(chǎng)所地推還可能會(huì)遇到城管。
這些都是在地推過程中，可能會(huì)遇到的問題和困難，需要做好預(yù)案。
路演地推是最接地氣的方式。大有大搞，小有小做，但共同點(diǎn)是，你面對(duì)的直接就是你的用戶，一來一往地交流互動(dòng)，獲取最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。
發(fā)傳單的本身并不只有傳單上的內(nèi)容。推廣時(shí)，受眾的心情、地推人員的禮貌態(tài)度、禮品的包裝設(shè)計(jì)、組織上的手續(xù)流程等等，也會(huì)直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷和品牌的好感度。
路演地推也不是萬能的，其他該做的宣傳還是得發(fā)力。
同時(shí)作為一種推廣手段，辛辛苦苦把用戶吸引過來了，更重要的還是后期的用戶運(yùn)營(yíng)，關(guān)注用戶反饋，不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品。
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