今天給大家?guī)?7年吉林衛(wèi)視春晚直播的完整活動復(fù)盤。如果可以給大家?guī)硪稽c啟發(fā)就再好不過了。
本次活動比較成功，線上來看，微博春晚話題閱讀量達到77.2萬次，討論量5.1萬次，手機參與互動653645人次，每秒并發(fā)峰值超過10萬。平均ROI增長326%與之對應(yīng)的粉絲獲取成本只有0.7元/人，投入成本絕大多數(shù)均由贊助商提供，贊助商對活動的曝光和引流也相當滿意?？梢哉f是一次成功的三方合作互盈案例。
大家知道，年輕人越來越依靠手機獲取資訊，傳統(tǒng)電視臺的收視率一直在下滑。即便是省臺這樣的電視臺也難免受到?jīng)_擊。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，所有電臺都希望通過互聯(lián)網(wǎng)+的形式全面升級電視臺服務(wù)，提高品牌影響力。
臺里的長期目標是以下兩點：
利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，提升電視節(jié)目本身的質(zhì)量和吸引力
將吉林衛(wèi)視品牌打造的更加年輕化
趁著春節(jié)將至的熱點、收視率雙高峰，本次互聯(lián)網(wǎng)+的活動嘗試，在考慮上述兩點的同時，主要目標就是公眾號增粉。
吉林衛(wèi)視春晚的冠名贊助商是佐丹力，線上營銷合作伙伴是秀贊H5營銷平臺，線下贊助服務(wù)商12家，包括汽車服務(wù)、餐飲服務(wù)等多個類目。在和我們的營銷活動顧問溝通討論后，決定通過互聯(lián)網(wǎng)獨有的雙向通信——也就是俗稱的互動性入手，將其作為重頭戲加入春晚電視直播節(jié)目中。
一般的互動性方案有幾種：答題、投票、抽獎、游戲等，以往都是通過短信渠道來完成，其弊端這里不做展開。這里簡單分析一下幾種主要互動形式的利弊：
答題類。 包括知識競賽、搶答競賽、猜謎類等，由于現(xiàn)在搜索引擎的強大，單純的猜謎、知識競賽意義已經(jīng)不大，無論主題是什么，其實核心都是“搶答”，最快回答正確的用戶可以獲得獎勵。這就對用戶互動/活躍造成了一個困境：用戶參與活動的意愿被鎖死在了兩分鐘之內(nèi)，大大降低了總用戶的互動幾率。 用戶明白，搶答只要錯過了2分鐘，就不可能有中獎的機會。我們認為搶答/答題類的互動，ROI(投入產(chǎn)出比)較低。
投票類。投票類活動一般的流程都是：活動預(yù)熱->征集名額->審核->用戶投票->決出冠軍->發(fā)放獎勵。如你所見，最大的問題在于用戶路徑和活動準備的路徑過長，因此多見于選秀類節(jié)目。與此同時，投票類型的互動，持續(xù)時間較長，貫穿整個晚會，在觀眾注意力稀缺的今天，用戶投票后可能就忘了關(guān)注結(jié)果，這使得投票對用戶大腦的刺激性大大降低，不利于營造直播節(jié)目互動氣氛的節(jié)奏感和品牌的儀式感，很難有太好的活動成效。
抽獎類。抽獎類其實有很多的玩法，但是特點上都是一樣的：短、平、快。用戶路徑短，參與互動簡單;平易近人，沒有答題之類的門檻;活動速度快，見效快。這樣的三個特點都使得抽獎類活動在無差別增粉上是一把好手，其路徑短、見效快的特點，非常適合與電視臺活動同步，起到在節(jié)目營造的氛圍高峰之下畫龍點睛、強化觀眾心智的作用。當然，抽獎類互動也有其劣勢所在：比如無差別增粉導(dǎo)致粉絲忠誠度較低，活動后的粉絲取關(guān)現(xiàn)象比較嚴重。
游戲類。游戲類H5是較為深度的H5的一種，主要優(yōu)勢在于沉浸式體驗。這種活動形式的優(yōu)勢是轉(zhuǎn)化率較高，二次傳播的轉(zhuǎn)化率也較高，而劣勢也較明顯：需要較長的準備周期以及研發(fā)資源。顯著高昂的成本使得游戲類H5難以作為常態(tài)化的運營手段。對于電視臺而言，沉浸式的游戲H5，和電臺節(jié)目本身難以形成配合和互補。
經(jīng)過思考和討論后，我們決定本次春節(jié)高峰期采用多輪同步抽獎的形式，配合節(jié)目的前、中、后期，以固定時間和跨年倒數(shù)為單位，共計5輪抽獎。抽獎需要關(guān)注公眾號，以此來達到漲粉的目標。
活動流程引導(dǎo)是一個活動的核心。目標能否達成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明確。流程太長，用戶最終轉(zhuǎn)化率低;流程太短，往往難以達到我們想要的目標。這就需要策劃活動時對“用戶路徑”的斟酌，尤其是從用戶的角度去考慮活動的吸引力、參與的場景，最終達到一個較好的平衡。
本次活動的目的主要是公眾號漲粉，其次是希望提高用戶和觀眾的活躍，也就是參與度。在這樣的情形之下，用戶路徑就不能設(shè)置的過長。舉例而言：用戶進入抽獎頁抽獎，長按二維碼關(guān)注公眾號，點擊鏈接進入圖文，分享到朋友圈，跳轉(zhuǎn)回領(lǐng)獎頁面….. 以上的套路實際上非常好用，但更加適合的是以“漲粉、二次傳播”為目標，同時獎品要更具有吸引力、有驗證兌獎環(huán)節(jié)的類型的活動。
綜合考慮后活動引導(dǎo)流程偏向簡單，主要是為了提高參與度，測試用戶習慣。當然也有因為尚處于嘗試階段，沒有全力鋪展開、合作的商戶尚且不夠多的原因。
電視直播/錄播時在屏幕上打出公眾號二維碼。
思路分析：在主持人的推薦和節(jié)日氣氛鼓動下，第一個二維碼掃碼轉(zhuǎn)化率肯定較高。因此直接放公眾號二維碼，可以獲取最大程度的轉(zhuǎn)化增粉
觀眾掃碼后關(guān)注公眾號，彈出自動回復(fù)，也可以點擊菜單參與抽獎
考慮到新用戶和舊用戶都有一定的比例，僅僅是關(guān)注后自動回復(fù)抽獎是不夠的，還需要設(shè)置抽獎菜單。另外抽獎菜單也可以起到一個簡單的預(yù)熱作用：每天查看公眾號的用戶都知道了在春晚會有直播抽獎，會多一分期待
進入抽獎頁面
抽獎后的行為我們考慮斟酌了很久，本可以設(shè)置分享到朋友圈再抽一次這樣的強力增粉的套路，但秀贊營銷顧問建議不要在春節(jié)的時候做有一定風險(被用戶投訴、微信可能會封域名)的活動，主要考慮是機會成本較高。一旦被封了，盡管秀贊平臺可以提供解封域名的高級服務(wù)，但在解封的期間，會對參與活動的用戶造成很大的負面影響，甚至產(chǎn)生糟糕的口碑傳播。故最終還是設(shè)置成比較簡單的領(lǐng)取方式，直接通過公眾號發(fā)紅包。
輸入主持人口令，參與抽獎。
增粉抽獎的方式很多樣，最簡單的一般為關(guān)注公眾號->回復(fù)特定關(guān)鍵詞->彈出抽獎鏈接->完成抽獎的形式，一定程度上保證用戶需要關(guān)注公眾號才能抽獎。但是依然有空可鉆：用戶直接將抽獎頁面分享出去，其他用戶便可以直接抽獎。其中一個解決辦法是，設(shè)置分享出去的頁面為活動頁，活動頁會說明需要關(guān)注公眾號獲取抽獎鏈接。
而上述的抽獎方式更適合較長期的活動，晚會抽獎講究氣氛。什么是氣氛?一起進行某項活動，這就有了儀式感和節(jié)奏感。因此這里后臺設(shè)置為“口令抽獎”，需主持人公布口令后，才能進行抽獎。
紅包獎品由公眾號派發(fā);優(yōu)惠獎品關(guān)注商家公眾號后領(lǐng)取
紅包直接通過吉林衛(wèi)視公眾號進行派發(fā)，用戶可以看到紅包記錄，減少取關(guān)的比例。優(yōu)惠券派發(fā)較少，為10%的比例，主要是測試用戶的轉(zhuǎn)化率。實際上由于優(yōu)惠券均為本地商戶優(yōu)惠券，用戶接受度和轉(zhuǎn)化率都比較高。抽中優(yōu)惠券后，長按帶參二維碼關(guān)注商家的公眾號，商家自動發(fā)放優(yōu)惠券。領(lǐng)取后可以在本地的線下服務(wù)消費。
抽獎活動時間。
一般而言，抽獎的輪數(shù)越多越好，多次少量，盡可能讓所有的用戶都有獎品是最重要的活動技巧，否則可能得不償失。在直播的抽獎活動中，分多批次有利于不同時間段觀看節(jié)目的觀眾互動抽獎，增加覆蓋面。別忘了抽獎本身不是目的，目的是讓盡可能多的觀眾用戶參與互動，參與到節(jié)目中來。但是過多輪數(shù)的抽獎也會減少抽獎對于用戶本身的吸引力，故抽獎的輪數(shù)設(shè)置在3-5輪為佳(恰好配合節(jié)目)。
抽獎的具體形式。
抽獎活動的形式使用“搖一搖”，雖然秀贊平臺可以設(shè)置11種抽獎的形式，包括”大轉(zhuǎn)盤”、”老虎機”、”跑馬燈”、“搖一搖”等經(jīng)典的抽獎形式，但是我們最終決定選擇了搖一搖。關(guān)于不同的抽獎形式，可能很多朋友會有一個誤區(qū)，覺得只是形式有所不同，區(qū)別不大，選擇喜歡的就好了。而實際上并不是這樣，大轉(zhuǎn)盤、老虎機和跑馬燈，作為3個典型性的抽獎類型，有各自的優(yōu)點和特色，由于篇幅原因，下次有機會再給大家分享，這里就不做展開。這里講一下為什么選擇搖一搖的抽獎形式，主要的優(yōu)勢有幾個：
儀式感強，用戶在參與活動的時候，能夠明確感知到和電視臺節(jié)目進行互動，領(lǐng)取到來自吉林衛(wèi)視的紅包和祝福。
有額外傳播，和親友集聚一堂的時候，相比用手指輕觸屏幕，搖一搖的動作富有傳染力
時間短，操作簡單，抱著試一試的心態(tài)，用戶參與率更高。
獎品設(shè)置。
獎品設(shè)置上，性價比較高、同時又特別符合節(jié)日氣息的獎品就是紅包了。抽獎抽中紅包的用戶不僅僅獲得了實質(zhì)性的、有價值的獎勵，而且會感受到一份祝福和喜氣。設(shè)置多檔獎品有利于提高總中獎幾率，讓更多的用戶滿意。因此設(shè)置了4檔不同的紅包獎品以及3檔線下某服務(wù)型商戶的優(yōu)惠券獎勵。因為也是第一次嘗試較大型的互聯(lián)網(wǎng)+互動玩法，所以沒有大批量引入優(yōu)惠券、線下服務(wù)商的合作。由于效果比較好，許多線下商戶已經(jīng)聯(lián)系我們希望在下次的活動中也能參與進來合作共贏。
常見獎品 – 紅包的設(shè)置技巧。
紅包設(shè)置為8.88元、6.66元、2.22以及1-2元的隨機紅包。秀贊平臺后臺可以設(shè)置隨機紅包是一個很好的技巧，避免用戶拿到較低紅包后的輕微的一點不滿足的情緒，假如用戶拿到1元，親友也剛好拿到1元(最低檔紅包中獎的幾率比較大)，那么用戶和親友就容易一致認定活動方派發(fā)的紅包非常小額。如果我們通過秀贊后臺設(shè)置隨機紅包1-2元甚至是1-1.5元，成本增加不多的情況下，給用戶的體驗是完全不一樣的，用戶和親友的紅包金額不同并且精確到兩位小數(shù)點，用戶們會認為是隨機紅包(的確也是)，并且認為是自己和親友的運氣不夠好所以額度較低。如此一來就可以避免可能存在的對活動方“小氣”的不積極評價。
在吉林衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)+春晚活動中，不僅創(chuàng)造了吉林電視臺、乃至東三省電視臺的記錄，更重要的是，我們看見了方向和目標。 后續(xù)有空會繼續(xù)給大家分享這個活動更加深入的思考，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)，該如何積極的面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮，利用互聯(lián)網(wǎng)擴大自己的優(yōu)勢和護城河。
當然，還有很多地方做的還不足，活動復(fù)盤的時候，秀贊的合作伙伴告訴我們，這樣規(guī)模的活動，應(yīng)當設(shè)計完整的用戶路徑，即考慮到活動預(yù)熱、活動中、活動后續(xù)收尾、后續(xù)活動等，將不同類型的用戶都盡可能的收集起來，比如忠實的粉絲會愿意分享一次朋友圈，而稍微弱一點的粉絲會愿意關(guān)注你的公眾號，再弱一點的粉絲愿意在活動里給你點個贊…. 通過不斷切割和細分用戶類型的方式，利用好每一個粉絲的價值。
在互聯(lián)網(wǎng)行話里，稱之為“深挖用戶價值”，或者用比較高度概(zhuang)括(bi)的詞語來形容，就是構(gòu)建“粉絲矩陣”。關(guān)于用戶粉絲矩陣的探索，后續(xù)我們也會逐步展開，屆時再給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)用戶粉絲矩陣應(yīng)當如何搭建。
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