作品名稱：平安保險百度谷歌SEM推廣投放
廣告主名稱：中國平安保險(集團(tuán))有限公司
活動起止時間：2010-1-1至今
廣告主服務(wù)年限：> 8個月
市場環(huán)境：
搜索營銷日益普及，已成為具有大量用戶基礎(chǔ)的廣告投放平臺;搜索營銷平臺通過關(guān)鍵詞鎖定目標(biāo)受眾群體，使廣告主投放更加精準(zhǔn)化，并實(shí)現(xiàn)廣告效果的統(tǒng)計和監(jiān)測。
2010年Q1，除受春節(jié)影響外，個人保險行業(yè)(以下統(tǒng)一簡稱為“保險行業(yè)”)搜索指數(shù)繼續(xù)穩(wěn)步上升。3月日均檢索量比1月提高了16.50%，突破了45萬次。2009年下半年以來保險行業(yè)復(fù)蘇逐步在2010年Q1的搜索量上得到體現(xiàn);
策劃目標(biāo)：
中國平安保險(集團(tuán))股份有限公司的前身是成立于1988年3月21日的深圳平安保險公司;經(jīng)過15年的風(fēng)雨歷程，2003年2月，完成分業(yè)重組，更名為“中國平安保險(集團(tuán))股份有限公司”。
“通過搜索引擎營銷平臺，吸引大批互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，及時將產(chǎn)品特色和投資優(yōu)勢發(fā)布到潛在的消費(fèi)群體，擴(kuò)大在線注冊客戶量，為線下銷售提供大規(guī)模的、優(yōu)質(zhì)的客戶資源…”是平安保險集團(tuán)委托海淘科技為其策劃并實(shí)施SEM投放方案的期望和要求。
策略：
在深刻理解了平安保險的產(chǎn)品線及其投資特色之后，制定并執(zhí)行了以下SEM投放策略：
>百度 + Google 雙引擎、搜索關(guān)鍵詞+ 網(wǎng)盟 全方位投放，最大限度的覆蓋潛在消費(fèi)人群;
>根據(jù)險種細(xì)分保險受眾，精細(xì)選詞、篩詞，在關(guān)鍵詞最大覆蓋率的前提下，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的人群精準(zhǔn)定向投放，降低投放成本;重點(diǎn)投放的車險表現(xiàn)最為突出;
>精研用戶在線行為心理和習(xí)慣，調(diào)整注冊頁面的信息歸類，將注冊需求分頁面、清晰、有序的表達(dá)呈現(xiàn)出來，使用戶快速把握不同需求下的必填信息項(xiàng)，無須在需求無關(guān)的條目上浪費(fèi)時間，縮短填報時間，達(dá)到注冊數(shù)據(jù)完整性最高和有效性最高;
>及時跟蹤和分析優(yōu)質(zhì)客戶的消費(fèi)行為，改進(jìn)LP推廣頁面，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息，提升點(diǎn)擊 - 注冊轉(zhuǎn)化率，為線下銷售提供優(yōu)質(zhì)注冊信息資源;
執(zhí)行過程：(包括創(chuàng)意、營銷等內(nèi)容描述)
以ROI為導(dǎo)向，結(jié)合廣告主的需求目標(biāo)、行業(yè)特性和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者行為習(xí)慣，合理規(guī)劃SEM投放的各個環(huán)節(jié)，如： >優(yōu)化選詞、篩詞，海量關(guān)鍵詞的搜索引擎投放同時覆蓋到百度和Google，其中包括品牌詞、長尾詞、通用詞等;
>充分利用網(wǎng)盟用戶資源，通過優(yōu)化的Google網(wǎng)盟策略，將平安車險的廣告推廣到多家網(wǎng)站，最高達(dá)到50000家;
>重新設(shè)計廣告推廣創(chuàng)意，凸現(xiàn)：“便捷”、“省錢”、“直銷”、“獎勵”等優(yōu)惠措施;重申“理賠快速”、“品質(zhì)”等企業(yè)傳統(tǒng)的核心價值;使推廣獲得很高的點(diǎn)擊量;
>精心設(shè)計注冊信息頁，通過注冊流程和頁面結(jié)構(gòu)，清晰表達(dá)諸如：1)新、老消費(fèi)者注冊差異;2)必要信息和特定產(chǎn)品相關(guān)擴(kuò)展信息差異;3)注冊流程邏輯和優(yōu)惠、中獎條件……等關(guān)鍵信息。使用戶在最短停留時間和填報時間內(nèi)，獲得最大價值的信息量，完成最必要的流程;
核心關(guān)鍵詞搜索，占據(jù)百度和Google的首頁推廣鏈接、首頁和各頁右側(cè)推廣位、自然排名三甲等主要位置;下圖為搜索引擎排名表現(xiàn)：
充分利用網(wǎng)盟用戶資源，通過優(yōu)化的Google網(wǎng)盟策略，將平安車險的廣告推廣到多家網(wǎng)站，最高達(dá)到50000家。下圖為網(wǎng)盟廣告位圖片示例：
圖文并茂，以色彩鮮明的對比，和簡潔清晰的提示，突出平安保險的特色和優(yōu)勢，并分步引導(dǎo)用戶快速完成關(guān)鍵信息填報。下圖為搜索引擎推廣頁面圖片和注冊頁面：
品牌知名度上升：
百度數(shù)據(jù)：中資保險公司關(guān)注度排行：平安領(lǐng)先優(yōu)勢更明顯：
2010年Q1中資保險公司關(guān)注度排行TOP10，值得一體的是，排行第一的平安保險的關(guān)注度有顯著提升，達(dá)到42.87%，比2009年提高了15個百分點(diǎn)，同時與排名第二的中國人壽差距進(jìn)一步拉大。
百度數(shù)據(jù)：汽車保險產(chǎn)品排行榜：平安車險最受關(guān)注：
2010年Q1車險數(shù)據(jù)顯示：平安車險以44.72%的高關(guān)注度排行第一，其次是人保車險，關(guān)注度也接近三成。這兩家保險公司的車險產(chǎn)品合計已經(jīng)接近整個車險產(chǎn)品關(guān)注的八成份額，可見目前車險市場產(chǎn)品集中度十分高。
平安客戶規(guī)模上升、成交量上升、成本下降：
客戶數(shù)據(jù)：業(yè)務(wù)增長幅度、成本下降幅度，遠(yuǎn)大于投放費(fèi)用增長幅度;
以平安車險為例，在2010年6-7連續(xù)2個月的投放周期里，投放費(fèi)用累計增長9%， 業(yè)務(wù)單量增長27%, PV量增長38%，同時，業(yè)務(wù)CPA下降14%，總CPA下降了21%。
