項(xiàng)目介紹：

以提升娃哈哈品牌公益內(nèi)涵為長期目標(biāo)，配合進(jìn)行階段性互動(dòng)活動(dòng)為娃哈哈系列新品營銷助力。

營銷創(chuàng)意:

沿襲社區(qū)SNS機(jī)理，以娃哈哈年度公益支教為傳播主線，通過階段性的互動(dòng)活動(dòng)+口碑營銷+優(yōu)質(zhì)硬廣等優(yōu)勢社區(qū)營銷引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于品牌和產(chǎn)品的深度互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)行娃哈哈品牌的天涯社區(qū)整合傳播。

營銷執(zhí)行:

1、陽光操場支教活動(dòng)：

執(zhí)行步驟：

廣泛地傳播支教活動(dòng)的進(jìn)展?fàn)顩r，保持關(guān)注度

強(qiáng)勢地蓄積輿論能量，尋找引爆點(diǎn)，保持輿論聲量

靈活運(yùn)用支教元素，吸引網(wǎng)友不斷參與互動(dòng)，制造熱點(diǎn)

保持支教活動(dòng)持續(xù)的曝光量，為活動(dòng)保持持久的人氣

目標(biāo)：借勢天涯社區(qū)公益民生影響力，深化品牌關(guān)愛青少年的公益色彩，向更多受眾傳遞品牌內(nèi)涵

廣告內(nèi)容策劃：通過互動(dòng)活動(dòng)使志愿者、娃哈哈、網(wǎng)友產(chǎn)生交互，使宣傳信息在三者間更流暢地傳遞，也得娃哈哈支教活動(dòng)更立體的呈現(xiàn)出來，吸引更多目光

2、階段性互動(dòng)活動(dòng)：HELLO-C時(shí)尚麗人活動(dòng)

執(zhí)行步驟：

選擇HELLO-C時(shí)尚麗人的重點(diǎn)區(qū)域--上海城市分論壇作為推廣平臺(tái)，并將活動(dòng)推廣至?xí)r尚資訊、天涯真我等多個(gè)分論壇，使活動(dòng)熱度極大擴(kuò)散

搭建HELLO-C時(shí)尚麗人活動(dòng)在天涯的專區(qū)：clady.tianya.cn

使用各種曝光力度大的廣告位，極大提升活動(dòng)的參與熱度并專在區(qū)外部形成強(qiáng)勢擴(kuò)散，使得HELLO-C時(shí)尚、健康的概念通過時(shí)尚麗人活動(dòng)得到良好傳播

階段性目標(biāo)：通過時(shí)尚麗人活動(dòng)的傳播深化產(chǎn)品健康時(shí)尚的理念，提升品牌的影響力，有

效提升銷量

階段性廣告內(nèi)容策劃：

網(wǎng)友間傳播：網(wǎng)友自發(fā)將參賽信息向外擴(kuò)散，號(hào)召更多網(wǎng)友關(guān)注活動(dòng)、參與投票 網(wǎng)友間傳播：網(wǎng)友自發(fā)將參賽信息向外擴(kuò)散，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注活動(dòng)，并形成對(duì)Hello-C的討論

本次活動(dòng)在專區(qū)內(nèi)設(shè)置良好的參與流程，吸引了大量網(wǎng)友參與活動(dòng);在專區(qū)外的天涯其它論壇進(jìn)行活動(dòng)發(fā)布和公告，并以大量硬廣告鋪設(shè)活動(dòng)入口，成功將人流導(dǎo)入HELLO-C時(shí)尚麗人專區(qū)，保證了活動(dòng)的參與度和成功

3、口碑營銷：HELLO-C

執(zhí)行步驟：

1.從80后的感觀角度出發(fā)，引出童年初次接觸的娃哈哈營養(yǎng)液，并觸發(fā)對(duì)童年記憶的回顧，表述出娃哈哈作為老字號(hào)、老品牌的歷史感

2.逐步引發(fā)網(wǎng)友跟帖熱議小時(shí)候喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)引發(fā)他們特別關(guān)注伴隨他們童年的娃哈哈品牌所推出的一系列產(chǎn)品

3.逐步體現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)娃哈哈系列產(chǎn)品的感情認(rèn)可，并引發(fā)對(duì)娃哈哈HELLO-C產(chǎn)品的關(guān)注、爭論

4.逐漸使網(wǎng)友對(duì)娃哈哈品牌有一個(gè)全面了解，不斷推動(dòng)美譽(yù)度的增加，并使網(wǎng)友對(duì)HELLO-C產(chǎn)品的特點(diǎn)有更好了解、產(chǎn)生更多好奇

階段性目標(biāo)：引導(dǎo)并幫助網(wǎng)友建立穩(wěn)固認(rèn)知：Hello-C是一種健康時(shí)尚的飲料

階段性廣告內(nèi)容策劃：將娃哈哈產(chǎn)品與網(wǎng)友童年記憶深度結(jié)合，通過記憶回顧使娃哈哈產(chǎn)品一一展示在網(wǎng)友面前 ，再經(jīng)過不斷討論，為娃哈哈產(chǎn)品融入更多的感情色彩，從而提升了品牌忠誠度。在此基礎(chǔ)上，在帖內(nèi)推出娃哈哈新產(chǎn)品HELLO-C，對(duì)其成分、價(jià)格、口味等充分討論，引導(dǎo)網(wǎng)友認(rèn)識(shí)——這是一種健康時(shí)尚的飲料

4、口碑營銷：啤兒茶爽——非誠勿擾

執(zhí)行步驟：

以熱門電影《非誠勿擾》作為炒作切入點(diǎn)，調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友參與積極性。以《非誠勿擾》所引發(fā)的社會(huì)話題——電影植入廣告發(fā)起討論，先細(xì)數(shù)電影中的各類廣告植入，聚集人氣，再暴出啤兒茶爽有趣的植入圖片，正面曝光產(chǎn)品，逐漸引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的討論。炒作選擇在人氣旺盛、且關(guān)注人群多的娛樂八卦展開，給帖子帶來了不錯(cuò)的效果

階段性目標(biāo)：詮釋啤爾茶爽-“茶”飲料的特性，深化健康、時(shí)尚的產(chǎn)品理念

階段性廣告內(nèi)容策劃：利用電影《非誠勿擾》制作啤兒茶爽的炒作思路，將帖子發(fā)布在人群適合、版塊文化符合的娛樂八卦，形成良好的互動(dòng)炒作效果，同時(shí)引導(dǎo)大量網(wǎng)友PS植入了啤兒茶爽產(chǎn)品形象、廣告元素的照片，清晰傳達(dá)產(chǎn)品推廣需求，完成傳播目標(biāo)

5、口碑營銷：啤兒茶爽——適合青少年

執(zhí)行步驟：

首先用一個(gè)家庭矛盾引出啤兒茶爽目前存在的負(fù)面信息，再通過大眾對(duì)此負(fù)面的批判性輿論去影響大眾的看法，直至最終消除負(fù)面信息、成功宣導(dǎo)出啤兒茶爽產(chǎn)品的優(yōu)勢。 階段目標(biāo)：消除網(wǎng)友“啤兒茶爽可能對(duì)于兒童成長不利”這一誤讀信息

階段性廣告內(nèi)容策劃：為應(yīng)對(duì)啤兒茶爽的部分負(fù)面新聞而專門制作，承擔(dān)著重要公關(guān)引導(dǎo)作用。為了順暢且合理地還啤兒茶爽一個(gè)正面形象而采用了“通過大眾的口碑去解除負(fù)面危機(jī)”的方式進(jìn)行有效傳播

效果評(píng)估

截止2009年8月，各項(xiàng)推廣數(shù)據(jù)如下：

階段性互動(dòng)活動(dòng)：HELLO-C時(shí)尚麗人活動(dòng)

活動(dòng)總曝光：152,383,458

參賽人數(shù)：1186

有效投票數(shù)：132087

口碑營銷：

總訪問量：780，149

總回復(fù)量：1，681

其中：

HELLO-C

訪問量 ：88623 回復(fù)量：511

口碑營銷：啤兒茶爽——非誠勿擾

訪問量：187955 回復(fù)量：364

口碑營銷：啤兒茶爽——適合青少年

訪問量：503571 回復(fù)量：806

陽光操場支教活動(dòng)：

1092名網(wǎng)友報(bào)名參與支教活動(dòng)

案例亮點(diǎn)

通過系列活動(dòng)，一方面很好的傳遞了娃哈哈品牌的公益形象，使娃哈哈品牌在天涯社區(qū)的口碑獲得了良好提升，另一方面通過互動(dòng)營銷的方式，使用戶對(duì)娃哈哈新品的特點(diǎn)、優(yōu)勢有了深入的了解，使娃哈哈在這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中獲得了品牌提升與產(chǎn)品宣傳的雙重收益，很好的達(dá)成了營銷目標(biāo)。